观点|东明:做农村电商,说你不懂农村,你还别不服气
电商
   老于
2017-05-15 13:47:53
[ 导读 ] 农村电商走到今天,还没有到爆发性增长阶段,制约发展的原因很多,其中一个很重要的因素是,做农村电商的这批人,还不够懂农村。

农村电商走到今天,还没有到爆发性增长阶段,制约发展的原因很多,其中一个很重要的因素是,做农村电商的这批人,还不够懂农村。


从产品谈起吧。最近对产品的思考比较多,包括对产品团队也交流的比较多,就顺手做点记录。


做了这么多年农村电商,回头来看,做好产品还是企业的根基。


实际上从创业开始,我就意识到一个问题,农村场景与城市场景差异很大,所以产品也一定长得不一样。


但实际上,惯性的作用非常大,你会发现,今天各农村电商平台产品,当然也包括赶街,长的都与城市电商产品差不多,看不到什么差异化。


前几天把产品团队拉到一个山上,在一个完全不同于办公室的场景,引导大家清零思维,不带惯性,重新从0开始审视产品。


反复问自己,从功能模块、业务逻辑,还是从Ui、Ue到交互,今天的产品是否真正满足到了农民最大痛点,体验是否最适合农民?


以及再从0审视,我们的目标用户农民的需求列表到底是什么,哪些已提供了价值,哪些没有,哪些价值我们的提供是有效的——是为用户创造了价值,降低了成本还是提高了效率?而哪些需求实际是没有意义的。




我们是需要以平台思维全面推进产品,还是以单一模块爆破思维先做透一块?


回到决策依据时,我们发现,即使今天像我们赶街团队,扎根农村七年,天天与农民打交道,也不敢说自己真的很懂农村了。所以,我对团队说,说你不懂农村,你还别不服气。


我们过去谈的懂农村,大多还是统计层面上的了解,拉出一个区域经理来,是都能把当地的行政划分、产业、人口数、年龄结构,家庭收入、支出,到软硬件环境,物流条件等说个明白。但涉及到人性更深次层面,如文化、精神方面呢,实际上我们了解的不多。这也正好反映了农村电商产品现状及水平。


什么叫真正懂农村,谁从农村取得了最大的成功?无疑,革命时期的中国共产党是最佳案例,可以说,如果共产党不懂农村,就不可能有农村包围城市的中国特色的革命道路,也不可能打败国民党建立新中国。


这其中尤其是毛泽东,读他早年对农村,农民的调研报告,理论分析,你不得不钦佩他对用户需求调研之系统,到位,对用户需求把握之准确,也在这个基础上,融合他的政治、军事能力与马克思主义思想的融合,成为了奠定革命胜利的思想基石。


在毛泽东思想体系里,农民绝不是一个笼统认知,其中有资产阶级,小资产阶级、无产阶级,地主、富农、中农、贫民、雇农,各个阶层的需求是什么,痛点是什么,共产党要团结谁,要打倒谁,想的非常清楚。


今天是互联网时代,很多人都在关注农村机会,如果做不到真正懂农村,这些机会终将与我们无缘。


时代不一样了,但一些本质性的东西是很难变的,或者说会变得很慢,要抓住用户需求,做出好的产品或商业模式,除了统计层面必要认知外,对用户的文化、精神、人性等“第一性”层面的东西,我们必须有更深层次的了解。


根据这几年的观察、实践、思考,我认为在农村社会的“第一性”层面,有几个文化特征还是非常明显的,简单罗列下:



一、熟人社会


什么叫熟人社会,农村出身的深有体会吧,走村串户,迎来送往,没有不熟悉的。这与商业有什么关系?举个例说明,前两年,我带央视记者进村采访,在我们一家赶街服务站里,当时围坐着几位老人。记者拿着话筒逐一问老人,你们有在网上买过东西吗,得到肯定后,继续追问你们真相信网上这种虚无缥缈的交易吗?老人们一致回答:是的。当时记者有点懵了,转头对我说——你们群众演员安排的好呀。


我说,你继续问吧,我真没安排。当记者继续追问原因的答案是——我们不知道什么是电子商务,但我们相信这个村里服务站的小李。记者恍然大悟。


农民的的信任从哪来?不是今天交易平台诚信保障体系,不是诸如契约规则,而是从熟人上来说。费孝通在《乡土中国》提到中国农村——这是一个“熟悉”的社会,没有陌生人的社会。在这个没有陌生人的社会,如何理解,运用这个文化,是非常值得我们思考的。



二、羊群心理


羊群心理,或说是从众,随大流心理。其实心理学家认为、人都有羊群心理。但这一特征农村无疑更为突出,产生的原因或许是群居性,或许是防备性,安全感等原因吧。


比如说穿衣服,在城市,我们希望的是个性化,不要撞衫。但在农村,很多时候是相反的——因为你穿得好,所以我也买。这条几乎适用于任何消费决策。所以,我们在做销售分析的时候,经常会看到这样的情况,一个村里可能同款衣服会有几十件集中下单,而隔壁一个村下单可能为0,就一点不觉为怪了。


这里还引申出一个“意见领袖”文化。意见领袖就是这个羊群的羊头,他们的语言、行为带动性很大。



三、八卦文化


人都八卦,心理学家也这么认为,说明一下,我这里指的“八卦”是个中性词。但农村尤喜八卦,而且与城市人的八卦取向不一样,他们不会对明星绯闻什么太感兴趣,他们喜欢八卦周边的人事,而且很容易造成病毒性传播。这对做产品,传播之类工作的你有启发吧。



四、崇尚权威


这也是千百年来的文化了。比如说,在农村谁家出了个官,谁家的地位立马会高出一头。比如说农村人特别喜欢看CCTV,喜欢看新闻联播,特别相信央视广告。农民也痛恨腐败,但身边谁家子女有能力腐败,却十分崇拜。分析下背后的原因,你会发现在农村,对中国千年农耕文明、封建社会下文明、文化传承,比城市遗留的更多,无论是好的,还是不好的。


今天农村电商很火,但大体是虚火。属于市场的东西还不多。一切都还在初级阶段,哪天农村电商走向成熟,走向真正的市场化,好的互联网产品出现,应该是一个标志性的座标。而要升级农村电商,一个大前提是:我们需要更懂农村。


创业维艰,做农村尤为苦逼,个中滋味,冷暖自知。不忘初心,牢记愿景,继续干吧!(来源:农村电商)


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