奶业休闲观光牧场（以下简称“观光牧场”）集奶牛养殖示范、奶业科普宣传、旅游观光娱乐于一体，已成为现代奶业的示范窗口。自 2017 年以来，农业农村部连续三年开展观光牧场推介，目前全国范围内共推介了 31 家观光牧场。

为总结交流观光牧场发展的成功经验，分析存在的问题，进一步规范观光牧场发展，日前，由全国畜牧总站举办的首届奶业休闲观光牧场管理培训班召开，围绕发展观光牧场的原因、方法、作用，以及下一步的工作部署等展开探讨。

君乐宝优致牧场。图片来源：君乐宝

全国畜牧总站奶业与畜产品加工处高级畜牧师李竞前曾先后参与制定《休闲观光牧场推介标准（试行）》和起草《国务院办公厅关于促进畜牧业高质量发展的意见》（国办发〔2020〕31 号）（以下简称“《国办意见》”），他向与会代表讲述了国家关于观光牧场发展的顶层设计过程。2016 年，农业农村部部长韩长赋（时任原农业部部长）在考察河北君乐宝优致牧场后，提出发展观光牧场这种新业态。当年 9 月，原农业部等 14 部门联合印发《大力发展休闲农业的指导意见》，旨在发展休闲农业，拓展农业功能、繁荣农村、富裕农民。2017 年中央 1 号文件明确指出，要大力发展乡村休闲旅游产业，培育宜居宜业的特色村镇。为让社会了解我国奶业，增强消费信心，2017 年原农业部推介了以北京延庆归原奶庄为代表的第一批观光牧场。《国办意见》则进一步提出推介观光牧场，组织开展乳品企业公众开放日活动，让消费者切身感受牛奶安全生产的全过程，激发消费活力等要求。

河南省是我国人口第一大省，作为奶业主产省之一，省委省政府高度重视奶业，是目前全国唯一保留奶业处的省份。依托充足的消费人群，河南省积极发展观光牧场，截至目前全省推介观光牧场 4 家（乳企和个人各投资兴建 2 家），是继浙江之后，观光牧场最多的省份。河南省农业农村厅奶业管理处副处长宋洛文亲历了 4 家牧场的推介过程。他将创建观光牧场的原因归纳为宣传奶业品牌需要、奶价低生存艰难、释放情怀等方面。乳企投资的牧场，如生生乳业、河南南阳三色鸽，通过发展观光牧场，让消费者了解到两家企业通过自有牧场生产乳制品，进而从河南众多乳品企业中脱颖而出。因为奶价持续低迷，河南郑州昌明奶牛科普乐园总经理段贤昌受到加拿大牧场观光需要预约的启示，开始发展牧场观光。这些牧场负责人有个共同心愿，就是将发展观光作为回归田园生活，创造美好生活环境的重要方式。

河南郑州昌明奶牛科普乐园。图片来源：农业农村部网站

农业农村部畜牧兽医局奶业处孙永健指出，农业农村部把奶农发展观光牧场作为推动奶业产业融合发展的重要抓手，将 31 家观光牧场纳入休闲农业和乡村旅游精品线路和景点，并向社会公开推介，进一步扩大宣传影响力。在政策资金支持方面，在中小牧场升级改造、粮改饲、振兴奶业苜蓿发展行动等农业转移支付项目中，向观光牧场适度倾斜。河南省还专门争取了项目资金用于引导观光牧场发展。宋洛文表示，自 2017 年以来，河南省每年利用省财政 3000 万元奶业发展资金，支持观光牧场等奶业新业态发展。支持奶牛规模养殖场创建观光牧场，对设施完善、接待功能齐全的观光牧场予以适当补贴（不超过观光部分投资额的 50%），优先支持农业部已认定推介的观光牧场。下一步打算设立观光牧场建设项目库，每个奶牛场创建观光牧场最高奖补 500 万元。

浙江荷鹭牧场。图片来源：乳业资讯

“他山之石可以攻玉”，一方面通过实地参观，切身了解到其他牧场在观光项目设置、宣传策略等方面的经验做法，不断提升自身牧场的建设水平。宋洛文指出，河南省发展观光牧场的一个重要做法就是组织牧场到省外参观考察。如 2018 年组织考察团到我国台湾考察飞牛、浦心、四方乳业等观光牧场；到内蒙古、河北、陕西、黑龙江、四川等地考察学习。牧场结合自身实际，或开设新的观光项目，或对现有观光项目进行改进。另一方面，通过现场沟通交流，牧场间可以在发展理念上相互沟通。

