温氏、牧原、双汇、新希望……这 13 家农企,成 2019 上半年中国上市公司市值 500 强!
近日,一款“水果”胡萝卜在网上走红。尽管价格高达40元每斤,超出普通胡萝卜10多倍,却大受热捧,销量持续走高!相比中国农产品滞销,卖不上高价,这款高价胡萝卜玩的是什么套路?
这个刘诗诗同款小胡萝卜“Baby Carrots”,也是美国爆款,相对于其它胡萝卜来说,个头小巧,适合随身携带和实用,其口感也较之一般的胡萝卜略甜。
胡萝卜变身babycarrots
babycarrots的诞生其实源于一个废物利用的想法。
1986年,美国加州胡萝卜种植者Mike Yurosek,发现胡萝卜只要外表有一点点的缺陷,在市场上就会被消费者嫌弃,不得不扔掉,而这些小缺陷明明不会影响胡萝卜其他部分的食用。
于是,不愿浪费的Mike Yurosek开始为这些“缺陷胡萝卜”寻求一种重新利用的方法。随后,他找到了工业化的青豆切削设备和土豆削皮机,这些设备可以将胡萝卜切成两种长度并削皮打磨,于是,最初的baby-cut carrot就在美国加州诞生了。因此Mike Yurosek也被称为“baby-cut carrot 之父”。在baby-cut carrot诞生之前,Babycarrot这个词仅代表未完全生长的胡萝卜,后来,人们越来越喜欢这种产品,并逐渐把这种产品简称为“babycarrot”。
所以,babycarrot不是新品种或转基因,它甚至不是天然长成的农产品,它是不折不扣的粗加工品:将胡萝卜通过清洗、切削、打磨后制成大约5cm长的胡萝卜段。
2010年,由博特农庄带头的50多个胡萝卜生产者联合发起了一场“Baby Carrots”运动。这个运动的主题是要用“Baby Carrots”去取代美国儿童书包中的垃圾食品,让孩子们吃得更健康。
成熟的胡萝卜中,甜味的部分集中于中心位置,而接近表层和顶端口感上会有些涩。博特农庄的胡萝卜采用独特的“密集型”种植工艺,能使甘甜的元素沉淀;此外,农庄的采摘工艺是从成熟的胡萝卜中切割出“核心”部分,他们把普通的胡萝卜用机器打磨成拇指大小的小胡萝卜,用严格的生产/加工/包装工艺保证食品安全,然后把这些胡萝卜包装成可以方便携带和食用的小包装。
这样,博特农庄的胡萝卜比市面上的胡萝卜略甜,适合于即食。
在成功的打入儿童市场后,“Baby Carrots”又通过性感的包装和广告打入成人零食市场。
据统计,每个美国人一年要吃掉5公斤这种胡萝卜。
迎合消费市场,打造刚需产品
“Baby Carrots”的成功并非偶然。
美国当下正流行健康饮食的风潮,而胡萝卜不仅能提供大量的维生素A与C、胡萝卜素等营养元素,还因为清脆甘甜的口感、低热量却能饱腹等特点,在讲究健康、瘦身的现在,受到很多年轻人的喜欢。
美国的“博特农庄”就抓住这一“刚需”,把胡萝卜打造成减肥代餐的“前沿零食”,一举获得了追求健康、强壮、匀称身材的娱乐圈人士追捧,“跻身”到商场的高端进口水果专区。
除此以后,为了推广产品,他们还能过多种渠道进行宣传,包括电视广告,学校门口的胡萝卜售卖机,手机上的游戏等等,成功把这个普通蔬菜打造成了一款风靡欧美的健康零食。
无独有偶,国外农产品卖高价都爱玩套路
无独有偶,近两年风靡的美国车厘子、新西兰奇异果,同样也都是通过寻找到都市时尚人群的消费痛点,重新定义传统农产品而迅速成名。
奇异果刚进入中国时候,由于价格比国内猕猴桃贵出将近10倍,因此销量极为惨淡。他们应对的策略是,主抓北上广市场,和时尚活动结合进行推广。
在上海,他们举办“创意食尚,奇异无限”主题活动,邀请资深形象顾问谢丽君以黄金奇异果为主题元素设计配件和服装,邀请形象甜美的影星黄圣依出席活动。
在广州,他们与“水果捞”主题餐厅合作,举办“奇异冰品擂台赛”活动,并邀请香港地区代言人方力申出席活动,现场制作奇异果美食。
美国西北车厘子在推广时,同样如此。他们甚至邀请了当红歌手梁咏琪、关心妍唱美国车厘子的宣传曲。
当这些农产品与娱乐时尚结合,不仅解决了知名度和信任问题,更重要的是,还会给自己贴上时尚、健康、潮流的标签,成功地摆脱农产品形象,“上位”轻奢时尚品。
不想做零食的胡萝卜不是好水果
