2019生鲜电商行业盘点：5大关键词带你看清行业横纵切面

老于

2020-01-14 10:01:10

[ 导读 ] 2019生鲜电商行业盘点。

年关已至，又到了一个对过去一年做总结和反思的时间节点。刚刚过去的2019年对于生鲜行业来说是不平常的一年。一方面，少数几个生鲜电商企业继续在产品来源、供应链、转化能力方面不断精进，做出一系列有意义的探索，发挥行业标杆作用；另一方面，又有一大批生鲜电商创业公司出现集中暴雷、停摆清算，黯然离场。显然，生鲜行业的升级不仅仅是“互联网+卖菜”这么简单。生鲜行业的未来是什么？在这里我们通过对这个行业的系统梳理和思考，总结出了5个关键词，来呈现2019生鲜行业的基本面。

垂直供应链

2019年的生鲜行业可谓热闹异常，临近年关，包括易果生鲜、呆萝卜、吉及鲜、妙生活、爱鲜蜂、我厨等在内的一大批生鲜电商，融资受阻、停运倒闭的消息接连而来，引发社会的极大关注。不久前还备受资本青睐、有大批创业公司拔地而起的生鲜电商行业，为什么会在2019年下半年出现集体崩盘，确实值得思考和细究。

究其原因来看，这些生鲜电商创业之所以会以失败告终，是因为忽视了生鲜产品特殊性。与常规电商平台上销售的标准产品相比，生鲜产品是“特殊产品”，不仅难以实现标准化，而且有着极强的时效性，且多数产品溢价难、价格敏感度高。面对这样特殊的商品，目前多数生鲜电商依旧是用互联网加传统渠道的模式来做生鲜生意，在产业上游依旧是层层盘剥的各级中间经销商。与此同时，伴随互联网人口红利的消失，这类缺乏供应链基础的生鲜电商企业，只能通过短期烧钱吸引客户体验，但难以带来持续复购。经过初期试水之后的资本方，对于生鲜电商行业的难度有了认知之后，渐趋理性；当资本不再输血，生鲜电商创业公司频频倒闭，并不意外。

做好生鲜电商，强大的供应链能力是压舱石；而供应链能力的打造，需要沉下心来长时间持续投入。纵览目前的生鲜电商行业，生存状况良好的企业，无不是拥有坚实的供应链基础，诸如京东生鲜、盒马、每日优鲜。

以京东生鲜为例来说，在近四年的发展历程中，京东生鲜一直在从上游生产环节到中游渠道流通环节、再到终端零售环节，全面打造生鲜垂直供应链。具体来看，京东生鲜打造出了数量庞大的“寻鲜人”铁军，在国内与优质农产区达成直接合作，在国外与一大批海外高品质生鲜产品出产国建立了合作关系。目前，依托京东生鲜垂直供应链和京东全球原产地直采体系，京东生鲜SKU超32万，可以为消费者提供来自50多个国家和地区的最原汁原味、新鲜安全的生鲜产品。同时，京东还开放技术、物流、资本、营销等能力给农业企业；比如，投资吉林黑猪肉品牌精气神，并通过AI技术为其打造猪脸识别和产品追溯系统。通过不断向供应链上游用力，京东生鲜的后发优势近来逐渐显现出来。

农产品上行

在来看2019年电商市场中的第三个关键词——农产品上行。农产品上行是近年来的社会热词，在过去一年依然热度不减。农产品上行既与我国农村经济发展密切相关，也是各大电商平台争相开辟的增量市场。据商务部统计数据显示，2018年我国农产品网络零售额达到2305亿元，同比增长33.8%。2019年，我国农村电商发展势头更为迅猛，仅前三季度农产品网络零售额就达到2824.7亿元，远超2018全年。这表明，电商在推动农产品上行和农村脱贫方面效力显著。

从行业来看，目前阿里、京东、拼多多均已经把农产品上行当成平台发展的长期核心战略。2019年，阿里设立了打通盒马、农村淘宝、智慧农业等涉农业务的目标；拼多多致力于打造覆盖全国主要农产区的一体化上行模式，大幅提升国内农产品流通环节的效率；京东则在提出了农产品上行专项系统方案“超级省”计划，并首站与农业大省山东达成合作，计划在2020年推动山东农产品在京东完成超15亿元销售，并深入开发20个核心产业带建设；同时，京东生鲜在11.11还公布了其在农产品上行方面取得的显著成果，其所售农产品已覆盖中国95%的产地。

