如何将农业做出特色、做出内容，满足市场中客群的多元需求？今天农业君就向大家介绍一个将农业产业环节充分融入到乡村旅游，并最终从同质化竞争中胜出的案例——日本MOKUMOKU农场。

MOKUMOKU农场入口

MOKUMOKU农场位于日本三重县伊贺市青山镇，从京都、大阪等城市到这里大概需要1小时车程。这是一座以养猪起家的农场，至今已有三十年的历史。

每到假日，MOKUMOKU农场总是人山人海，据统计，这家农场每年会迎来超过50万的观光客，而这些观光客又将为MOKUMOKU农场带来54亿日元的年收入。

在三十年前，青山镇还只是穷乡僻壤，整个小镇只有约8000人，而MOKUMOKU农场也只是一个默默无闻的腊肠厂。

青山镇虽然落后，但当地的伊贺猪很有名，当地将木醋酸与饲料混合后喂猪，这会改变猪的脂质的作用。因此伊贺猪腥味很少，肉质柔软。

伊贺猪

1987年，当地农民后藤智创办了MOKUMOKU工坊，专门生产以伊贺猪为原料的各种肉类加工品。

MOKUMOKU工坊

经过多年苦心经营，MOKUMOKU的火腿在当地获得了很好的声誉，但因为青山镇的人口不到8000人，再加上工坊为了取材方便，建立在人迹罕至的山上，因此销量惨淡，好几次徘徊在破产的边缘。

1989年，后藤智做了一次大胆的尝试，他研发了“手工制作伊贺猪香肠”，并将制作过程对外公开，因为伊贺猪香肠没有人工添加剂，味道鲜美，一传十十传百，很多人城里人写信求购香肠，甚至亲自跑到这里学习香肠制作方法。由于手工香肠制作过程简单有趣，这又吸引了很多家长带着孩子来参观。

孩子们手工制作伊贺猪香肠

后藤智从中嗅到了商机。一方面，日本人很重视亲子教育，家长和孩子共同学习制作香肠，同时亲近自然，这是一个构建亲子关系的绝好机会。

另一方面，青山镇居民在养猪之外，还有不少人养奶牛、种小麦，在MOKUMOKU香肠工坊之外，青山镇还可以成立小麦工坊、牛奶工坊、啤酒工坊，形成一个更完整的产业链，手工香肠可以作为场景入口，吸引大量城市游客，让整个产业链受益。

在这样的构想下，1995年，MOKUMOKU农场终于诞生了。而后经过了三十年的不断发展，终于成为了日本最有名的农场。

在我们看来，MOKUMOKU农场的商业模式之所以成功，是因为以下几个原因：

选择差异化的定位

MOKUMOKU农场最成功的一点是它选择了差异化的定位，虽然它以手工制作香肠起家，但它并没把自己定位成单纯的农场，而是亲子教育休闲旅游园区。这样一来就能摆脱和其他农场之间的竞争，二来也能涵盖更多业态。

定位变化带来的是客户群的变化。其他农场是to B模式，主要向餐厅、农贸市场供货，相互之间竞争很激烈，但MOKUMOKU农场将目光放在了12岁以下儿童的家庭上，这个客户群足够大，而且消费能力都不错。

从强调亲近自然和家庭温馨出发，MOKUMOKU农场被划分成了若干个分区，分别提供观光游览、科普教育、产品展览、餐饮美食、休闲体验、商品购买、度假住宿等服务，全都围绕家庭需求出发。

MOKUMOKU农场分布图

在一些场景设计上，MOKUMOKU农场也特别考虑到了儿童，即便是饲养猪的场所，也被设计成了小猪训练园，小朋友们可以在这里喂养、触摸甚至训练小猪，这给游客们带来了很好的体验。

融合多项业态，打造更多盈利点

MOKUMOKU农场立足农业，将农业的产业环节与旅游产品无缝对接，打造成为集食、住、行、游、娱、购为一体的休闲农场，形成了一个较为完整的农旅产业链、一个可持续发展的商业模式。

在农场入口主要是购物区，包括蔬菜交易市场、牛奶工坊、乡村料理店等，在蔬菜交易市场，农场与周边农户合作向游客提供蔬菜（农场是平台，区域农户协作生产）。同时所以提供产品的农户资料都会被公布，增加消费者信任感。

当然，重头戏还是为游客提供农业景观观赏和农业生产体验，MOKUMOKU农场每个季度都会有不同的景观，从周一到周日也会有不同设定的体验活动，而这些活动都最大限度地还原了农场的日常工作，这样就解决了很多家庭来过一次后就再也不来了的问题。

不同时节的农业景观

由于农场体验项目非常丰富，所以农场也会为顾客提供住宿服务，在乡村休闲旅游中，住宿是利润率最高的一项服务。

场景化营销

MOKUMOKU农场将农场和周边农户出产的材料全部融入到自己的销售环节中，并将加工产品的店铺包装成各种主题馆。

各类主题馆

例如，猪主题馆就会有猪肉加工品，还有叉烧主题馆、香肠主题馆等，当地养殖的猪肉则会在餐厅通过料理的方式直接让消费者品尝。

这些主题馆从风格、装饰物等方面，以可爱动物造型为主，而且不同的主题馆陈列和销售的都是和主题相关的商品，比如在猪主题馆内，售卖的都是和猪相关的纪念品。

这种场景化营销，用一种鲜活的场景将产品直观地呈现在消费者面前，让产品特点更加真实可感，另一方面又通过附加的场景，让顾客在购买时产生愉悦的情感，丰富了产品内涵。

MOKUMOKU农场的主要客群是家庭，而日本的家庭主妇大多是专职的，因为没有工作，她们的社交欲望就更强烈，这些新奇的购物场景很容易成为她们的社交话题。通过这种口口相传，MOKUMOKU农场不用在媒体上做广告就获得了大批用户。

来源：创享智库

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