客观而言,我国现在很多的农产品,在品质上无可挑剔。但在营销上,除了讲讲匠心和情怀,“祥林嫂”一般不断在朋友圈里面描述自己的产品如何好吃,如何无公害、如何新鲜、如何限量,甚至被朋友们当成微商而拉黑以外,似乎没有太多好的模式。
如何提升农产品附加值,现在通行的做法,一方面做农产品的深加工,另一方面通过采摘、情景营销提高用户体验。其他的似乎没有更好的模式。
采摘、情景营销等确实能带动销售和客单价,但解决不了产品的品牌建立和传播问题。当然,没有品牌,深加工也就没有太大意义了。更何况,大部分水果类产品,人们更热衷的还是直接的生食,并非深加工的袋装零食。
因此,要想真正提升农产品的附加值,博特水果胡萝卜的做法,就很值得借鉴。
胡萝卜本是零售价偏低的菜品,但是博特农庄根据胡萝卜维生素含量高、低脂肪、易饱腹的特点,抓住年轻人健康、瘦身的刚需,与都市健康减肥潮流结合起来,成功打造了零食水果的概念。
农产品中,其实还有很多类似胡萝卜这样,在某个单点具有鲜明健康元素的水果,如火龙果、猕猴桃、木瓜、橄榄等。
如何把产品个性和当下潮流结合起来,“跨界”打造新概念,变“卖水果”为“卖健康”、“卖时尚”,其实是一个营销的新境界。
更重要的是,变换了销售概念的农产品,对象的竞争对手也就发生了变化。一款胡萝卜的竞争对象,就再也不是菜市场成堆的大个胡萝卜,而是瓶装维生素或者减肥替代品。于是,价格翻番,也就变得理所当然。
还有一点就是,农产品“跨界”打造新概念,变“卖水果”为“卖健康”,选择的传播群体也很关键。博特水果胡萝卜刚开始推广的时候,首先选择的群体就是一线的娱乐明星。当这些偶像级明星成为用户的时候,粉丝们自然趋之若鹜。
当然,对于一般农场而言,邀请当红一线明星可能不现实。但是如果和当地知名的电视台主持人、区域名人结合,同样能达到类似效果。
总之,不论是博特农庄的胡萝卜,还是新西兰的奇异果、美国的车厘子,从这些营销相当成功的国际案例中,我们可以看到,想要提升农产品的附加值、打造高品质应有的高端品牌形象,一条可行的道路,就是转变“卖产品”的思维。
再好的产品,都难脱离品类的价位局限。比如一棵白菜,品质再好,无非比普通白菜卖出高两三倍的价格。但要卖出10倍的溢价,就要赋予它新的品类属性。
所以,瞄准都市潮流的新需求、新痛点、新刚需,重新定义产品属性,主动向时尚、潮流、健康、生活方式、生活态度上靠拢,才能向上跨界,对传统同行形成“降维打击”。(来源:农场主+)
相关文章
中化农业MAP发布保护性耕作技术方案,“润田”二..
【预制菜】独家报告 | 预制食材产业园区发展现状..
2024现代农业产业园、优势特色产业集群、农业产..
抓紧申报!2024年国家现代农业产业园、优势特色..
【循环农业】盐碱地综合利用:“草-牧-园”生态..
深度解读如何加快发展农业新质生产力..
什么是前置仓?生鲜供应链的核心模式解析..
【农村电商】了解什么是农村电商模式?都有哪些..
【农村电商】中国农村电子商务发展趋势:迈入“..
连续6年!全国农技中心携手大疆农业启动全国飞防..
助力新疆农业!中国农业科学院深入喀什调研共谋..
北斗导航助力 开启春耕新气象
18部门联合印发行动计划!2024-2025实施乡村振兴..
农业自动化提速!合众思壮慧农导航赋能农业,助..
“大衣哥”搞农业生态园启示录:成也流量败也流..
数字化,最大的难题不在技术,而是人..
数农时代!农业物联网技术研究与拆解..
农产品营销:这10种模式值得借鉴,农产品都卖飞..
关于高标准农田,不可错过的五个要点..
中化农业MAP发布保护性耕作技术方案,“润田”二..
【政策解读】践行绿色种养循环,推动绿色农业高..
【政策解读】2023年,乡村振兴重点扶持这28个项..
破题“乡村振兴”,慈利沪农商村镇银行助力 “穷..
【政策解读】2023年19项农业政策汇总..
【政策汇总】农业农村部:做好2024年中央预算内..
【政策解读】《中华人民共和国乡村振兴促进法》..
【世界农业案例】以色列农业的七大奇迹:科技为..
【乡村振兴】速看!8个乡村振兴典型案例..
首届连江鲍鱼产业战略发展大会帷幕:共商合作,..
别做死板农业,大胆尝试【农文旅】+【数字乡村】..