关键词：高质量发展；乡村振兴；县域经济；数字技术；三产融合；冷链物流

2024年中央一号文件提出要实施农村电商高质量发展工程。同年3月，商务部、中央网信办、财政部等九部门联合发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，明确提出要用五年时间基本建成设施健全、主体活跃、产业融合、流通顺畅、服务高效、生态完善的农村电商高质量服务体系，这表明党中央、国务院高度重视农村电商发展，并为其高质量发展提供了明确的战略指引。农村电子商务（简称农村电商）是指以互联网、大数据、物联网等信息技术为依托，在农村地区开展的商品交易、服务提供及资源配置活动[1]。县域农村电子商务作为农村电商的区域化实践，强调以县城为枢纽、乡镇为节点、村庄为终点构建县、乡、村三级农村电商生态体系，侧重于区域可持续发展能力与协同效应[2]。二者共同服务于乡村振兴战略，是数字经济与农业农村融合的重要路径。

近年来，在政府的积极引导和推动下，农村互联网基础设施持续完善，覆盖范围不断扩大。依托现有网络，县、乡、村三级物流体系基本建成，仓储保鲜与冷链运输等配套设施逐步完善，初步形成了农产品上行与工业品下行的双向流通格局。此外，以直播电商、社交团购为代表的新兴电商业态不断涌现，有效拓宽了农产品销售渠道，显著激发了乡村市场的活力与潜力。然而，当前农村电子商务的发展仍面临诸多问题，主要包括：三产业融合程度低，农产品精深加工不足；乡村资源未能与电商推广有效结合；新型农业经营主体与电商企业之间的利益联结机制不完善；县域内生产、加工、流通各环节存在严重的信息孤岛现象等[4]。这些问题的根源在于农村电子商务在政策协同、产业衔接、要素配置、市场运作等方面存在系统性梗阻，导致政策红利难以有效转化为发展实效、产业协同创新动力不足、资源要素流通效率低下、市场竞争秩序不规范，最终制约了农村电子商务的健康发展。当前，农村电子商务存在的问题可归纳为主体、物流、产业、品牌和营销五个方面，贯穿于生产、流通与消费三个环节。农村电子商务的核心在于实现生产端、流通端与消费端的高效协同与有效衔接，因此，若仅对某个单一环节或问题进行局部优化，往往难以突破系统性发展瓶颈，甚至会因“木桶效应”导致整体效果受限。

由此可见，要保障农村电子商务持续释放活力，亟须以县域为单元厘清县域农村电子商务高质量发展的机制，从主体培育、产业融合、物流基建、品牌建设、销售场景等多个维度综合施策。应以数字技术为纽带，激活生产、交易、服务等各环节效能，实现数字经济与农业农村在经济价值、社会价值与生态价值上的深度耦合，最终构建系统化发展路径，推动县域农村电子商务高质量发展，助力乡村从单点突破迈向全面振兴。

当前，我国县域农村电子商务呈现出快速发展的整体态势，其基础设施支撑能力显著提升，市场规模与潜力持续扩大，为全面推进乡村振兴提供了重要动力，但同时也存在阶段性问题。

1. 基础设施日趋完善，县、乡、村物流体系基本建成

电子商务进农村综合示范县等政策的实施，有效推动了县域农村电商基础设施的完善。一是县域互联网覆盖范围持续扩大，尤其是农村偏远地区网络基础设施“最后一公里”的打通，使县域互联网普及率稳步增长。第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年底，农村地区互联网普及率为66.5%，同比增长4.6个百分点①。二是县、乡、村三级物流体系基本建成，县域农村配送物流效率显著提高。国家邮政局数据显示：2023年我国农村地区累计建成1267个县级公共寄递配送中心、28.9万个村级寄递物流综合服务站和19万个村邮站，“邮快合作”的建制村覆盖率由2021年底的37%增长至2023年底的70%，农村物流体系不断完善②。三是县域农产品仓储保鲜冷链设施设备开始逐步建设。冷藏、保鲜、恒温等储藏、运输设施的运用极大降低了农产品的腐损率，极大增强了农村电商主体的竞争能力和议价能力③。在农业农村部“农产品仓储保鲜冷链设施建设”项目的推动下，截至2022年第三季度，该项目覆盖全国约1800个县市区，覆盖率达到63%，产地冷藏保鲜设施新增库容达到1200万吨以上，进一步推动了农村电商的发展。

