很多人知道，我对农村电商有一些研究。今天，我把电商和果业结合起来，与大家交流一下水果电商的问题，当前的水果电商突出存在四大问题。

商务部农村电商特聘专家 魏延安

我们讲的标准化，电商的行话叫品控。去年我走了不少市场，见了不少客户，大家共同评价是：陕西水果真好吃，但还不是最好卖，强烈建议提高陕西果品标准化水平。传统市场和电商市场的反馈基本都一样。特别是在传统市场，有重大变化，大家一定要关注，即销区市场已经完全转型为标品分销。我到上海的辉展果品市场看，那里把冷库拆了，说不需要了，产区的标准化产品通过冷链车运来，打开车门分销就行。我恍然大悟，为什么我们传统果品营销企业很累，腹背受敌，因为“统货”交付的模式不行了。一些老板自家吃陕西货，市场却卖山东货，就是标准化水平的问题。

所以，不管在什么渠道销售，首要的任务都是“把货码齐”。洛川一个小伙子卖水果，有个客户第3次买了他家一箱12个75毫米直径规格的苹果，他感觉是老顾客，想优惠酬宾一下，就把中间抽了4个，换成了90的大苹果，以为能落个好评，但过了几天人家直接来了一个差评——说是“大小不一”。他感到很委屈，向我倾诉。我说卖的时候标注的是12个75装，凭什么换4个90的？人家可能会认为你是没这个货拿其他货充的。再想一想，老买75中小个头苹果的应该是一位美女，大的吃不了，你给她送90的，她一顿吃不了，自然不高兴。做这种事要和用户商量，要么给惊喜也行，12个也别动，再送上两个90的，那5星好评是必然的。

后来一些地方大规模网上直销水果以后，出现发出的货物不标准的情况，引来了网上关于农民道德素质的争议。我就站出来说，农民的道德素质并不低，他们只是没有经受过电商的严格锻炼，还以为像大货一样装几百箱发走，差不多就得了，没有想到每一箱精准对应一个客户，而不再有经销商、零售商帮他码货。我们现在一定要重视这个问题，做电商就是直接对接终端顾客，没有中间环节，我们思想上还有不适应。

现在水果的供应链体系特别是配送体系还有问题。包装、冷链、物流、仓储还不完全跟得上，影响保鲜和配送时效。有的在消费者收到时已经包装破损、产品变质。有的地方我看拿着线下批发市场的大箱子发电商的货，虽然外面裹了一层又一层的胶带，但是到货还是箱子破了、水果烂了，差评退货。电商上卖出去的水果又退不了货，只能跟人家说不要差评，要么全额退款，要么补发一箱。这都是我们犯过的错误，教训很深刻。

如实地讲，确实存在夸大宣传、以次充好甚至挂羊头卖狗肉等现象，伤了消费者的心，影响了区域公共品牌形象。比如说乱喊有机，有没有认证都喊。我曾经给几家搞电商的说，明明吃着你家的苹果还可以，你搞一个“外婆家的果园，吃到儿时的味道”都比你讲“正宗洛川苹果、天然有机”强一百倍，太没创新意识，而且一夸大宣传就容易招致投诉。

我们现在要学会增强自身的果业自信、苹果自信，把自己的真实情况展现出来，和大家以诚相待。有一家做中档苹果的老板说，我们的苹果就是这样，吃起来不错，价格也实惠，但是你让我装上好的洛川苹果来充门面我不干，你让我装上其他差的货我更不能干，我就是我，我就是陕西苹果中还差不多的这一部分，但一直就是这个味道，货码得齐齐的。他们也成功了。我们现在最重要的问题是把不住标准，守不住质量底线，忽好忽坏。

直播现在很火，前面主要依靠的是县长、明星帮助农民代言，农民自己上阵的还比较少。有大量的果农想自己直播，但缺少培训和指导，所以我们就抓这一块。去年我们搞了首期果农网红直播培训，两小时报名就满了，后来又追加搞第二期，又很火，说明我们现在要重视果农的力量。让果农从生产者变成网络经销者，“让手机成为新农具，让直播成为新农活，让农民成为新网红，让果品成为新网货，让数据成为新农资”，这是我们现在可期的发展目标。

本文节选自《果业品牌化方法》第四讲“魏延安：水果电商发展现状与对策建议”。