【财报透视】沈阳首富靠卖面包赚了301亿，桃李面包的崛起之谜！

食品

2021-05-19 21:59:43

[ 导读 ] 桃李面包的崛起之谜！

真正厉害的人，从来不会为了年龄而瞻前顾后、患得患失，他们随时都有重新开始的能力。

被誉为“中国饮料大王”的宗庆后，42岁才开始创业；被誉为“国民女神”的老干妈，47岁才创立食品厂；被誉为“面包大王”的吴志刚，60岁才创立了桃李，80岁带领企业登陆A股市场，84岁才退休深藏功与名，这样的创业故事与饮料大王宗庆后一样励志！

2020福布斯中国富豪榜上，按居住地排行，吴志刚家族的财富达301亿元，稳坐沈阳首富宝座。桃李面包，从东北的一个三线小城起家，任谁也没有想到会成为一个面包帝国。

桃李面包这个隐形面包冠军是怎么炼成的？

全国化扩张的“隐形面包冠军”

成立于1995年的桃李面包深耕烘焙26年，主要经营面包、糕点及月饼，是一家致力于烘焙食品生产、加工、销售的综合性企业。

历经20多年“烤”验的桃李面包2015年于上交所A股上市，正式成为中国A股面包第一股。多年来，桃李面包低调发展，市值高达334.6亿（截至北京时间5月6日），巅峰市值超400亿。

2020年，桃李面包实现营收59.63亿元，同比增长5.66%；实现归母净利润8.83亿元，同比增长29.19%。

桃李面包发展模式清晰，短保面包行业龙头。桃李面包发展思路清晰，以面包为核心业务，收入占比超过95%。始终坚持“中央工厂+批发”的模式，在中心城市设厂、集中生产、配送，有效降低成本，避免了连锁店模式的店租支出。

截至2020年年末，桃李面包已在全国19个区域建立了生产基地。2020年，东北市场的收入依然占了公司营收的近一半，第二大市场是华北地区，第三大市场为华东地区；西南地区、华南地区、西北地区次之，华中地区收入规模最小。未来，桃李面包进一步做大做强，巩固行业地位。

30个子公司，29万个销售终端，桃李面包已成长为跨区域的全国知名面包品牌。桃李面包这个隐形面包冠军是怎么炼成的？

精准定位切入市场

1995年，60岁的吴志刚正式退休。受益于改革开放的经济热潮，不甘于平凡的吴志刚决定创业！

首先，桃李面包在成立初期并没有打广告，而是凭借“无添加”的鲜战略切入市场。

无添加的短保产品自然对物流配送提出了高要求，为了保证面包的新鲜度，吴志刚每天凌晨3点开始配送，保证6点前送到街边门店。

靠着自给自足的配送起家，吴志刚对企业的成本把控相当精细。为减少“中间商赚差价”，提高企业经营利润，并保持产品的新鲜度，吴志刚创立了桃李面包“中央工厂+批发”的模式进行生产和销售，大规模生产减低生产成本和配送成本，让一块面包的毛利超35%。

而为了保证产品的极致性价比，桃李面包仅将外阜城市中小客户（夫妻店等）交给经销商管理，其它的大量市场仍归为自营。两条腿走路的桃李，开启了“中央工厂+批发”的王者之路。

靠这个优势，1997年，吴志刚成为丹东最大的面包生产商。同年，正式成立了沈阳市桃李食品有限公司。由此，桃李面包的帝国传奇正式拉开大幕。

大道至简的产品策略

与很多多元化经营的食品品牌不同，在成功上市后，很多企业提出愿意跟桃李一起合作生产其他食品，可吴志刚都一一拒绝。

直到今天，桃李面包拥有产品系列不超过5个，细分产品仅30余种，囊括土司类、甜面包类、丹麦类、冷藏类、蛋糕类和常温保质期类等，其中奶棒、醇熟、天然酵母销售收入均已达亿级规模。

2020年，桃李面包实现营收59.63亿，其核心产品桃李品牌的面包及糕点实现营收58.37亿元，占公司年度营收的97.89%。

虽秉承大道至简的产品策略，但在日新月异的烘焙市场，桃李面包并不是一成不变的。桃李面包始终注重新品研发，近年来不断增加研发投入，并保持较好的新品推出节奏。值得关注的是桃李面包采取“试点+推广”的研发模式来降低试错成本，不断优化产品结构并提升市场竞争力。

桃李面包新品研发采用“试点+推广”的研发模式，由桃李面包子公司或总部自主研发新品，在某一地区试点销售4~6个月，通过收集销售数据和顾客反馈开展分析，落后产品及时退出，成熟产品复制到其他地区进行推广。该模式下试错成本较低，提高了研发资金的使用效率，降低了管理成本，使桃李面包能够灵活的根据市场需求调整产品类别。

渠道为主的品牌战略

在品牌投入策略上，桃李面包仍秉承创立初期的渠道战略，而非广告策略。

桃李面包将品牌的广告投放费用悉数放到了渠道营销中，所以至今仍难看到桃李大范围的广告投放。