2. 市场规模持续扩大，农村电子商务发展潜力大

首先，县域农村电子商务是农村电商的重要组成部分，其发展成效直接影响农村电商的整体表现。近年来，农村电商销售持续向好，增长势头强劲。数据显示，农村网络零售额从2018年的1.7万亿元增长至2023年的2.5万亿元，5年间约增长47%。同时，农村电商在全国农产品网络销售中的占比始终保持在15%以上。由此可见，县域农村电子商务发展势头正稳步提升（见图1）。其次，农村电商带动关联产业协同发展，激活乡村经济活力。随着农村电商的快速发展，物流、仓储、包装等配套产业在县域及乡镇层级同步壮大，逐步形成较为完整的以县域为核心的农村电商产业链。农村电商在创造大量就业机会的同时，也吸引越来越多的年轻人返乡创业，为传统农业转型升级和乡村经济可持续发展提供了新的路径。最后，农村网民规模持续扩大，为县域电商产业发展提供坚实基础。据统计，截至2023年12月，我国农村网民规模达3.26亿人，较2022年增长1788万人，为县域农村电子商务的发展奠定了坚实的基础④。

3. 多元新业态不断涌现，实现多种新兴业态并存

直播电商、社区电商等电子商务新业态在县域地区的蓬勃发展，使传统的以淘宝、京东等为主的平台电商格局转化为多电商业态并存的格局。直播电商凭借直播互动与及时反馈的双重优势，逐步成为县域农产品销售的主要渠道⑤。以抖音达人助农直播为例，抖音电商数据显示：2023年9月至2024年9月，抖音累计销售农特产品71亿单，同比增长61%，平均日销1740万单，抖音直播间农特商品讲解总时长达3825小时。这些充分表明直播电商已在县域电子商务建设中占据重要地位，并逐渐成为农产品数字化销售的重要渠道。

社交团购模式于新冠疫情暴发期间在县域范围内快速发展。该模式通过将农产品原产地与社交用户直接连接，并辅以多样化的营销手段，助力农村中小型经营主体直接对接国内消费大市场⑥。当前，美团优选、多多买菜、淘宝买菜已成为社区团购模式的“新三团”，其中美团优选和多多买菜两家已占据九成市场份额，展现出巨大的发展潜力。

县域农村电子商务高质量发展面临着多重挑战。从核心要素与关键环节来看，可将其所面临的问题归纳为主体、物流、产业、品牌、营销五个方面，这些问题相互交织、层层传导共同制约了县域农村电子商务高质量发展。首先，县域内农村电商、农产品加工、配套服务等多元主体普遍存在规模小、专业化水平低、核心能力薄弱等问题，加之各类型主体间缺乏有效的联动机制，而农业生产、加工、流通、销售等环节衔接不畅，又导致资源整合与协同创新能力不足，进一步削弱了三产融合的内生动力。其次，县域冷链物流基础设施建设滞后，数字化水平较低，不仅影响了农产品运输效率与品质保障，也制约了农产品电商品牌的标准化运营与知名度提升。品牌影响力不足也制约了销售形式与渠道的创新。与此同时，由于缺乏跨产业资源整合能力与数字化赋能体系，地方特色资源与文旅体验元素难以转化为具有高市场接受度的电商产品，导致销售形式仍以初级农产品直销为主。

1. 农村电商主体协同效应不足，县域电商内生发展动能薄弱

（1）多元主体能力结构短板制约发展潜能

与传统农户或个体工商户相比，新型农村电商主体更强调数字化能力、产业化协同和品牌化运营，需具备较强的市场洞察力、创新能力和数字化运营水平，能高效整合资源，实现农产品生产、流通、销售的有效衔接[4]。虽然当前农村电商发展规模不断扩大，但仍存在发展水平参差不齐、服务内容缺乏创新、经营主体以个体为主等问题[2]。一方面，从事农村电商的网络零售主体受教育程度高低不一，在电商运营管理、产品包装、物流运输服务等方面管理粗放，对新技术、新方法的应用不足，品质控制能力弱，所售产品仍以初级农产品为主，未能建立统一的农产品标准。另一方面，大部分电商主体普遍缺乏品牌意识，且产品同质化严重，难以通过品牌溢价提升产品附加值和市场竞争力，导致资源无法有效转化为市场价值。上述问题使得农村电商既无法凭借标准化的产品品质赢得稳定的市场份额，也难以依靠品牌影响力拓展高端消费市场，从而显著制约了县域农村电商的发展效能。

（2）多元主体协同机制不畅阻碍资源对接

县域农村电商的发展依赖于农户、合作社、电商企业、物流企业、政府部门等多元主体间的协作，但当前各主体之间存在利益联结松散、信息共享不足、分工协作低效等问题，难以形成合力。究其原因：一是农户与电商企业、合作社之间多为单一的买卖关系，缺乏长期稳定的利益连接，导致农户参与电商的积极性不高，供应稳定性差。二是信息壁垒与资源错配现象突出，生产端与销售端之间信息不对称，农户难以及时获取市场需求信息，导致生产安排盲目性强。三是组织化程度低，农村电商主要以个体户为主，缺乏行业协会、专业合作社等社会组织的引领和资源整合，难以形成规模效应，从而阻碍了县域农村电子商务的高质量发展[6]。

