乡村振兴的日本Mokumoku农场的运营策略，三产融合，模式循环，经验与启示

23小时前

[ 导读 ] 乡村振兴的日本Mokumoku农场的运营策略~

“第六产业”概念源于日本，由日本东京大学名誉教授今村奈良臣提出。其本质是将一、二、三产业相互融合（“1+2+3”等于6、“1x2x3”等于6的原理，其中强调农业的基础性和重要性，即如果没有农业做支撑，则没有整个产业），指通过鼓励农户搞多种经营，即不仅种植农作物 (第一产业) ，而且从事农产品的加工 (第二产业) 与销售农产品及加工产品 (第三产业) ，使原本作为一产的农业变身为综合产业，获得更多的增值价值，为农业和农村的可持续发展开辟光明前景。

按照产业融合与产业类型对“三产融合”划分，可以初步分为“1+2”、“1+3”以及“1+2+3”三种模式。“1+2”产业融合。利用供给加工制造等技术、机械化、自动化、智能化等管理方式来提升农产品附加价值的产业融合模式。如生态农业、智慧农业等。“1+3”产业融合。利用餐饮、批发、物流、旅游、康养、互联网等相关服务来提升和拓展农业产业价值的模式。“1+2+3”产业融合。指三种产业都有所涉及的产业融合模式，相比于前二者拥有更长的产业链条，能够更好发挥农业的多功能性，提升农户在产业链中的地位。如生态休闲、牧场观光等。

Mokumoku农场位于日本三重县伊贺市青山镇郊区，这个区域人口数量只有10万人，却做到了每年50万观光客流量，5万会员数，农场从当年的投资额是220万元人民币（3800万日元），到现在眼下年收入已有4.5亿元人民币（70亿日元），成为日本最富裕乡村之一，是农场界的奇迹。

Mokumoku农场以亲子教育为出发点，以家庭为主要需求群体，由农户养猪的经营联合体发展而成，以“自然、农业、猪”为主题的工作室农庄，在日本是集生产、加工、销售、休闲观光农业、网络购物于一体的六次产业化最成功的主题农场。

分析：精准定位，清晰分区

Mokumoku农场由农户养猪的经营联合体形成的，以亲子教育为出发点，以家庭为主要需求群体，农场中所有的第三产业项目都是围绕目标客群和主题进行研发设计的，可以说是一座标准的儿童型友好农场。

农场规划分区明确，主要分为四大区域，分别提供科普教育、餐饮美食、休闲体验、度假住宿等服务，每个分区都对游客需求进行深入挖掘，将田园文化、当地文化尽情展示。

六次产业，环环相扣

Mokumoku农场以第一产业(伊贺猪养殖、农作物种植)为核心，围绕第一产业进行二产加工(各种猪肉制品和各色餐饮美食、精酿啤酒、各种手工艺品等)，形成三产(观光旅游、活动体验)项目，并且每条产业链间既独立完整，又相互融合，环环相关。

规划合理，场景销售

Mokumoku农业各个环节与旅游产品无缝融合，形成密切关联的农旅产业链。农场入口处是免费的购物区，包括蔬菜交易市场、牛奶工坊、美食广场等，而对农场感兴趣的流量能够进一步被筛选下来，进入付费区，付费区的客路线规划清晰，充分保证了游客在体验游览的过程中参与到不同的活动中。

Mokumoku抓住了游客的心理，将加工产品的店铺包装成各类主题馆，从风格、装饰物方面都营造成小朋友喜欢的风格，在售卖区旁摆放相关形象的衍生品，如明信片等，进行场景体验式销售，供游客边看边玩边买，提高销售收入。

注重细节，体验为主

Mokumoku农场的场景到细节，产品到体验以及餐饮美食，风格统一，比如场所的标识都使用卡通图案来做指引，各种人格化的猪形象被应用于各种场景的包装与指示，创造出连儿童能够理解的视觉环境。

Mokumoku农场在休闲体验贯穿整个农场的项目，几乎每一个项目里都有休闲体验和教育科普，另外设置了丰富多彩的活动体验，包括啤酒工厂、学习牧场、手工体验教室、猪主题馆、香肠主题馆、叉烧主题馆等。