生鲜消费下沉

与农产品上行相对应，生鲜消费下沉也是2019行业关键词，在一二线城市用户流量红利殆尽的背景下，生鲜消费下沉成为生鲜电商挖掘市场潜力的重要抓手。

下沉人群被戏称为“五环外人群”，但实际上这部分人群的消费潜力不容小觑。从中国人口结构来看，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿。另外，相比二线城市，这部分人群生活成本低、房贷车贷压力小、闲暇时间多，但但由于农村商业基础设施不发达，下沉市场庞大用户群体的消费需求还远未被满足。

从电商平台交易数据来看，下沉市场消费增长的空间巨大，在今年6.18期间，三至五线城市购买用户和购买金额同比增长双双超过100%。而据京东数据平台，低线市场成为京东11.11的强劲增量，整体下单用户数同比增长超60%，三线及以下市场的客单价是去年同期的130%。而在生鲜品类，从11月1日到10日，东生鲜在新兴下沉市场销售额同比暴增70%。尤为值得注意的是，进口生鲜在下沉市场也迎来爆发，京东11.11前10天，进口生鲜在下沉新兴市场成交额同比增长也超过了60%，加拿大北极甜虾、澳洲原切牛腱子、越南活冻黑虎虾成为最受下沉新兴市场欢迎的进口生鲜产品。

生鲜店业态扩张

此外，2019年出现在生鲜行业的一个关键趋势是生鲜门店的业态扩张，生鲜门店不再局限于售卖肉菜瓜果、餐食百货等产品，越来越多的生鲜门店开始深入写字楼和社区，向生活服务、超市、酒吧等业态扩张，尽可能在有限的空间和SKU数量的限制下，为附近消费者提供提供更多更周到的服务。

以最近京东7FRESH旗下新开的社区店零售“七鲜生活”和针对白领人群上下班场景的办公区零售店“七范儿”来说，“七鲜生活”除了满足社区家庭从厨房到餐桌的饮食需求外，还汇聚更多的生活服务场景，比如供代收发快递、代收干洗衣服的等生活类服务，而且全天24小时营业；“七范儿”则融入CBD，将便利店、酒吧、餐饮、花店、烘焙等诸多业态融合一体，高效满足白领人群的不同消费场景需求。

不仅京东在尝试将生鲜业态进行扩张，盒马和苏宁也在进行。比如，盒马在深圳打造的盒马里，除了常规功能，还可以提供生活服务和亲子空间，苏宁小店3.0模型店中也经尝试把餐厅+酒吧+生活服务进行整合。

综合来看，可以预见在实体生鲜门店总体开店成本居高的背景下，电商旗下生鲜门店进行业态扩张，以此增加店铺流水和用户粘性是必然趋势，至于哪种业态的扩张能实现最大效益，还有待验证。

全渠道零售

对于2019年的生鲜电商行业，还有一个不能忽视的重要趋势是，线上线下之间的屏障正在被打破，全渠道零售的图景开始落到实处。

近年来，网购总体交易规模增长乏力的趋势越发明显。在此背景下，在2018年主流电商平台分别推出了自己的全渠道零售发展战略，阿里体系称之为“新零售”，京东则是“无界零售”，本质上都是推动线上企业走向线下，既是为了完善电商企业服务体验，也是为了谋求新的发展空间。而对应到生鲜行业，全渠道融合发展的趋势在2019年迎来重大突破。

2019年中国生鲜电商已全面进入全渠道零售发展的新阶段，行业出现了越来越多的线上线下融合的生鲜业态，诸如阿里盒马鲜生、永辉超级物种、京东7FRESH等。以京东7FRESH来说，其用户人群主要集中在家庭用户、白领用户和休闲用户三方面；在线上，用户可以通过在APP上下单,提供最快半小时3公里范围内的免费配送服务；在线下，实体店设有刷脸支付、电子价签、原产地选品、食品可追溯、智能补货、人脸识别、店内餐区加工等多场景体验式服务。