2. “农村电商+”产业体系不完善，三产融合程度不高

（1）县域农村电商产业链配套服务薄弱

农村电商在生产、流通与销售各环节配套能力不足，难以支撑其实现可持续、高质量发展。首先，在生产环节，缺乏统一的质量控制与溯源体系，难以满足电商平台的要求。同时，农业技术服务滞后，限制了农业规模化、高效化生产的发展。其次，在流通环节，县域及以下冷链物流体系建设滞后，冷链物流成本高、效率低，且服务难以有效下沉至村级，导致农产品在“最初一公里”的保鲜问题突出，削弱了其市场议价能力。最后，在销售环节，县域电商运营人才短缺，营销推广能力薄弱，缺乏专业服务机构支撑，导致产品难以精准契合消费需求。加之品牌建设滞后，农产品市场竞争力普遍较弱。此外，农产品包装设计不专业，存在品牌辨识度低、审美设计落后、功能性弱等问题，使得产品难以进入中高端市场，制约了电商产品形象的提升和产业整体价值的跃升，影响品牌的长期建设[7]。

（2）产品精深加工不足制约产品价值攀升

当前，农村电商销售产品仍以初级农产品为主，缺乏标准化、品牌化、规模化的深加工体系，导致产品附加值低、市场竞争力弱，严重限制了农产品市场的进一步拓展。一方面，大量果蔬类农产品仍以生鲜形式直接销售，未能有效转化为创新形态的深加工产品，例如冻干食品、功能性食品等高附加值类产品。同时，受季节性明显、易腐烂等特性的限制，生鲜农产品在流通环节损耗较大，难以建立稳定高效的商品供给机制。粗放型的流通模式不仅限制了农村产业结构的优化升级，也削弱了农产品向高端市场拓展的竞争力[8]。另一方面，县域农产品加工业整体发展滞后。县域农产品加工企业数量少、规模小，且技术设备较为落后、加工能力普遍不足，导致农产品的价值转化渠道不畅。更为关键的是，加工环节与农业生产衔接不紧密，前后端生产加工缺乏联动机制，导致产业链难以纵向延伸，价值转化效率持续低下。此外，目前农村电商平台上的深加工产品种类较为单一，个性化、定制化与高品质产品供给能力明显不足，尚未建立起与中高端消费市场相匹配的产品体系。

（3）县域农村电商与文旅产业融合不足

县域农村电商与文旅产业的深度融合仍显不足，尚未形成良性互动、协同发展的产业生态。一方面，农村电商产品在生产、供应、销售等环节与乡村旅游的食宿交通等要素之间融合度较低，多停留于产品展销与旅游打卡的浅层次叠加，缺乏深度互动与价值链整合。此种割裂状态不仅难以实现资源的高效共享与协同增值，也制约着农村电商整体带动效应的释放[9]。另一方面，作为集农业生产、农产品加工和旅游服务于一体的复合型业态，休闲农业与农村电商具有较强的契合潜力。然而，目前两者之间尚未建立起有效的利益联动机制与协同发展路径，难以构建可持续的产业共生体系。与此同时，不少地区在推动农文旅融合发展过程中，缺乏系统性的顶层设计与政策引导，制约了资源要素的统筹配置与规模效应的实现，进而限制了电商平台在拓展消费场景和提升用户黏性方面的潜力。

3. 县域冷链物流体系建设相对滞后，数字化与智能化水平低

（1）冷链设施缺失与布局断层并存

冷链设施供需矛盾与空间分布失衡，已成为农村电商提质增效的结构性障碍。一是县域冷链基础设施短板突出。县域内冷库、冷藏运输车辆、产地预冷等关键设施严重缺乏，尤其在农产品主产区和广大农村地区，采后预冷环节长期缺失，导致生鲜产品采后得不到及时处理，损耗率持续偏高，极大削弱了农产品市场竞争力，制约了农村电子商务价值链升级。二是县域冷链布局结构不合理。当前冷链资源的分布呈现明显的聚集特征，主要集中在县域行政中心及其周边区域，乡镇与村级节点覆盖不足，这种结构性失衡造成农产品在流通过程中多次中转、运输距离过长，不仅推高了物流成本，也延迟了配送时效，难以满足电商对生鲜农产品运输的基本要求，还影响了农产品的市场占有率。三是县域冷链物流体系功能不健全。目前多数冷链设施仍停留在基本的仓储与运输层面，缺乏商品分级、加工包装、质量检测和全程追溯等增值服务，难以适应日益增长的高品质、多样化电商消费需求。正因为这些因素，也进一步抑制了县域农村电商在供应链整合、品牌建设和市场拓展等方面的能力[10]。