主要特点：极致、融合、外向、产业、产权

极致化：特色农产品极致化开发

特色产品的极致化开发体现在产业链的宽度以及深度，通过延长产业链，在开发多样农产品、农业附加品以及农业产业相关服务的过程中不断探究如何将一个单一农产品与其上下游产业链及相关产品进行连接，一方面增加了农民收益，另一方面也能够助力乡村农产品品牌塑造。如日本的静冈茶园，茶园面积达庞大，产量丰富。首先，静冈茶园的茶叶种类繁多，包含但不限于绿茶、抹茶、焙茶、玄米茶、粉茶、红茶等；同时静冈茶园并不满足单一的茶叶种植，例如在种植的过程中通过机械实现景观化种植；同时开设茶叶博物馆，包含停车场、展示楼、商业楼以及茶室于日本庭院；以及茶叶周边产品开发，其中美食开发已经不胜枚数，如绿茶料理、茶盐、茶叶荞麦面、茶叶香米饭、抹茶年糕、茶泡饭、抹茶饱饭、茶三文鱼等；此外还有茶叶提取物所致的护肤产品。

融合化：一二三产业深度融合

第六产业中的三产融合是以农业为基本依托，通过产业链条延伸、产业融合、技术渗透、体制创新等方式，将资本、技术以及资源要素进行跨界集约化配置，拓宽农民增收渠道、构建现代农业产业体系，加快转变农业发展方式，达到一产、二产和三产的全面二深度的融合发展。日本三重县的mokumoku农场就是典型的例子。mokumoku农场将场中万物相连，深度融合。首先定位于家庭旅游客群；其次对农场功能划分为研发生产、加工制作、产品销售、观光旅游四位一体的农场运营模式；随后对农场具体区域规划又分为观光、科普教育、展示展览、餐饮美食、体验活动、休闲度假等，而全过程都与农业紧紧相连。例如猪主体馆并非单一展示介绍动物，而将猪肉加工产品进行陈列，如叉烧、香肠等，令消费者在参观过程中购买。

复合化：农、文、旅、康养相互渗透

一二三产业融合发展的过程中，必然会带来产业之间的相互渗透。所以农村经济在转型发展的过程中，会不断与其它相适宜的领域进行耦合，衍生出多种样态。其中比较典型的是与文化产业、旅游业、康养产业进行融合。著名IP熊本熊的故乡中的阿苏牧场就是其中典型。阿苏牧场常年接待客流达500万，这得益于规划者良好把握牧场定位，也得益于牧场与康养的有机结合。它包含温泉主题疗养功能区；风情住宿体验区，如“馒头屋”；以及多样亲子娱乐活动区，如“元气森林”“阿苏元气体育馆”“学习森林”等；还有美食文化体验区与特色商品购物区。多元功能区的划分丰富了经营范围也令牧场收益上升。

多元化：农民身份转变更新

在农业现代化、发展第六产业的前提下，农民身份转变会更加迅速和彻底。未来的农民可能会朝以下几个方向转变。如“新农人”为代表的乡村农业产业工人；业或非农业的投资经营者、管理者；非农产业从业者；农业企业家；农业公职人员等。而在日本政府大力发展第六产业的过程中，日本的农民也成为了“住在农村的市民”。这体现在农民收入增加、受教育程度提高、非农事工作选择性的增多、社会保障福利的覆盖等。

产权化：品牌版权意识强

“第六产业”的发展离不开对于特色农产品的开发于品牌构建。其中涉及到方方面面的产权信息。例如日本的马路村就通过深度开发柚子制作成为柚子果汁、果酱、柚子香皂、柚子化妆水、柚子护肤品等众多产品，但依旧能够树立明确的品牌形象。这是由于在清晰的品牌意识下，马路村通过制作广告、照片、海报以及宣传册传播统一的乡村形象、宣传口号，以及品牌标识，同时更将对乡村及柚子的热爱上升为品牌文化，通过“乡愁”的概念，将情怀营销推到极致。

启示：借助西苑巧妙规划来打造差异

农业产业项目发展要借助资源，发挥资源的作用，先一步做好规划，挖掘特色资源，通过规划与设计巧妙地提升资源价值，从而提高用户的体验度和认同感，产品组合和项目规划是能否成功的关键所在，要在更大范围、更高层面进行审视，开发主题化和差异化文旅项目，这其中的最重要基本原则就是坚持以农业为中心，坚持产业链的发展，而绝非单一的产品销售。

如何创收：形成生产消费自循环

农业产业项目的打造首要就是产业整合，立足农业，将农业的产业环节与旅游产品无缝对接，巧妙地将生产、加工、销售与观光体验结合起来，进行点状式多元业态的布局，有利于将目的性消费同随机性消费结合，创造更大盈利空间。

Mokumoku农场除了现场的观光和销售收入之外，它在东京等其他城市也建立了直营商店和餐厅，这些口碑良好的商店与餐厅还反向为基地农场导入流量，形成良性循环。因此组建更专业的营销队伍和缩短对接生产基地和客源市场的距离，形成生产消费自循环，是农业项目效益化的体现。

