电商的核心是“人”、“货”、“场”，直播电商也是如此。其中“货”是最关键的，对电商新手来说，选好货品，提炼出打动人的产品卖点，就成功一半。

当地特色货品是首选，比如贵州的绿壳鸡蛋、都匀毛尖、酸汤火锅料等。拿绿壳鸡蛋来说，受地理环境影响，这种鸡蛋胆固醇含量低、微量元素和维生素含量比普通鸡蛋更高。

瞄准绿壳鸡蛋这类产品，2020年，“苗家圆圆”投产生态土鸡农场，还把相关矩阵号的直播间都搬到山里去，反复强调“新鲜”、“绿壳”、“高山散养”、“品质保障”这些卖点，在直播间里展示绿壳鸡蛋的质检报告，还承诺每颗鸡蛋从母鸡下蛋到消费者手中不超过5天（疫情防控特殊地区除外）。

在“苗家圆圆”相关矩阵直播间里，售价5.9元的6枚装鸡蛋是福利款，179元的贵州五黑乌骨鸡是利润款，59元30枚装的高山散养土鸡蛋是直播间爆款。“一开始客单价只有个位数，但不断以福利款和利润款拉成交，肉禽蛋的兴趣人群越来越精准，正价商品的销量就逐步增加，客单价提升到40元左右。”苗家圆圆说。

口碑日积月累，“苗家圆圆”相关矩阵直播间曾一度冲上抖音电商鸡蛋类目复购榜第一名和热销榜第二名，从去年9月入驻至今累计销售额突破数千万元。

好内容是得到消费者关注的前提

收入提升与商品供给极大丰富后，消费者的显性需求很容易得到满足，即“搜索什么就能买到什么”，但隐性的模糊需求和潜在需求却无法被触及。在兴趣电商时代，消费者的购物起点已不再局限于搜索，他们往往没有明确的购物需求，却因兴趣被激发而下单。

这意味着，对商家来说，做好内容才能激发消费者的兴趣，从而卖出商品。根据多位商家的经验，亿邦动力总结出了“内容驱动消费”的四种策略：

1、热点内容激发用户兴趣，商家直播间承接流量转化

贵州省“长顺绿壳鸡蛋”是国家地理标志产品。活动期间，“山货上头条”项目组招募全国各地的达人通过短视频向大家介绍绿壳鸡蛋。比预期更火爆，四十多位美食和三农达人应邀参加活动，其中不少是千万、百万粉丝量级的达人，如念乡人周周、潘姥姥，甚至还有知名媒体人李小萌、前央视主持人张宏民加入宣传。在名人达人共同宣传的情况下，“替你尝一口贵州绿壳鸡蛋”登上了抖音热榜。多位商家反馈，绿壳鸡蛋登上热榜后，带动了用户主动搜索购买绿壳鸡蛋，消费者们自然进入到他们的直播间，间接带动了产品消费。

“山货上头条”活动上一站是在福建龙岩。“山货上头条”发起“没有一个地瓜能逃出福建”主题活动，有关地瓜干的高赞、高转发量的短视频不断被创作出来，消费者对地瓜干的消费热情被充分激发。恰逢此时，商家“莲讯”配合内容热潮连续一周不下播，单场直播GMV环比日常提升7倍，销售地瓜干近10吨，同时沟通达人带货，达人带货累计销售额环比日常提升200%。

2、有准确的账号定位，围绕定位输出内容

准确的定位是账号成功的前提，每个账号应该有明确的风格，可以是主播真实地展现性格，也可以是与众不同的内容方向、语言特点等。

“念乡人周周”在抖音上有1100多万粉丝，像李子柒一样，他在贵州拍摄还原田园生活，记录地方美食制作过程，比如铜仁社饭、棉菜粑、渣海椒、酸萝卜等。今年1月开始尝试短视频带货，“念乡人周周”橱窗里的糟辣椒火锅底料已经卖出9.4万件。

抖音电商贵州合作服务商孵化出的“黔东农仓”、“古村乐乐”的账号定位是新农人，主要创作三农话题的内容，且通过了官方“乡村守护人”认证。“黔东农仓”视频中，花甲老人用山泉水洗菜，在大锅灶里烹饪，为孙子准备满满一桌家乡菜，点赞量近80万次，还在一次县长作客直播间时，自然在线人数最高达1万人，累计销售额破20万元。

3、巧用场景化表达方式，真实生活场景更打动人心

除了溯源直播（比如养鸡林直播、茶田直播）外，将产品放在生活场景里展示也十分重要。例如，贵州邮政的短视频最开始是宣传片形式的，更侧重讲述宏大的叙事，后来贵州邮政开始尝试场景化的短视频，流量数据获得了不错的提升。一个例证是，卖辣酱时，把辣酱和凉皮一起做成一道菜，配合限时限量秒杀活动，“转评赞”和观看数据都在逐渐上涨。

无独有偶，“苗家圆圆”相关账号曾拍摄过一条“鸡场航拍”短视频，画面从鸡场大环境到散养林场，以及真实的鸡场工人捡鸡蛋、喂养过程，到最后成片的鸡蛋成品映入眼帘。最终，这条短视频引导消费者进入直播间的成交额环比之前短视频提升340%。

4、现场试验，凸显产品特质

为了让粉丝们更了解绿壳鸡蛋，“苗家圆圆”还有一套直播小技巧。每场直播时，“苗家圆圆”相关矩阵直播间里的主播都会随机敲碎几颗鸡蛋，现场“插牙签”、“拎蛋清”验证它的新鲜度。因为越新鲜的鸡蛋，蛋清和蛋黄之间黏合得越紧，新鲜鸡蛋“拎蛋黄就能拎起大部分蛋清”、“往蛋黄插牙签能屹立不倒”。

从上述商家的经验可以看出，直播间运营有四大技巧：一是借用平台热点内容，直播间做好流量承接；二是明确账号定位，围绕定位做内容输出；三是巧用场景化表达，打动人心；四是现场试验，凸显产品特质。