（2）物流技术应用与数据孤岛

冷链物流体系技术支撑薄弱，制约了农村电商物流精准、高效运行。一是物流数字化技术投入不足。多数县域电商主体和物流企业在数字基础设施建设上投入有限，物联网、区块链、智能监控等关键技术尚未全面应用，冷链运输难以实现全过程温控与质量追溯，管理模式粗放，难以保障生鲜商品品质，削弱了电商平台的市场竞争能力。二是数据孤岛问题突出。县域冷链物流体系因涵盖仓储、运输、装卸、温控等多个环节，涉及农户、物流企业、电商平台、终端商户等多类主体，存在协同运作复杂性。加之当前信息系统的碎片化和行业统一标准的缺失，导致各环节数据难以实现高效互联互通，协调效率低下，供应链透明度与响应速度大打折扣[12]。三是智能化设备覆盖率低。自动化分拣、无人配送、智能仓储等先进设备在县域冷链物流体系中应用有限，目前仍以传统人工操作为主，效率低、成本高，难以满足电商对物流时效与精准度的需求。县域农村电商受限于冷链物流体系支撑能力不足，其发展潜力难以充分释放。

4. 电商品牌知名度不高，产品品牌和标准化程度建设不足

（1）区域品牌与企业品牌建设滞后

农村电商在区域品牌和企业品牌建设方面较为滞后，直接制约了农产品市场价值提升与产业的高质量发展。第一，地方政府、行业协会与企业之间尚未建立起有效的统筹与协同机制，未能充分整合地域特色资源，如地理标志农产品、地方文化符号等，导致品牌形象零散，难以形成具有辨识度和竞争力的区域品牌，致使农村电商无法形成差异化竞争优势[12]。第二，多数农村电商企业规模较小，存在短视化经营倾向，更关注短期销售回报，而忽视对产品品牌定位、视觉形象、用户口碑等方面的长期投入，产品销售往往以低价竞争为主，缺乏品牌溢价能力。第三，同质化竞争现象突出，许多参与农村电商的农户与企业盲目跟风生产市场热门品类，忽视产品的独特性和差异性，导致如水果礼盒、山货礼包等农产品在包装和内容上高度雷同、辨识度低，不利于打造品牌并获取稳定的市场份额。

（2）标准化体系与质量认证缺失

农产品生产、加工、流通标准化体系与质量认证缺失不仅影响产品的稳定性和安全性，还极大降低了消费者的信任度和复购率，难以支撑农村电商持续拓展中高端市场，从而制约县域电商产业的集约化、规模化和规范化发展。一方面，农产品在分级、包装、储存等环节缺乏细化、可操作的统一标准，导致销售过程中容易出现“货不对板”的现象，不仅增加了消费纠纷风险，也降低了消费者的信任，进而影响产品的市场接受度。另一方面，生产主体主要以小农为主，质量管控体系尚不健全。对农产品农药残留检测、加工卫生等标准的执行力不足，且大量农产品未获得SC食品生产许可认证，这使得产品难以满足中高端市场的准入标准，制约了农村电商在高端市场的拓展。此外，产品溯源体系建设滞后，尚未能建立起覆盖生产、加工、运输等环节的信息追溯系统，消费者难以获取完整的产品信息。这些都严重阻碍农产品品牌信誉的提升，影响电商平台的用户黏性与长期发展[13]。

（3）产品包装设计与电商适配性低

农产品在包装设计、电商场景适配及品牌传播方面的滞后，制约了其情感价值传递与市场传播力，限制了农产品进入更广泛、更年轻消费群体的能力，不利于品牌资产积累和价值增长。一方面，包装设计缺乏文化内涵与情感联结。目前多数产品包装仍停留在基础保护功能层面，缺乏地域文化的深度融入，难以展现产品的独特性与情感价值[15]。例如，云南鲜花饼在包装上若未能充分体现民族图案、民俗元素等特色符号，便无法有效传达地域文化魅力，甚至会削弱消费者的情感共鸣与品牌识别度。另一方面，农产品与多元化电商消费场景的适配能力不足。面对节日礼赠、健康轻食、户外便携等日益丰富的消费场景，很多产品仍缺乏针对性创新与定制化设计，未能推出适合新兴市场需求的小规格、便捷包装，无法满足年轻消费者个性化、便捷化和高附加值的审美偏好与使用习惯，导致市场覆盖面有限，用户消费黏性不足。

5. 农村电商销售活动形式单一，对县域民族、民俗特色挖掘不够

（1）农村电商销售模式相对单一

销售渠道与营销模式较为单一，已成为制约农村电商拓展消费群体、提升用户黏性和品牌溢价能力的关键。一方面，在平台运营方面，多数农村电商企业过度依赖传统第三方平台，缺乏对直播电商、社交电商、小程序私域流量等新兴渠道的主动适应与系统布局，难以有效触达年轻化、社群化、细分化的多元消费群体。部分电商企业的运营策略趋于同质化，流量获取高度依赖大型平台的入口资源，导致市场竞争陷入低价内卷，区域特色产品难以摆脱同质化困境，品牌塑造缺乏差异化支撑，难以构建可持续的溢价空间[16]。另一方面，营销模式较为传统和单一，缺乏内容创意驱动和场景化沉浸体验等创新手段的支持。目前，农村电商主流营销活动仍以打折促销、满减优惠、捆绑销售等传统形式为主，未能有效融合短视频种草、直播带货、用户共创等互动性和沉浸感强的新兴方式，难以满足消费者对多样化购物体验和情感连接的需求，从而影响用户留存和复购行为，制约了产品的市场扩张力与品牌传播效能。