消费升级：体验和细节带来长效化运营

体验消费、场景消费是消费升级的趋势之一。全链整合农业产业项目的打造，不是传统农家乐和采摘园的简单模式，而是要深挖农业生产及加工过程中每个关键节点，将生产、加工、销售与观光体验结合，打造可观摩、可参与、可体验的特色项目，提升高度重视顾客的参与性与体悟性，创造额外价值的同时提升了项目的口碑和高度。

运营细节决定了项目的口碑和重游率，要围绕形象定位强化项目的主题性，同时要不断关注客户的需求，通过产品的包装、活动安排与说明、农户的介绍等细致入微的运营细节提升软服务质量，高质量服务才能带来长效化运营。

提升价值：完整可循环的商业模式

“1+2+3”等于6，“1×2×3”也等于6，第六次产业化是通过鼓励农户搞多种经营，即不仅种植农作物(第一产业)，而且从事农产品加工(第二产业)与销售农产品及其加工产品(第三产业)，以获得更多的增值价值，从而形成了一个较为完整的农旅产业链、一个可持续、循环发展的商业模式。

由于传统农业生产周期长、风险多样、初级产品保存短等特点往往容易亏损。日本Mokumoku农场将观光体验、购物娱乐、休闲度假融入农业产业链，为我国农业产业的提升和发展提供了可借鉴的思路。

经验借鉴

特色经营——“一村一品”概念深入贯彻

一村一品的根本内涵是在国内外市场需求的前提下，充分发挥本地的农业或其它资源优势，通过现代化的营销方式与手段，将本地特色资源产品化、品牌化。并将特色资源的形象清晰树立起来。同时围绕这一核心资源，不断的利用产业融合发展的特性不断拓展产业链，实现利益的最大化，产品开发的极致化。例如日本的柚子村、甲府市胜沼町的葡萄、一宫町的桃子、青森县的苹果、鸟取县的花卉、栃木县的草莓等都是围绕核心产品不断探索与多产业合作的可能性与边界。

组织架构——健全农业协同组织

当下大部分地区的行业协会组织主要由政府力量所推动，在一定程度上导致资源配置低效、管理机制不完善等问题。所以农业协会组织的过程中应当注意层级分明、分工明确，同时推进创新机制，建立多元的权利主体，同时促进协会组织与互联网信息技术结合，推动协会向“互联网农业”、“现代农业”的转型，充分发挥行业的模范带头与平台桥梁的作用，完善农业发展的模式。此外，还应该加强地区政府的主体地位，打破部门、领域、行业界限，整合服务资源，健全服务网络，通过创新多种推进机制，不断加快农村产业融合发展步伐。如日本的农协的确立使得农民有了统一且高效的“发言人”，能够有计划的进行生产和销售，此外农协还能够组织农民集体购买生产资料、经销产品、组织商业活动、为农民申请必要贷款等。

传播推广——农业产品品牌塑造

当下的市场需求已经趋向了品牌化、精致化、个性化。单纯依靠农业产品加工已经无法满足市场的需求，要在大量农产品中脱颖而出必须具备独特性。而农业品牌化在提升产品附加值的过程中帮助企业取得经济效益，同时能够令消费者对农产品的质量安全有信心。在传播过程中因鲜明的品牌形象也有助于精准传播。同时在凝筑品牌的过程中给还需要注意独特性，从而带动地区产品提升品牌溢价。雪子寿司在日本也有着较高的知名度，这是日本大分县木匠村通过将普通的寿司与萝卜、大叶、香菇混合制成的寿司，在获得食品竞赛一等奖后，利用媒体的高曝光度结合线下高曝光传播方式，以及“和谁在一起，你就是什么人”的品牌文化理念，迅速为其收揽大众及的追捧与喜爱。

人才支撑——领域专业人才队伍

要加大服务“第六产业”实用技术人才培养、培训力度，建立公益性农民职业教育培训制度，积极引导当地青年、返乡农民工、农技推广人员等参加职业现代农民队伍，投身“第六产业”发展。同时要坚持“科技互联”的发展理念，将“第六产业”和互联网业务、大数据、云计算等技术有机结合，健全农业信息监测预警体系；加快建设地区第六产业相关产品网络营销体系；建设农产品生产、标准、安全网络信息体系；开展电子商务“线上线下”体验店铺或场所；积极探索农产品个性化定制服务、农业众筹等新型业态，适应“双循环”的发展新常态。

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