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农产品到底是标准好还是非标准化好?农业是北美的大农场模式好,还是东亚的小农模式好?或许我们可以从农产品的销售情况寻找答案。
官方统计双11一共卖出1700万个橙子(约300万吨)。橙子最具代表性的有三个:新奇士橙、褚橙和赣南脐橙。这也是目前网上销售最好的三种橙子。
三种橙子在生产端代表的
新奇士橙:美国家庭大农场联合经营,统一生产标准、统一采购物资、统一收割、统一后期分级、包装和销售。新奇士橙产品标准化,品质稳定。
褚橙:民营企业公司大农场,雇佣家庭农户精耕细作,统一生产标准,公司统一分级包装和销售。褚橙同样标准化,品质稳定。
赣南脐橙:中小农户分散经验,无统一种植模式,无统一品牌,产品品质不一。
三种橙子的流通模式如下图所示:
新奇士橙从果农统一收购后由新奇士销售公司运往中国公司,然后通过天猫超市、京东生鲜、几家代理的垂直电商、大型商超直接销售,或者经过经销商再分散到水果店、小超市等销售(包括微商)。
褚橙是统一采收后通过在线上通过天猫淘宝(褚橙水果旗舰店、实建水果专业店、实果纪、褚氏新选旗舰店)和本来生活网销售,在线下由经销商下发到各个零售终端销售。
赣南脐橙的流通渠道就复杂多了。传统的销售是从农户到农产品经纪人,再经过层层的批发商,最后通过线下零售终端销售。还有是农户、经纪人或批发商供货给电商(天猫、京东或垂直生鲜电商),由电商直营给消费者。也有农户或经纪人自己开淘宝店或微店销售的。
农产品电商的最适渠道模型
我们可以把上面的规律进一步归纳成如下模型:
如图所示,我们按照农产品的标准化和市场需求分成四个象限。
第一象限是标准化大众需求的农产品,像上面提到的新奇士橙,澳洲牛排、佳沛奇异果、墨西哥牛油果等。这类产品标准化,消费者在哪个渠道购买都一样,这种情况下,拥有规模和流量优势的大电商(如天猫超市)自然能够提供更好的价格和服务。
第二象限是标准化小众需求的产品,如褚橙、进口有机牛奶等。这种产品在品牌旗舰店或专门经营有机生鲜的电商(如沱沱工社、和乐康)可以有好的运营效率。
第三象限是非标准大众需求,如赣南脐橙。专业的水果电商(如世果汇)更擅长整合分散的生产资源,然后对然后对品质不一的产品进行分级。
第四象限是非标准小众需求,比如野生猕猴桃,还有更分散的小农产的脐橙。这类产品产地分散,产量小,市场也小,大部分通过淘宝C店或者微店在小圈子销售。
大农小农的整零博弈
像“整”和“零”的博弈。现代化大农场产出大量标准化农产品,这些产品集中通过大电商销售,这是一个大的“整”;小农生产的农产品品质不一,通过零散的电商渠道销售,虽然每一个个体很小,确是一个庞大的零散个体。
大规模标准化的大农业模式不一定就比小农模式强。从“澳洲脐橙VS赣南脐橙销量分布图”可以看出,如果只看前端,澳洲脐橙销量集中而且很大,但是赣南脐橙有一个长尾分布,其总量反而更多。脐橙的分布并不是特例,比如猕猴桃,标准的佳沛奇异果和非标准的国产猕猴桃对比,可以得到非常类似的分布图。
是什么支撑小农模式的生存?
尽管整体看,小农在生产效率和运营效率上处于劣势,但是一些细节上可以体现小农的优势。比如我在双11期间购买澳洲牛肉,因为由多家在售,而且价格不一,我就想问问有何不同?可是没有一个客服能说得出来。而同样,我去问一个小农自己养的,就能给你解释得很清楚。
大农模式下,农户负责专业生产,公司负责专业运营,销售和客服负责专业销售,这犹如专业化的工业流水线,非常之高效,但是前后缺乏“有温情”的连接。而小农模式,尽管一些小农要身兼生产、销售和客服多重角色,却能培养一批综合能力强的小农户,而且从这里购买的农产品,你能感到一种温情的存在。
所以,大规模标准化的大农业并不一定就是未来农业的方向,小农模式不一定就没有竞争力。大农像是一个高效的“整”,小农像是一个有活力的“零”。在整与零的博弈中,双方不断进步,同时为我们提供了一个像自然界一样丰富的农产品市场。
文:天下网商特约作者 郑伦
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