（2）地域文化特色挖掘与转化效率低

农业与电商在融合的深度和广度上仍有欠缺，基于县域范围内的民族传统文化习俗、节庆活动等打造的促销活动数量较少、影响力不足。农村电商市场开拓能力亟待提升。一是农村电商主体文化赋能意识薄弱，导致产品同质化严重且溢价能力不足。多数农村电商经营者对县域文化资源的商业价值认知有限，缺乏将文化元素融入产品设计和营销策略的主动性与能力。二是地域文化资源开发缺乏系统性与专业性，阻碍了特色文化IP的孵化与市场化推广。县域层面尚未建立起完善的对民族传统文化习俗、节庆活动等资源的系统性挖掘、整理与数字化呈现，致使文化元素呈现碎片化、表层化特征，难以提炼出具有辨识度和感染力的文化符号。三是缺乏专业的文化创意设计团队与电商运营人才的有效协作，文化转化多停留于简单嫁接层面；缺乏对县域文化背后的故事、情感价值与消费场景的深入挖掘，难以实现“文化+产品+体验”的深度融合，不易唤起消费者的情感共鸣。

（3）体验电商发展仍处于初级阶段

当前，农村电商在消费体验层面的建设尚不成熟，场景化、沉浸式、互动性的体验模式仍处于探索阶段，整体呈现展示多、互动少、参与弱的特征，制约了农村电子商务持续增长潜力。一是场景化体验缺失，削弱了消费信任与市场拓展空间，多数农村电商仍沿用“图片展示+文字介绍”的传统呈现方式，未能实现对县域乡村生产生活场景的深度还原。农产品溯源仅凭借图文标注，尚未广泛应用二维码、VR等可视化追溯技术，难以满足高端市场对品质溯源的需求，阻碍了农产品向中高端价值链跃升。二是互动性营销能力薄弱制约了用户黏性与数量增长。当前农村电商直播多以低价促销为主要手段，未能有效传递特色农产品的文化价值，缺乏与消费者的深度互动。直播内容仅简单展示农产品外观，未设计问答、定制、认养等参与环节，导致用户体验单一、忠诚度不高，难以培育稳定的客户群体。

县域农村电子商务高质量发展机制由主体培育、产业融合、物流基建、品牌建设、销售场景五大核心维度组成，构建起各维度相互支撑、联动推进的闭环发展机制[5]。各环节在承接前序阶段发展成果的基础上，为后续环节注入持续的创新动能，通过多维度协同联动与价值链的有效传导，推动发展模式由单点突破向系统集成转型升级，构建起全主体协同、全要素联动、全链条贯通的县域农村电商高质量发展生态体系。

首先，县级政府要充分发挥引导作用，推动资源向优势领域集聚；企业要凭借自身实力整合产能与技术，提升产品核心竞争力；农户通过将标准化生产模式融入生产环节，保障产品质量稳定；服务商则提供物流、信息流等数据支撑，形成多元主体协同推进的县域电商生态网络。其次，多方主体协同行动共同驱动产业链纵向贯通县域范围生产、加工、仓储、质检、包装、分销等环节，横向联动特色产业集群及上下游合作方，共同构建起立体化的价值网络。再次，作为实体连接枢纽，物流依托县乡村三级节点、冷链体系及数字化配送网络，有效保障农产品上行与工业品下行的双向畅通，提升农村地区电商物流的时效性与覆盖面。最后，品牌作为价值提升的关键，通过地理标志认证、文化IP塑造等方式提升产品附加值，构建区域公用品牌与企业品牌体系，将产业链的品质优势和物流的流通优势转化为市场竞争力。销售场景是农产品价值转换的关键一环，通过直播电商、社区团购、跨境电商、体验式消费等多元场景创新，实现品牌价值的精准传达，助推县域农村电子商务高质量发展[6]。县域农村电子商务高质量发展机制见图2。

数字技术在县域农村电子商务高质量发展中发挥纽带作用，将主体、产业、物流、品牌、销售串联成有机整体[12]。具体来说，多元化的农村电商主体借助数字工具优化决策、拓展产业融合边界、提升物流拣选与配送效率，并采用丰富多元化的营销手段实现对农户的精准触达[8]。这五大维度在数字技术的支撑下打破协同壁垒，构建起要素整合、效率提升、价值增值的县域农村电商生态体系，将有效推进县域农村电子商务的高质量发展。

