一、农村生鲜品电商的市场发展机会

农村生鲜品有两个基本特点：一是保鲜难，一般是本地及时性消费；二是运输和维护成本高，物流过程中保养不当极易产生损耗。

传统的农产品生鲜流通是四个渠道：

1、农户直接面对消费者，一般适用于农村市集交易；

2、农户对接农批市场；

3、农户对接农产品企业；

4、农户通过合作社/行业协会对接农产品企业。

从此可以看出，农产品流通的环节越多，流通渠道越长，通过层层的成本转嫁最后抵达消费者手中的价格就会越高。

互联网电商的出现突破了买卖双方时间和空间上的距离，使得商品信息沟通更及时高效，交易也更加便捷。通过电商渠道，使得农村生鲜品可以直接面对数量庞大的消费者，交易中间成本也会更低，对生产者和消费者都是双赢的。较之传统的农产品流通市场，农村生鲜品电商的优势是非常明显的，未来的发展空间非常大，许多资本和企业纷纷进入农村生鲜品电商行业。

二、农村生鲜品电商的发展制约

1、货源保证

根据经济学家大师科斯的企业定律，界定一个企业是否具有存在价值的标准就是交易成本和内部管理成本谁具有比较优势。这一点在农村生鲜品电商行业特别明显，自给自足的小农经济既可以依托自由市场交易变现，也可以通过企业化的形式去销售变现。农村生鲜电商发展的基础是要有货源保障，定位作为实体市场交易的补充，首先是要保证即通过电商渠道能够更低成本、更高效地实现交易，或者是有更高的利润保证。

有时候农村生鲜产品受天气、病虫害的影响，货源不太稳定；有时候甚至会出现实体市场需求大于供给的情况，这个时候自由的实体市场交易比电商渠道可能更有效率，这时候农村生鲜产品电商可能就会出现货源危机。

2、质量控制

农村生鲜产品的一个特征就是很难形成标准化，实现质量保证存在不确定性。在现代科技水平下，生鲜农产品的生产和质量控制慢慢走向规范化，但即使是同一时间、同一地区的生鲜农产品，其大小尺寸、口感、形状也都不统一。

消费者在对生鲜农产品消费体验过程中才能对其做出最终质量评价，电商经营者有时候很难能事前控制好生鲜农产品的质量。因此买家对农村生鲜品电商的电商质量评价具有一定分歧，很难在网络评价中得到统一的高度好评和信任。

3、物流和配送

农村生鲜品从生产源头到最后消费者的手中，都离不开物流和配送，对物流和配送的要求主要是两个方面：技术和成本。

生鲜属于及时性消费，通过电商渠道购买生鲜，一方面需要强大的冷链物流和存储技术做支撑，另一方面生鲜电商消费者也不愿意在除商品价值本身以外承担较多的额外物流成本，需要做好成本控制。

三、农村生鲜品电商的发展建议

生鲜品电商不同于假货横行、鱼目混珠的传统电商，它是电商中的生活方式和品味倡导者。因此农村生鲜品电商要想走向成功，不仅仅是强调商品的品质和价格属性，更需要做好营销引导和服务保障。对于农村生鲜品电商发展提出三个建议：

1、精选中高端品类

农村生鲜品作为日常生活的刚需，销售环节容易受到两个因素的影响：商品的新鲜度和价格。一般的大众化生鲜品没有什么特色，上线电商渠道必然会遭遇菜市场与超市的直接挑战，价格本来就弹性小，加上物流成本更没有什么优势。农村生鲜品电商的品类一定精选，突出优势的本地特产或者高品质的生鲜产品，这样在产品上才能更具食材竞争力；另外，精选的优质产品也具有更好的价格弹性和盈利空间，即使附加一定的流通成本还是可以被消费者接受。

2、优化物流和配送

生鲜品消费强调品相保鲜和消费的及时性，冷链物流、仓储配送是生鲜电商必须要解决的两大难题。因此，农村生鲜品电商从生产源头到最后消费者的手中都离不开物流系统的支撑。优化物流和配送体系是发展生鲜品电商的必然选择，一方面要加大研发投入，利用新技术、新材料和新方法来提高商品的保鲜度，如冷链物流技术、新材料包装防损技术等；另一方面要建立高效的物流配送体系，在生产地源头直接采购，快速运输，及时送达消费者手中，各个环节都要做到无缝连接，确保高效。这样才能解决消费者对生鲜品电商的及时性要求。

3、会员制营销

目前的电商主要是在用流量的商业逻辑做经营，但生鲜品电商更需要客户思维的商业逻辑来支撑，强调品质和服务，在这方面会员制营销可以成为农村生鲜品电商经营的利器。

会员制的核心是强调会员的尊享性，给予会员不同一般的优质差别待遇。生鲜电商做会员制，第一是要突出会员的价格优势，相对于普通消费有更低的价格，深圳市只有会员才能尊享的商品，培养会员的忠诚度；第二是要强调产品和服务质量的保障，会员在产品质量保障、服务及时响应、损坏退货等方面享有特权，建立品牌影响力；第三是为会员量身定制的特别产品套装和服务，引导扩大品类购买范围，使得消费者从基础的“很想吃”的消费需求逐渐转至“尝试想吃”再放纵到形成“推荐就买”的消费习惯。

更多干货、市场分析、重磅案例、实战课程欢迎订阅 [农业行业观察]公众号：nyguancha