惊吓不断!!!农夫山泉进军化妆品行业...
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   马云华
2019-04-30 10:37:13
[ 导读 ] 农夫山泉农业与化妆品跨界之路。

千呼万唤始出来!继桦树汁面膜后,农夫山泉终于要推出喷雾了!凭借养生堂和农夫山泉系列产品缔造百亿企业后,其老板钟睒睒在化妆品领域加速进军。


食业家了解到,目前该喷雾新品已经完成了敏感肌消费者临床测试,测试结果很不错,新品将于4月份全面上市。

为何此时出喷雾

其实,在网络上早就有消费者呼吁农夫山泉出喷雾了。期待在中国的好水源中能诞生一个喷雾品牌的背后,既是对中国天然水源的信心,也是对20年天然水专家农夫山泉的绝对信赖。

但农夫山泉2017年进军化妆品行业之时,推出的是桦树汁面膜和保湿液。上市一年多来,桦树汁补水产品一直以口碑著称,而在渠道运作上也借鉴和融合了快消品的精耕思路。目前在渠道和终端进展地如火如荼。

或许,在桦树汁补水产品赢得了好口碑之后,农夫山泉顺势推出喷雾,或许也瞄准了护肤品喷雾市场的广阔前景。

据化妆品行业预测,喷雾将会是护肤品类的下一个爆点。到2020年,中国的喷雾市场规模将达到300亿。就整个喷雾品类而言,天然水喷雾占据了将近7成。其中消费者非常熟悉的理肤泉、雅漾、薇姿、依云,都是来源于法国知名的泉水圣地,比如雅漾、理肤泉和薇姿都用温泉水,而依云用的是冰川水。

作为中国天然水专家,农夫山泉坐拥国内8大天然水源地,长白山、峨眉山、千岛湖等,但此次推出的喷雾核心成分是采自芬兰的天然白桦树汁。在产品卖点上差异化竞争,而在功效表达上追求更好的使用效果。据悉,在与竞品的对比中桦树汁喷雾的表现也全面胜出,可以说在满足消费者需求方面,桦树汁喷雾是是更好的产品。


农夫山泉屡次大“跨界”

正一步步变成天然植物研究专家

从表面上看,“农夫山泉出喷雾”似乎又是一次大胆的跨界。但实际上这款喷雾产品的推出并不突兀。

“超级产品经理”钟睒睒早在5年前便布局桦树汁产品,并于2017年上市颠覆性产品 “补水不用水”的桦树汁面膜。不到两年时间,农夫山泉在化妆品领域再推喷雾新品,仍旧是以集团品牌同名,其跨界决心与实力可见一斑。

回顾过去20多年,养生堂(农夫山泉)似乎有诸多的跨界操作。

涉足农业。2007年,钟睒睒在江西赣州开始种植脐橙。2015年末,农夫山泉17.5°NFC果汁等多款新品陆续上市。继17.5°橙之后,农夫山泉又在新疆布局苹果产业,推出17.5°苹果。2018年,农夫山泉又布局东北大米,再次涉足农业。

涉足酸奶行业。2019年,农夫山泉推出植物酸奶新品。这种酸奶不是由传统牛奶发酵,而是由植物蛋白发酵而来。又一次以颠覆性的产品创新叫板整个饮品市场。

从消费者的角度,农夫山泉的屡次跨界颇让人意外。但对于钟睒睒和以“为生命健康服务”为宗旨的养生堂集团来说,并非真正的跨界,只是在天然植物领域的产品创新。

作为20年的天然水专家和保健品研究专家,养生堂(农夫山泉)对植物的研究和应用已经有了长足的进展。比如,天然维生素C使用的针叶樱桃来自南非,喷雾的核心原料是采集自芬兰的桦树汁……可以说,作为天然水专家的农夫山泉,正在一步步变成天然植物领域的专家,并且是一个具有国际视野的研究专家。

这与养生堂(农夫山泉)的老板钟睒睒不无关系。

“产品力”优先

围绕消费者痛点,潜心打造产品

在快消界,钟睒晱绝对称得上对推新品最严苛的老板。可以说,钟睒睒对产品的掌控已经到了登峰造极的程度——产品研发、设计、定位等基本都在按照他的思路进行。

回顾养生堂集团旗下诸多产品的出炉,大多都深深烙下了钟氏印记。因为在产品生成过程中,为使自己的思维理念更多地融入到产品中去,钟睒睒向来身先士卒,亲自推进了很多工作。



比如为了保证农夫山泉水质,他可以在全国范围内寻找好的水源地,基准是对标和超过国际品牌;为了打造独特的高端水瓶身设计,他可以花3年时间,邀请3个国家的5家设计工作室来提供创意方案;为了找出合适的橙树品种做果汁,他可以化身果农,在种橙子这件事上投入8年……

而像尖叫、水溶C100、东方树叶、NFC等,之所以能独具特色,一经上市便颇受关注,同样离不开前期的精心设计与筹划。

新时期,饮用水做到老大地位之后,钟睒睒化妆品领域和农业领域正试图在成就一片新天地。

一家被卖水“耽误”的技术公司

不,农夫山泉的技术研究仍在持续进行

集团旗下拥有20年天然水专家农夫山泉的养生堂,在短短的3-4年中对桦树汁的研究已经足够透彻,这与其药物研究实力和产品创新能力不无关系。而喷雾的无菌生产、泵头设计和独特包装方式等因素也会影响喷雾的效果,但对于全产业发展的养生堂集团来说,显然这些因素都已经在控制之内。

或许可以说,农夫山泉是一家被卖水耽误的技术公司。

比如东方树叶,在茶抗氧化技术上领先于业内。

比如,农夫山泉的饮用水标准中,有21项指标优于国标,45项指标优于美国FDA标准。

比如,“不加一滴水”的桦树汁面膜,一上市就颠覆了化妆品行业的面膜配方惯例,让日本生产商都感到震惊。为此,农夫山泉花费3年多的时间,攻破了一个难关,建立起自己独有的技术壁垒。

再比如 17.5°橙汁,攻克了困扰全世界饮料行业几十年的“脐橙榨汁苦涩”难题。在果汁上市之前,农夫山泉在赣南种了十年橙子,也足足研究了十年的非浓缩还原橙汁,一步步完成了农夫山泉在农业领域、果汁生产领域的知识储备。

钟睒睒曾说:“几年内,谁要是说能做出比我更好的橙汁,我连看都不看他一眼。”相比那些重营销轻研发的企业,钟睒睒的傲气不是没理由!

钟睒睒的野心

20多年前,钟睒睒由传统经销商跨界保健品推出龟鳖丸名声大噪,之后又创立饮用水品牌农夫山泉,如今又涉足农业和化妆品。现在,他不仅是保健品和饮用水行家,对于农业和化妆品板块,也早已建立起相对成熟的认知。

但钟睒睒想要的,远不止现在所拥有的这么简单。作为行业后来者,农夫山泉把“只做行业天花板产品”作为产品研发准则,通过另辟蹊径进行开拓性的创新,它总能带给消费者无限期待。

近年来,农夫山泉先后进军农业、化妆品等领域。农夫山泉此次跨界做护肤品是其在多元化布局上的又一落子。多元化发展也有其合理之处,多年来养生堂不断将世界级的领先技术应用于自己产品,东方树叶抗氧化技术、NFC果汁的脱苦涩技术等产品受益颇多。

而对标世界领先的食品企业,如达能、雀巢,他们走的都是多元布局路线。期待喷雾上市后的良好反馈,更期待农夫山泉的下一个跨界!

来源:食业家

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