为破解县域农村电商高质量发展的系统性障碍，须以数字技术为纽带串联电商主体、产业协同、物流体系、品牌建设与消费场景等核心环节，实现各类要素的有机衔接与高效整合。首先，应加快培育多元化电商主体。要通过政策引导、资金扶持和人才培养，推动电商平台、合作社、家庭农场、加工企业、文旅企业等协同发展，构建互补互促的产业格局。要加强大数据、云计算等技能培训，提升主体数字化运营能力，促进在产加销环节的高效协同，增强资源整合与创新能力。同时，要注重各主体在生产、加工、销售等环节的深度协作，提升资源整合与协同创新能力，为三产融合注入新动能。其次，要完善冷链物流体系[7]。要推动基础设施与数字技术深度融合，运用智能仓储、路径优化等手段，强化全流程溯源与质量监管，提升运输效率与产品品质，为品牌建设奠定基础。再次，须推进品牌体系建设。要构建涵盖区域公用品牌、地理标志与自主品牌的多层次格局，借助大数据进行精准市场定位，提升产品识别度与信任度，打造具有竞争力的产品与品牌。最后，应挖掘地域文化与乡村旅游资源，开发兼具地域特色与市场价值的电商产品。要将文旅体验、手工艺与特色农产品相融合，借助线上展销、虚拟导览等数字化方式，拓展消费边界，激发多元化、个性化需求[12]，最终形成县域农村电商高质量发展的系统性合力。这不仅能破解当前存在的主体分散、物流不畅、品牌弱化等障碍，更能推动农村三次产业深度融合，激活乡村特色资源的经济价值与文化价值。

1. 加大多元主体培育，强化示范带动效应

首先，应将农村电商主体培育与基层组织建设紧密结合，依托村委会、合作社等基层组织，强化对返乡农民工、退役军人等群体的系统性培训，引导其成为农村电商发展的中坚力量。培训内容应涵盖电子商务运营实务与前沿数字技术，围绕短视频制作、直播带货、内容策划、数据洞察等热门技能，开展分层次、场景化、实战式的专业培训，增强青年群体在新媒体电商生态中的适应力与竞争力。其次，应积极推进“青耘中国”直播助农项目与“村播学堂”专项培训计划，选拔并培育一批具有组织力、号召力和市场洞察力的电商带头人，充分发挥其在农村电商生态中的引领与示范作用，推动农村地区电商主体从“点”到“面”联动扩散，强化农村电商示范带动效应。此举不仅有助于激发农村个体创业活力，带动更多群体参与电商实践，也能为县域农村电商发展注入活力，从而有望实现提质增效、集聚发展，为高质量发展奠定人才基础[8]。

2. 强化多元主体协同发展

首先，应构建信息共享与对接平台，利用大数据和线上工具打破信息共享壁垒，实现供需双方精准匹配。在此基础上，通过成立产业联盟、组织对接活动、推广龙头企业带动等方式，建立常态化的协同机制，促进多元主体之间的深度互动与合作[12]。其次，应引导分散主体协同推进农产品分级、包装、物流等环节的标准化建设，制定统一操作规范，提升全链条作业效率与产品一致性。应结合质量安全追溯体系的全面实施与县域公共品牌的系统打造，增强产品的市场竞争力，提升消费者对本地农产品的信任度与忠诚度。最后，应强化精准的政策引导与激励措施，持续优化营商环境，促使各类主体实现深度融合与良性互动，营造多元主体协同高效、资源互补、优势叠加的一体化农村电商生态系统。

1. 强化县域农村电商产业链配套服务体系建设

一是强化农产品标准化建设。要通过建立覆盖生产、加工、流通的统一质量标准体系，配套全程可追溯系统，提升农产品的规范化水平与品控透明度，增强电商平台与消费者的信任度。二是加强农业生产技术支撑，提升农产品产能与质量管控水平。要聚焦智能农业、绿色种植、病虫害数字化监测等技术，组建专业化农业技术服务团队，为生产端提供全程技术指导。同时，要培育农民合作社、家庭农场等新型经营主体，推动土地流转、生产托管等模式，提升产业链协同效应。三是打通市场链路，提升电商运营与营销服务效能[12]。要引入第三方专业运营机构，提供从产品策划、文案创作、视觉设计到营销推广的全链条服务，构建产品、运营、传播相互协同的市场拓展模式，缩短农产品转化周期。四是优化农产品价值呈现，推动农产品电商包装设计专业化升级。要设立县域农产品包装设计中心，整合美学设计、功能创新与环保理念，开发兼具地域文化特色与现代消费需求的包装系统。要通过高颜值外观吸引消费者，提升产品体验，同时响应绿色消费趋势，助力农产品突破中低端市场壁垒，实现优质优价与品牌跃升。

