追求消费个性的网生一代

• 内容产业的积极生产者和消费者• 购物达人：兼顾品牌、品质、性价比

• 加分：新奇体验 & 朋友推荐 & 环保理念

•  通过消费实现自我外显：圈层经济 & 潮牌经济 & 粉丝经济

• 消费见解自成一体：奢侈品消费 & 国潮消费

• 为情绪价值买单：治愈经济 & 盲盒经济 & 奶茶经济

消费市场对于新世代的关注，不仅仅是对某一个人群的解读，更是对这个时代的解读，代表着我们对这个世界的变化是否一直保持敏锐。这种敏锐度影响着我们的思考维度和决策判断，进而影响产品设计、沟通方式、营销方式、售卖方式等每一个商业环节，决定了一个品牌的发展和未来。Z 世代面向未来，因此未来消费洞察聚焦Z世代消费趋势。

不仅在中国，整个亚太地区的居民们近年来每天花在视频和直播上的时间越来越多。我国网络视频用户约占总人口的70%，其中短 视频用户占比接近90%。细分世代来看，Z世代依赖视频作为最重要消费决策信息的程度相对更高。当他们不了解一个品牌时，会迅速在内容渠道搜索咨讯。男性、女性消费群体对直播平台的兴趣几乎同样浓烈。

Z世代群体的购买能力伴随着从校园学生到社会人士的成长阶段 而逐步提升。全球经济、政治环境的起伏多变强烈地 影 响他们的消费偏好，形成了显著的圈层特征及多样化的购买习惯。相较于60后或80后，他们更强烈地认为选择购买的品牌让他们与众不同。

Z世代在选择品牌时，除了追求产品的质量、可得性和性价比之外，他们希望购物体验十分有趣。朋友的推荐也会成为重要的决策因子。与此同时，Z世代更愿意选择在生产环节秉承环保理念和社会责任的产品。因而，越来越多的品牌建立起产品矩阵，既满足大众化的消费需求，也更加注重个性化的定制。

见证了外卖行业发展的Z世代，在2021年仍然是到家消费的主力军，2021年Z世代到家订单指数为105，显示Z世代相对于其他世代在到家消费中仍然快速增长；

• 其中，2021年Z世代女性用户到家订单增长快于Z世代男性用户，是到家消费的中坚力量。

根据2021年全国城市Z世代到家消费订单量占比，可以得到2021年Z世代到家消费十大城市，分别为上海、杭州、北京、深圳、广州、武汉、苏州、成都、长沙、南京，均为一线城市或新一线城市；

• 其中，与2020年相比，武汉上升了5位，北京上升了1位，这可能与疫情防护常态化后武汉等城市经济快速恢复有关。

根据2021年Z世代到家消费品类订单量占比，可以得到2021年Z世代到家消费十大品类，分别为奶茶果汁、汉堡薯条、炸鸡炸串、盖浇饭、其他快餐、米粉米线、川湘菜、麻辣烫/关东煮、面馆、烧烤，其中茶饮、小吃表现亮眼；• 其中，与2020年相比，米粉米线上升了2位，面馆上升了2位，这可能与柳州螺蛳粉、云南过桥米线、重庆小面、兰州拉面等区域性美食走红破圈有关。

Z世代钟爱小吃夜宵，品类的消费年轻化特征明显，Z世代及80后两大类消费人群占总人群的64％，Z世代的人群数量更多，是80后 的125％；

• 细分品类看，Z世代偏爱面条、米粉烫捞、龙虾烧烤，消费人数占总人数的比值超过40％。

根据2021年Z世代到家消费主要品类中各品牌订单量占比，可以得到2021年Z世代到家消费主要品类TOP5品牌榜，其中蜜雪冰城、华莱士、阿香米线、牛家人在各自品类中拔得头筹；• 品牌榜中，本土品牌和新锐品牌表现亮眼，其中多家上榜品牌以平价、国潮为特色，体现了Z世代兼顾品质、潮流和性价比的消费特征。

