“褚橙”操盘手胡海卿，还孵化“柳桃”、“潘苹果”、“三果志”...震惊农业界的品牌策划。

今天，农业君对胡海卿这几年的演讲和观点进行一次梳理，希望帮助农业老板做农产品品牌带来一丝丝的启迪和思考。

找到问题

国内外农产品品牌现状的不同之处：

第一，国内有诸多区域品牌，但缺乏商业品牌。因此，在中国农产品领域有极大空间来发展商业品牌。

第二，国外农产品商业品牌崛起的背后有资本的支持，也有多年工业化技术的积累，而国内大型农产品公司却很少，很难用大型工业化的方式去投资和塑造一个品牌。

农产品营销的方法论

1、挖掘农产品内容：

胡海卿认为，国内要塑造农产品商业品牌，首先是挖掘农产品背后的内容。他谈到，农产品有一个很大的特点，即一方水土养育一方人和一方风物，这背后便蕴含了一个产品的趣点、文化和有温度的内容。将其挖掘出来后，再加上互联网的传播，就能相对低成本地塑造品牌，并具有高效传播的可能性。

2、互联网解决商业化问题：

互联网不仅仅只是一个传播内容的渠道，更是帮助农民、农业企业销售产品的渠道。只有解决了销售问题，才是真正解决了农产品品牌商业化的问题。

3、寻找农产品的共性：

胡海卿还强调，所有做得好的农产品牌都有一个共性，即产品品质非常好，背后一定有一批农民或者农业企业在耐心种植、培育产品。

记得把农产品艺术化

胡海卿表示，来自于土地的农产品就是一件艺术品，每一件优质的农产品把它当做一个艺术品来看，在品牌塑造的时候，我们完全可以用自己的文化和艺术的表达去塑造自己品牌的内涵，这样，我们的品牌更能够触动中国人的内心。

伟大的品牌精神，它一定能够激发起积极的情感，激活潜藏在某个群体内心的共同的文化认同，它是建立在对人们最迫切的欲望和焦虑的充分理解之上的。

你理解了品牌，品牌应该也理解你，我认为这是品牌最高的层次。

打造爆品4个绝招

农产品，意味着传统，尽管农产品背后的历史、人文等天然要素构成品牌独有的意义，但普遍缺乏个性。结果很明显，农产品品牌商们将农产品看做与其他产品一样，在品牌构建中，他们做的是从1到N的过程，但实际上，农产品品牌是从0到1的过程。

这个过程涵盖了品牌构建的所有环节：品牌的承载物是产品与服务（产品品质），支撑点为精神附着力（产品的个性与精神），外化形式为符号（logo、名称、广告语等），最终形态为价值观认同与情感表达（品牌IP）。

1、产品品质

传统消费时代，消费者对于产品注重在功能性的单一需求，能够满足功能即可。但新消费时代，对于品质的诉求包含了功能、价值认知、情感共鸣等等方面。可以说，一切好品牌源于品质。

这在农产品品牌领域更是重中之重。答案很简单，农产品品牌比其他行业品牌更多了一层概念，一种“安全性的标识”。

2012年，褚橙对于中国农业最大的贡献是什么？

有人说，是让农产品品牌觉醒，也有人说是解决了一致性难题，还有人说是褚时健先生的管理智慧。我们认为，褚橙颠覆了一种认知，是消费者长期以来对中国农业领域的产品品质高度不信任的认知，是国产农产品品牌从未体现过价值溢价的认知。

这是褚时健先生耗时10年在产品品质上的最终价值回报。

2、品牌个性

品牌IP具有唤醒情感和价值共鸣，仔细研究发现，这个世界亦有不少的产品及其“品牌个性”是在撩拨或满足人类的某种痛点，如：贪婪、嫉妒、傲慢、暴怒、懒惰、暴食、色欲，即天主教定义的“人类的七宗罪”。

詹妮弗·艾克教授在发表的《品牌个性维度》的论文中，第一次根据西方人格的“大五（Big Five）”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，将品牌个性分为“纯真、刺激、胜任、教养和强韧”五个维度，维度下面进一步细分为18个层面、51种品牌人格。

这些维度的品牌人格，可以成为中国农产品品牌IP的内核。

原因在于农产品是有精神的产品，不仅因为它有温度、情感、文化、趣味，更是因为它具有可贵的精神品质、积极的情感。农产品的精神品质，也许是在生长过程中孕育的，也许是它背后的某个人将精神注入了产品体内。这与品牌人格高度吻合。

仔细分析，品牌人格的五个维度，正是一直以来品牌商们注重的消费者性格的释放。

3、视觉系统

品牌难做，农产品的品牌更加难做，原因很简单，两个同品类的农产品放在一起，很难看出区别。正是高度同质化、弱差异，使农产品要把自己与其他竞品区别开来，异常困难。因此，要系统化地向消费者传递品牌信息，需要对品牌有规划的塑造。

从定位开始，包括品牌名称、推广语、包装、设计、营销、渠道等所有环节，都属于品牌的塑造环节。产品定位是品牌塑造的核心，它清晰地告诉消费者，我是什么，比如，褚橙的定位是褚时健种的励志橙，它所表达的意思是一种优质的橙子与励志的精神含义。定位是品牌重构的核心环节，也是起始。

有了定位，品牌需要一套语言系统，能够表达出品牌所要传递的信息，语言系统包括品牌名称、推广语、符号化等，卓越的语言系统赋予了品牌强大的诉说能力。

视觉系统也是不容忽视的一环，包装和设计决定着品牌个性，视觉系统同样是符号化的体现，logo、包装都是另一种符号，品牌即符号。而品牌背后的故事将有形的产品带有温度，带有情感。

4、价值观认同

从这个角度出发，农产品品牌要给消费者一个购买理由，是潜在的、能够直接刺激消费行为的根本理由。

人们告别了购物的时代，已经步入一个全新的消费模式。在这个消费社会中，消费者表现出来的最大不同就是作为物质的功能满足和作为品牌的心智认同。

用商品抚慰情绪，是消费主义对现代人的一个许诺，当人们跨过实用和低价的需求，开始愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱，消费升级也正悄然发生。

研究证明，消费行为的象征性体现在消费更多体现除了消费者的价值观，反映出消费者对于当前文化、时尚等社会象征意义的理解，消费者购买的许多产品或者服务反映了消费者的价值观、人生目标、生活方式、社会地位等。

因此，人们购买万宝路，是因为这款香烟的背后富含美国西部牛仔放荡不羁的生活态度；人们购买舒肤佳香皂，是因为它象征着爱心妈妈呵护全家；人们购买苹果手机，是因为它代表了科技的美感……

未来，中国农产品品牌奇迹还将发生，你或许就是下一个爆品！

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