2. 推动企业向精深加工发展，提升产品附加值

第一，应提升农产品加工业发展水平，构建区域化精深加工体系。要依托县域地方特色资源，科学规划农产品加工园区，支持果蔬、粮油、畜禽等优势产业的深加工项目落地。要通过财政补贴、税收减免、用地保障等政策措施，吸引龙头企业集聚发展，推动加工企业向规模化、标准化方向转型，提升产业链延伸能力，增强农产品在电商平台的议价能力。第二，要加大技术研发与设备升级投入，嵌入数字技术预测功能。要鼓励加工企业引进智能生产线，同步搭建市场需求预测数据平台，运用大数据、人工智能整合电商平台消费数据、区域人口结构、季节趋势等多维信息，提升在保鲜、分级、冻干、罐藏等方面的技术水平，提高农村电子商务的产销对接率。第三，丰富精深加工产品形态，适应多元消费需求[10]。要基于数字技术预测结果，定向开发休闲食品、即食食品等细分领域，推出小规格便携装、低钠高纤维功能性食品。要满足消费者在便捷性、营养性和口感方面的综合需求，提升产品附加值与市场吸引力，助推农村电商向中高端市场稳步拓展。

3. 整合区域特色资源，推动电商与文旅深度融合

一是要构建文化赋能的差异化农产品电商体系。要依托县域范围内的非物质文化遗产、传统工艺、特色美食和自然景观等文化资源，推动其与农产品、文创产品深度融合，开发兼具地域特色与文化内涵的农文电商产品。二是要创新设计多元化的电商融合场景。要积极推广“采摘+直播”“体验+带货”“研学+电商”等模式，通过增强游客的参与感和互动性，提升产品的吸引力与购买转化率。要以文旅节庆、民俗活动、非遗展演等文化载体为纽带，将农产品品牌推广有机融入文化传播场景。在通过文化体验吸引线下人流的同时，要借助电商平台的数字化能力，实现从人流到流量再到销量的高效价值转化，拓展农村电商的市场辐射范围，打通从文化展示到消费转化的关键路径。三是要积极推进“电商+旅游”双线融合协同。要引导景区、民宿、农庄等文旅主体充分运用直播带货、品牌联名、短视频营销等新型传播手段，将线下文旅场景中的流量精准引流至线上电商平台，形成“线下体验+线上消费”的新模式，在提升产品曝光度的同时提高销售效率，为县域经济高质量发展注入新动能。

1. 强化基础设施供给，优化冷链网络布局

一是要在县域层面构建区域冷链枢纽，打通干线运输网络。要重点建设冷链物流集散中心和大型冷库设施，打造涵盖预冷、分拣、加工、仓储和干线运输的综合冷链枢纽。要依托交通节点和产业集聚区合理布局冷链中转站，统筹整合本地冷链资源，打通与城市消费市场的连接通道，提升农产品流通效率与保鲜能力。二是应在乡镇层面建设产地型前置冷链节点，服务农业主产区。要因地制宜建设产地冷库、预冷点和简易分拣包装设施，靠近农产品采收地就地冷藏，实现采后即冷，减少中间损耗。同时要鼓励合作社和龙头企业共建共享，推广共同配送与冷库共享模式，提高冷链设施利用率与运营效率。三是要在村级层面提高冷链服务覆盖率，实现采后预冷。要在重点农产品产出村建设小型冷柜、冷链驿站或移动冷藏设备，满足分散农户的临时储藏与统一集货需求。要通过整合邮政、快递等现有物流网点，实现冷链与普通物流融合配送，解决冷链“最初一公里”难题。

2. 深化技术应用，打通“数据孤岛”

一是推动物流信息平台一体化建设。要依托县域电商服务中心或产业园区，构建统一的物流信息平台，整合仓储、运输、配送与销售等环节数据，打破部门与企业间的信息壁垒。要通过系统接口标准化，促进电商平台、快递企业、冷链运营商与本地生产主体各方数据互联互通，全面提升农产品电商供应链协同效率。二是加快物联网与智能技术应用，提升物流全过程可视化水平。要在仓储和运输节点部署传感器、RFID、温控设备等，实现运输状态实时监测与智能预警，推动企业采用智能调度与路径优化系统，提升配送效率、降低成本。三是推动县域物流数据标准和协同机制建设。要制定适配农村场景的物流数据采集与共享标准，可由政府牵头建立“政—企—农”三方数据协作机制，明确数据权属与安全边界，提升数据流通效率与透明度，保障农户数据权益，夯实农村电商数智化基础。

1. 深挖地域特色，打造地标文化品牌矩阵

首先，系统梳理县域特色资源，聚焦地理标志农产品、传统技艺与民族文化，遴选具备产业基础和文化辨识度的优势品类，形成“一县一品、一品一策”的地标品牌布局。要塑造鲜明的地方品牌形象，并借助数字化营销手段实现精准定位与目标群体触达，推动特色产品线上销售与市场拓展。其次，挖掘产品背后的历史渊源、非遗元素与人文故事，注入文化内涵与情感表达，通过社交媒体、短视频等渠道实施情感化营销，增强消费者情感共鸣，提升产品品牌影响力。最后，推动区域品牌与企业品牌协同发展，构建“区域公用品牌+企业子品牌”的品牌体系，利用数字技术进行品牌联合推广、精准化传播和标准输出，进一步提升农产品电商品牌的聚合力与传播力，实现从地方到全国、从传统到数字的品牌升级[14]。