Z世代最爱：带来享受的高性价比娱乐

到店服务：薅羊毛也要体验第一

Z世代通常带有“宅世代”的标签，偏爱多种业态融合、一站式休闲玩乐的休闲方式。

从古代写诗，现代网聊，到如今一“碰”就行，年轻人的社交越来越直接

剧本杀的陌生人组局玩法具有极强的社交属性，并且剧情游戏本身降低了社交门槛。目前剧本杀已经成为线下主流娱乐方式之一，选择用户占比36.1%。玩家性别比例较平衡，大多为90 后。体验方式多样化，从线上到线下圆桌，再到线下实景，剧本杀社交场景不断扩大。

• Z世代多为夜行生物，喜爱酒精，从清吧到夜店都生意火爆

医美项目：颜值经济的时代，越来越多的人陷入了容貌的焦虑，越来越多人加入医美大军，想要变得更美。医美塑形的用户以18-34岁的女性为主，Z世代在其中占据一定比例。

• 淮海TX年轻力中心、KKV、SKP-S等全新零售场景，吸引年轻人尝鲜、打卡

对兴趣的深刻见解是Z世代重要的自我定义方式，也是产生幸福感的源泉

瑜伽：职场青年面临着越来越快的生活节奏和持续增长的工作压力，往往需要找到适当的情绪出口，而瑜伽便成了人们寻求宁静的新选择，越来越多的泛人群开始向瑜伽核心用户转化。2021年瑜伽爱好者中女性居多，且26-40岁中青年占据着较大份额，Z世代群体占据12.6%，未来可能会有增长趋势。

• 运动、健身，本就是一个塑造自我和发现自我的过程。通过轻松、系统的训练，用户得以在一点一滴的进步中，逐步感受到身体的变化。

沉浸式、氛围感：看重氛围，推崇“身临其境”的娱乐方式。追求身心刺激，喜欢沉浸式体验。

Z世代群体处于一个竞争压力大的时代，“内卷”和“内耗”现象严重，大多数人的身体和心理都处于“亚健康”状态，他们需要一个窗口来释放压力、愉悦身心。

Z世代是爱“薅羊毛”的精打细算族，羊毛经济的盛行，体现出了Z世代消费谨慎的态度。当然，“薅羊毛”更多为的并不是省钱，而是享受“薅羊毛”带来的精神快感。

泡泡玛特（POP MART），作为一家集潮流商品销售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐和潮流展会主办于一体的潮流文化娱乐公司，截止2019年10月，已经在中国大陆地区拥有超过140多家线下直营门店，成为潮流玩具市场中的领军者。

元气森林是近年来饮品行业爆火的现象级品牌，其产品主打“0糖”“0脂”“0卡”的概念，仅用了四年时间，业绩从不足5000万发展到近30亿，其几何式的增长速度刷新了大家的认知，也帮助其获得了资本市场的青睐。

元气森林的火爆，在于抓住了年轻消费者的饮食需求。伴随着新消费的升级以及新一代消费群体的崛起，90后，95后逐渐成为市场的消费主力，他们喜欢追求个性，同时也注重饮食健康安全。对于他们而言，钟意热爱的产品不仅要好喝健康，颜值也要高。元气森林敏锐察觉到了消费者需求，利用互联网思维做快消新品。

自嗨锅：“一人食”潮流引领者

在当前快节奏的生活环境下，“宅文化”兴起，“一人食”正在成为大多数消费者的常态，这些在Z世代人群中体现的尤为明显。“自嗨锅”是2017年注册的互联网自热食品品牌。创始人将正宗重庆火锅与自热技术相结合打造出了行业内热度和销量排名最高的自热火锅。

“六月大暑吃仙草,活如神仙不会老。” 仙草冻也称烧仙草,是福建闽南及台湾地区的传统特色小吃，推着小车沿街贩卖烧仙草的摊位自古就遍布街头。然而,最先把烧仙草从街头小吃发展到国民茶饮的，并不是这些当地品牌,而是始于成都的书亦烧仙草。烧仙草茶饮最大的魅力在于它的中式味道，这也是一个品牌成为“国潮”IP的最基本要素。

与80后相比，Z世代的消费人群有个显著特点就是对养生、养颜特别关注，并成为健康消费的主力军。据阿里健康公布的数据，2020年“6.18”期间，平台眼部保健类产品销售同比增长4126%，蛋白粉同比增长751%，维生素类产品同比增长387%；其中“Z世代”成消费主力，活跃用户同比增长126%。据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》，我国健康养生市场规模已超过万亿元，城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，其中，18至35岁的年轻人群占比高达83.7%。

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