当下的消费主流群体是由一个个独具特色的个体构成。

比起产品本身的实用性，他们有更更多产品之上的品牌价值需求，往往因为某一个细节共鸣点产生购买欲望，因此品牌打入受众市场大多以博取认同点出发。

品牌卖的是故事，是通过故事卖梦想。

最近，小米创始人雷军演讲《一往无前》。

他说：“虽然我从来没有做过手机，但我们有了这样的梦想：‘做全球最好的手机，只卖一半的价钱，让每个人都能买得起’。”

演讲中有这么一段话：

“下一个十年，创新之火将会照亮每个疯狂的想法，小米将成为工程师向往的圣地。
下一个十年，智能生活将彻底影响我们每个人，小米将成为未来生活方式的引领者。

下一个十年，智能制造将进一步助力中国品牌的崛起，小米将成为中国制造业不可忽视的新兴力量。

下一个十年，小米将成为一条蜿蜒奔涌的长河，流过全球每个人的美好生活，奔向所有人向往的星辰大海。

在未来的征程里，相信自己，一往无前！”

雷军是在销售产品吗？不，他在销售梦想！

品牌卖的是梦想。你需要故事思维，讲好品牌故事，点亮每个人心中本来就有的渴望，让他们的梦想之火熊熊燃烧。

雅诗兰黛的创始人说：“每一个女人都可以变得更美丽。”

这句话，不仅是她的信念，也是在给天下女人一个希望、一个梦想。

马云说：“让天下没有难做的生意。”

马云给天下商人推销了一个梦想。马云这句话，很吸引人。只要是生意人，都渴望生意不要那么难做。

营销界一直流传着这样一句话，讲故事是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法。

消费者总是对抽象的事实无感，对跌宕起伏的具体故事如痴如醉。

这也是为什么很多企业在推广自己产品的时候拼命拉数据，而成效却平平。因为他们忘记消费者是喜欢听故事而不是喜欢听枯燥无味的产品推广信息。

衡量一个品牌感染力的指标相当复杂，但有一点是必须具备的能力——讲故事。

一个会讲故事的品牌不仅能征服受众，更能为自身塑造出现鲜活立体的形象，给予受众更丰富的品牌联想。

好的品牌故事的首要条件就是真实。

好的故事给带给大众温度感，有鲜活的人与物，有冲突矛盾，也有泪水喜悦，场景的沉浸式塑造，人物的贴切现实，情感的精准表达，都需要品牌俯下视野，植根于人间百态。

无论是以大卫奥格威为代表的科学派还是以伯恩巴克为代表的艺术派，二者都强调广告中要讲好一个故事，故事性的强大张力即便时至今日营销手段花样百出，但真实戳中受众心智的故事永远最出彩。

余歌老师的《商业演说思维》中的12大演说思维中，也包括了故事思维。

“好故事就是长了脚的推销员。”

很多人都听过一个说法：在品牌的世界里，认知大于事实。仅仅讲好一个故事，就可以给用户完全不同的认知。这就是故事的力量，它要比数据更容易说服别人，可以实现“认知大于事实”的效果。

故事营销是抢占消费者心智的最有效、最持久的工具，最适合做低成本的口碑传播。

众所周知，一个品牌最核心的永远是品牌文化与价值观的表达。在所有的品牌资产中，最重要、最具影响力的始终是品牌价值观。

品牌营销的终极目的始终也是品牌价值观的传达。

抽象的品牌价值观与文化始终与消费者有着一道天然的屏障。而品牌故事无疑是具象化品牌文化与价值观的最佳方式。

从品牌系统的逻辑而言，三者的关联顺序为：品牌文化-品牌价值观-品牌故事。此三者的关联性在于品牌的价值轴心是文化，由文化而生价值观，由价值观整合为品牌故事。

故事是人类社会自古以来传递信息的有效途径，即便是现今的信息社会，品牌基于生活创作的故事型广告传播力度依旧大于假大空的概念阐述，这也是无数品牌趋之若鹜的原因所在。

一方面，品牌的故事深度需要长期的打磨与积累。

好故事不是一蹴而就，而是深耕市场与受众的所思所感，再结合品牌理念的化学反应，为了讲故事而讲故事的流于表面同样无法与受众产生情感共鸣。

另一方面，品牌的故事性不应脱离本身调性。

品牌的故事核心立足点依旧应该是品牌调性的发散性思维，故事线的过长或结合度的不够容易使其呈现四不像的性质，品牌讲故事应该学会内核塑造与外在故事的双向结合。

内容来源：余歌演说

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