2. 夯实标准化根基，提升品牌营销竞争力

一是立足农产品全生命周期，完善生产、加工、包装、运输等各环节的标准化建设。要明确农产品品质等级划分、检验流程及操作规范，从源头保障产品质量。增强消费者对品牌的信任，可借助电商平台的数据追踪与反馈机制，动态调整产品与服务内容，实现供给端与需求端的高度匹配。二是加快绿色食品、有机产品及SC认证等权威认证体系的推广应用。要通过构建科学、公开、透明的认证机制，为农产品提供专业支撑。认证标签在电商平台的可视化展示，可有效提升品牌的专业形象与市场认可度，在健康消费与环保理念日益受到重视的背景下，有效增强产品对年轻消费群体的吸引力。三是积极对接电商平台的运营规范[13]。要推动产品信息展示的标准化与规范化，包括产品规格、图像呈现及文本描述等，实现售后服务流程的一体化管理与消费者反馈机制的闭环应答。要通过标准化管理与平台化运营的深度融合，优化消费者体验，提升品牌的市场占有率与综合竞争力，为县域农村电商高质量发展提供坚实基础。

3. 优化产品包装设计，适配电商多样需求

一是强化农产品电商包装的功能性与安全性设计，确保其具备优良的运输稳定性、防潮保鲜性能及分销便利性，以适应电商平台长距离、多环节拣选的物流特征，有效降低运输过程中的损耗，提升消费者的收货体验，从而增强品牌信任度与复购意愿。二是围绕节日送礼、家庭储备、户外便携等多元消费场景，开发小包装、多规格及个性化产品，提升产品的市场适应性与便捷性。要依托大数据精准洞察用户行为与消费趋势，助力产品实现高效流通与快速转化。三是在农产品电商包装设计中融入地域文化元素与视觉美学表达（如民族图腾、地方色彩、文化故事等），赋予产品独特的审美价值，增强品牌的文化识别功能。通过差异化视觉提升产品吸引力与辨识度，助力产品在电商平台上脱颖而出。四是高度重视农产品电商包装材料的绿色发展与循环利用，通过推广可降解、可回收材质，引导消费者树立绿色消费理念，强化农产品品牌的社会责任形象与公众好感度。要结合线上平台传播效应，系统推广绿色包装，构建品牌环保体系，吸引更多具有环保意识的消费者群体[3]。

1. 打造沉浸式电商消费场景

一是创新“电商直播+”创新融合消费场景，围绕县域范围内少数民族特色文化与节庆活动，开展产品采摘、乡村赶集、商贸中心等特色情景直播，呈现农产品的原生态和新鲜度，展示当地商贸中心的繁荣景象，丰富农村电商消费场景，在推动数字消费的同时吸引消费者线下体验。二是建立以内容为核心的电商消费新模式，结合农产品溯源故事、乡村人文风貌、季节节令等元素，通过图文、短视频、直播等多形态内容输出，提升品牌影响力和消费者黏性。要鼓励新农人、乡村主播讲好土特产的故事，实现以情感驱动消费，通过文化引导与内容营销实现以情动人、以情促购的消费转化路径，助力农产品出村进城[16]。

2. 构建城乡体验型电商体系

一是构建城乡消费互动场景，在城市商圈设立乡村振兴数字体验馆，通过区块链溯源展示农产品生长过程，推广城市家庭认养农田、市民农园等定制化消费模式，形成“以销促产、以产兴景、以景带商”的良性循环。二是创新认养农业数字化模式，深化定制化消费体验[13]。要搭建“城市家庭认养农田”线上平台，通过卫星遥感与物联网摄像头，实现农田生长实时可视化，用户可远程参与浇水、施肥等管理决策，打造互动型认养体验。要引入区块链技术，自动执行认养收益分配，成熟农产品通过冷链物流直达家庭餐桌，增强城乡互动黏性。三是构建城乡消费数据闭环，推动产供销高效协同。要依托城市消费大数据，精准分析品类偏好与消费趋势，反向指导生产端调整种养结构，实现以销定产的数据价值转换，从源头上减少农产品滞销与供给过剩的风险，全面提升农产品电商的精准供给水平，实现更高效率的市场匹配。

原文引用：陈晓菲，胡晓辉，李富昌.县域农村电子商务高质量发展的多维困境与协同路径[J].决策与信息,2025,(10):29-41.

作者：陈晓菲，女，云南师范大学经济学院硕士研究生；胡晓辉，女，云南师范大学马克思主义学院博士研究生，副研究员；李富昌，男，经济学博士，云南师范大学经济学院副院长、教授，主要从事农产品供应链管理研究。

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