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在国内做衣食住行类的产品,性价比是王道。如同我们谈论火腿肠时,总绕不开双汇与金锣,核心点就是因为它们便宜、货多。
用三维六阶的方法给大家拆解,速冻食品行业未来的三个维度,分别是按照品类深度,品类扩充和品类高端化发展。
维度一:品类深度
如果你是某全的品类的负责人,应该优先加深品类深度。按照常规产品打法,是要做更多口味的饺子,从猪肉、韭菜到茴香,再到三鲜香菇,同时需要打破常规的皮儿和馅料。拓展深度的产品玩法,提高老用户的up值,要扩圈让那些原本不吃这类食品的用户能够接触到产品。
还要构建自身产品品类的护城河,比如船哥鱼水饺,不仅做鲅鱼馅的、做海鲜馅的饺子,甚至把墨鱼直接做成黑色的饺子。这是第一个维度的两节,常规口味上的变化,以及不停做更大胆的设计和创新。再比如提升传统方便面的竞争力,除了增加口味,还能做拌面,做宽面,还有可能做非油炸。
维度二:品类扩充
第二个维度是品类的扩充,可以扩充更加完善的菜品。比如速冻米面类里面的水饺、馄饨、汤圆,这三个品类用户群体十分庞大,买过水饺和馄饨的用户占比73%,买过汤圆的用户占比59%。这里有两个因素,一是它们本身就是中国餐饮中的超级大品;二是有明确的年节特征,和传统节日有明显关联。
当用户的需求量不高时,应该怎么去做扩展?第一层是借势,第二层借助技术的进步,扩充更不易保存的品类。比如借助于现阶段的冷冻技术和冷链技术进步,还有节日营销的策略,使得春节期间的佛跳墙就非常火爆,既有中国鲍鱼养殖的繁荣,也有市场消费概念的加持。
再比如小酥肉,今年有一个品牌持续在做线下推广,它借助的是空气炸锅。原本空气炸锅没有广泛使用群体,如今冷冻菜的推广使得它有了更多的使用场景。由于空气炸锅配备率变高,空气炸锅小酥肉因此成为小幅的爆款。
维度三:品类高端化
第三个是品类高端化,首先要打出新的价格带,甚至新的价格认知逻辑。比如湾仔码头的1千克饺子卖45元、理象国平均45元1份的猪肉白菜饺子等。
这么做的原因是什么?首先是菜品价格对标堂食的价格;其次那些对标的高端线下店菜品质量高,像喜家德的饺子吃起来非常舒服,比冻饺子高出好几个档次。而后,品类高端化的做法就是米其林级别的速冻食品,像和苑酒家售价1299元的米其林级别佛跳墙。市场上的赢家一定是往高端走,往广泛走,往深度走。
来源:冷链coldchain、中冷联盟
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