孙永健指出，观光牧场建设应以奶牛养殖为基础，协调发展休闲观光。国家奶牛产业技术体系首席科学家、中国农业大学教授李胜利通过国内外的试验数据从饲料营养价值分析和动态评定，奶牛干物质采食量，饲料中淀粉、NDF、蛋白质与氨基酸的需要等方面，向与会代表介绍了观光牧场应如何打好奶牛营养基础，实现降本增效。

发展观光牧场效果怎么样？

全国畜牧总站首席专家刘长春指出，目前观光牧场发展成效主要体现在以下三个方面：一是拓宽了牧场营收渠道。观光牧场，除了生鲜乳销售，通过观光还开辟诸多新的营收渠道，主要包括门票收入、单项观光项目收费和产品销售收入等。2019 年，31 家牧场有 16 家牧场已取得观光收入，其中 50 万元以下 4 家，50～100 万元 3 家，200～600 万元 6 家，1000 万元以上 3 家。二是提升了消费者认可度。观光牧场通过犊牛饲喂互动、现场制作试饮等体验活动，拉近与消费者的距离，增强消费信心。三是强化了企业品牌宣传和奶业文化传播。观光牧场通过建设奶牛主题公园、奶牛科普馆、挤奶参观通道等，展示优质安全生鲜乳的生产场景，深度宣传企业品牌。

君乐宝优致牧场。图片来源：君乐宝

2014 年，浙江荷鹭牧场董事长阮国宏从宁波牛奶公司回到家乡衢州，建起了荷鹭牧场，并逐步将其发展成为集一产奶牛养殖、果蔬种植，二产牛奶加工、销售，三产休闲观光于一体的休闲农业观光牧场。市民走进牧场，见不到牛粪，也闻不到臭味，改变了牛场污水横流、臭气熏天的脏、乱、差的传统印象。牧场先后获得了“浙江省农村产业融合发展示范园创建单位”“浙江省中小学生研学基地”“浙江省十佳美丽休闲牧场”“国家休闲观光牧场”等荣誉称号。在当地政府的支持下，其乳制品加工项目成功获得当地经信委立项。

刘长春指出，由于营业时间短，牧场观光收入存在“天花板”。多数观光牧场的游览项目主要集中在周末，与农家乐经营类似，基本处于营业 2 天养 5 天的情况。观光牧场客流也存在明显的季节性。阮国宏认为，旅游有天花板，但乳制品销售没有。牧场观光应将乳品产业作为依托，通过观光引导游客走进牧场，见识先进的奶牛养殖工艺，了解牛奶知识，品尝现制的乳制品，还可以现场或是网上订购乳制品，提升了品牌影响力和信任度，无疑是给牧场做了一个不用花钱的广告。此外，牧场实行种养循环，有自己的种植基地，利用一杯奶获得信任，牧场其他农产品的销售也得到促进。荷鹭牧场种的草莓，售价达 100 元/斤。

孙永健指出，农业农村部将委托全国畜牧总站根据实施的实际情况，修订完善《休闲观光牧场推介标准（试行）》，优化进入门槛、建立退出机制，更好发挥指挥棒的引导作用。刘长春指出，目前个别牧场在经营过程中，其主要业务已经偏离了观光牧场的范围，几乎没有养殖板块。部分牧场因经营不善，几乎不再开展牧场观光。下一步，全国畜牧总站将协助农业农村部部畜牧兽医局建立观光牧场动态进入与退出机制。一方面，2021 年将继续推介观光牧场，对于新发展起来的符合要求的牧场，及时进行推介，提升其引领推广作用。另一方面，对现有观光牧场定期开展评价，建立退出机制，对业务范围已经偏离或不再开展观光业务的牧场及时除名。

洛阳生生乳业农牧庄园。

图片来源：农业农村部网站

孙永健强调，观光牧场要加强宣传引导，充分利用主流媒体和新媒体的影响力，加大宣传力度，引导增加乳品消费。李竞前指出，未来全国畜牧总站将向社会大力推荐观光牧场，将被推介的观光牧场纳入全国休闲农业和乡村旅游精品景点和线路，作为农业农村部指定的景点，在“五一 ”“十一”等重点旅游季节向社会公开推介。此外还将与旅游等部门对接，组织观光牧场参加全国休闲农业和乡村旅游大会，与旅行社、电商平台等开展对接活动，争取社会资源参与，做大做强观光牧场。

刘长春指出，各地要对从事休闲观光、文化科普、体验互动、购物消费的服务人员，定期开展奶业和安全知识培训，重点在观光牧场规划设计、创意策划、活动组织、景点导览以及服务接待等方面加大培训力度，推进牧场休闲、旅游、娱乐提档升级，满足消费者多样化需求。下一步，全国畜牧总站将继续组织观光牧场管理培训，为牧场提供技术支撑。

来源：乳业资讯网