2018年11月13日，英扬传奇整合营销集团策略长——王选超先生参加「2018中国媒介与消费趋势大会」

他针对当今时代的三大消费趋势，发表了《消费级变——品牌新营销的机会》的现场演讲。

以下为演讲实录

时代的三大消费趋势： 消费升级、消费降级、消费分级。

一升一降，大家觉得这是一个冲突，那如何看待这个冲突？

在消费升级和降级的趋势下，大家往往又会忽略消费分级的问题。

围绕三个消费级变，品牌应该如何应对？

一、消费升级——富裕社会，消费必然升级，崇尚感性消费

满足了基本的产品需求之后，大家越来越注重感性消费，比如追求精神消费、休闲消费、旅游消费、生活方式消费、文化消费、娱乐消费和知识消费等，这是整个未来消费增长的一个热点。

品牌怎么应对？

一份数据调查显示，消费者追求和向往的品牌，除了过硬的产品品质以外，还希望购买的品牌跟自己的生活态度是一致的。如果这个品牌倡导的生活态度跟自己的生活态度一致，则会对这个品牌产生偏好，而不仅仅只是购买一个产品，所以品牌要有人情味与正义感。

此外，随着中国传统文化自信越来越强，品牌文化感的打造也很重要，所以感性消费的背后，品牌应对的方式就是要超越产品之上。

从产品到品牌，有两点区别：

第一，品牌有没有溢价？

第二，品牌是否拥有铁粉，品牌铁粉就是品牌即使有负面新闻，但是仍有一群品牌忠诚的粉丝愿意追随。

所以打造产品品牌，单讲产品的理性价值是不够的。只追求产品差异化利益或性价比的是产品，而不是品牌。

品牌打法1

超越产品之上，赋予品牌以社会化视角，打造品牌正能量。

如：雕牌品牌刷新运动“雕牌新家观”，就是洞察新一代年轻消费者家庭观念，梳理了八十个雕牌新家观，跟新一代年轻消费者互动。这不仅仅只是卖一包洗衣粉，更是赋予品牌社会化视角来打造品牌的正能量。当时做这个传播战役时，销售额同期提升了300%。

品牌打法2

超越产品之上，赋予品牌以文化视角，打造品牌文化共鸣感。

挖掘中国传统文化的优秀元素来打造品牌文化感，因为文化是有底蕴的、是有溢价的，所以我们所服务的七匹狼品牌，结合少数民族狼图腾这一流行元素重新演绎，获得很好的销量。还有农夫山泉与故宫的IP合作，都是赋予品牌文化感的打造。

品牌打法3

超越产品之上，赋予品牌生活方式视角，打造生活方式品牌。

感性消费的背后是消费者不仅买你的产品，也是买一种生活方式，用一种生活方式的视角来打造这种生活方式品牌，这是消费者追求的。

如何挖掘感性消费洞察？只研究产品为什么买，如何购买比较窄，我们要用“品牌思维”来做市场研究而不只是“产品思维”来做市场研究。围绕消费者的以下四个方面来做人性的感性消费洞察，第一是情感的共鸣需求点，第二是生活方式的特征，第三是整个社会价值观对消费者消费行为的影响，第四是文化现象。

总的来说，富裕社会，消费必然升级其本质不仅仅是购买更好的产品升级也是品牌信仰与忠爱方式的升级。

二、消费降级——成熟社会，消费降级，崇尚理性消费

社会发展到一定的成熟阶段，消费降级，肯定会降。因为进入成熟社会人们越来越理性，人们的消费越来越精明。

移动互联网时代世界更平了，消费者见多识广，比任何时候更成熟、理性。从过往的单纯炫耀消费到理性消费，消费者越来越喜欢买小众品牌，去Logo化的品牌，这是一种回归自我的理性消费的表现。

过往市场呈现两极分化，要么高端，要么低端。

在理性消费下，次高端市场开始盛行。

人们一方面追求生活品质，另一方面追求一定的面子。

我们发现很多区域性白酒品牌，在次高端市场发力，获得不错的销售业绩。如赊店老酒，白酒喝的少，所以更要喝得好，所以不会买低端的酒，也不一定要买茅台，因为它太贵，所以次高端市场其实就是一个很大的市场。

消费主动降级的背后是一种成熟消费观念的升级。

在精英市场，物欲之后，精英人群追求一种克制、自律、恰如其分的满足感，而不是单纯的炫耀感。最小化，并不意味着生活质量的降低，而是在摒弃物欲之后，拥抱更加纯粹的自我。世界流行着轻轻的活，轻轻的活就是回归自我，简化自己的生活，所以消费降级是消费者的成熟消费观念，是一个主动消费降级的行为，它不是代表个人真正购买力的消费行为下降。

另外在大众市场，随着经济放缓，消费者消费呈现保守，但消费不是一味降价，而是物有所值，消费者不想被视为容易上当受骗。

应对消费者精明消费，品牌要关注“真诚”，不要装腔作势，要向消费者展现真实的一面，拉近与消费者的距离。所以成熟消费是消费主动降级，不是个人的购买力下降，代表的是消费观念的升级。

针对理性消费，我们做市场洞察要关注两个点。

第一，消费溢价的关注点，怎么将品牌溢价传递给消费者。

第二，要把理性消费背后的价值观挖掘出来，才会赢得消费者的共鸣。

三、消费分级——碎片化社会，消费分级，个性化消费

大家都能感受到碎片化社会价值观的多元化，价值观的多元化导致大家崇尚个性化的消费。互联网改变了我们的生活方式，社会已被分成一个个有不同喜好和生活方式的群体，所以我认为这是一个新的市场机会——“小”，“小”就是新的“大”。

在中国13亿人口中，只要有1%，即1300万人口，如果他们的价值观、行为方式，生活方式具有相似性那就是消费分级之下的一个“大群体”。

如「中国的素食主义者」约有5000万，这也是一个不小的市场。

如「爱萌一族”、“御宅族”和动漫迷们」已经将“萌文化”逐步推向社会主流,现在是 “萌经济”时代。

如「少年养生者」，90后的父母已经到了养生的年纪，并影响了孩子的观念，90后开始从吃、喝、睡、运动等多方面注意调理身体。

还有如轻运动爱好者、中国在家上学的孩子、退而不休的老人、喜欢宅在家里的人、睡眠不足的人、喜爱手工编织的年轻人等等。

我们做卡士酸奶的传播时，就把酸奶分成了不同的生活场景，用不同的价值观去扩大高端酸奶市场的销售容量，所以碎片化社会，消费分级其本质是人们的价值观、生活方式的多元化，而互联网便利的工具，让大家可以更好地聚合在一起。

要做消费分级，没有区隔就没有营销，所以品牌有没有真正做到精准人群的细分，且在精准人群的细分下的做亚文化价值观的深刻洞察，这是品牌获得新的营销机会的突破点。

最后，按照道家说的一生二、二生三、三生万物，如果要问到底是消费升级、消费降级还是消费分级，那我给出的答案就是消费升级。

因为主动消费降级和个性化消费分级的背后，其实都代表着整个社会的消费升级。

所以我们要深刻理解这三个消费级变背后的真正含义是什么？然后去思考自己的品牌怎么应对。

内容来源：头条号、艺见

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