【知识】狂卖数十亿产品的秘密:打造爆款的十大法则
干货
   叶明春
2019-09-30 09:26:04
[ 导读 ] 打造爆款的十大法则。

打造爆款产品到底需要什么?

为什么营销也花钱了、产品研发也花钱了,什么都花钱了,可产品还是卖得不好?

曾打造出狂卖数十亿、荣膺2015年度“红点奖”的爆款产品,并成立了整合创新设计集团洛可可(LKK Desigh)的贾伟,会这样告诉你:

因为你打造这款产品的时候没有"想象力",也没有激发出用户的"想象力"。

爆款产品从何而来?

爆款一定不是单凭企业自己意志打造出来的。

企业确实是要具有营销力、产品力、内容力...但是,所有的爆款最终只有一个推爆者——用户

没有成为爆款,是因为用户不喜欢。我们打造爆款的时候,看得更多的是这个产品用户会不会感兴趣。

当互联网技术的连接、工业产品的溢出导致我们有一万款杯子、十万款椅子可选,每天都有五百部电影可选的时候,消费者们还要什么呢?——你能不能带给我“想象力”——背后就是“我对你感不感兴趣”,是卖兴趣而不是在卖功能。

一个企业如果不给用户提供想象力,那么企业是无法快速占领用户心智的。

所谓消费升级,就是消费者想象力的升级,根本不仅仅是因为消费者兜里有钱了。

在工业时代,一个品牌告诉消费者跟我走,消费者就买单跟他走。但是,今天消费者的想象力逐步超越了品牌所带给消费者的想象力。

打造爆品的“想象力”从何而来?

一要要有诗和远方的田野,想象力要有感情。想象力对于创业者来说,就是会不会因为某些东西感动。

这个感动,可以是你看到路边繁花盛开时,驻足闻一下花香;可以是看到一个美女从你身边走过时,你呆呆的回望;也可以是看了一本小说,为其中的情节留下眼泪。

一般来说想象力都是一个企业的leader先发起,因为想象力的背后是巨大的改变,是对产品定位的巨大改变。

真正的想象力的底层构架是人类情感。你如果作为leader,情感不够丰富,那么也许你很难拥有足够的想象力。

怎么办?挖痛点

用痛点去激发想象力:打造爆款产品的10大罗盘法则

很多优秀的产品的诞生,都是因为找到了痛点:

Uber的创始人因为打不到车,就有了Uber这个打车app;我们的“教主”乔布斯,在家里觉得什么都不好用,手机太烂了,想要做一个自己的手机,于是就有了iPhone...

痛点,是能够激发想象力、打造出爆品的。关于痛点与痛点的挖掘,我们有一套逻辑,叫互联网思维的罗盘法则,一共分为十步。

第一步,叫懂用户。

最难的就是这一步。很多客户都不懂用户,能够精准知道自己用户是谁的特别少。

懂用户,首先要知道用户在哪。地理位置在哪、空间位置在哪、时间位置在哪?至少要知道这三个维度的信息。

你要知道用户是在一线城市还是二线城市还是三线城市,也要知道他会在哪个时间点出现。还要知道这个用户是在CBD还是在工厂里,更要知道用户喜好等信息和数据,最后才能锁定你的用户。

如果是创业公司,在“懂用户”这一环节上值得花三个月左右。你要把用户画像讲得清清楚楚,用口述去讲我有这么个产品你觉得好不好。

一定是用口述这就像就找女朋友一样,如果有人跟你说“有一个姑娘怎么怎么样好”,你就会想“这个能不能介绍给我”。可如果一上来就把姑娘拉过来,那个时候你就懵了,姑娘不一定是你的菜但是你会懵。所以真的把产品给用户的时候用户会懵,你也调研不出来。

第二步,叫挖痛点。

懂了用户还不行,还得真正挖出用户的痛点,这里分为:爽点、笑点、泪点、萌点、痛点。泪是什么?泪是一时之泪,痛是一直的痛

痛点要有“金字塔”,要挖到真正的痛点、绝对的痛点,找到深层次的逻辑。当你挖对了痛点之后,就会有“痛点共鸣”

以我们的"55度杯"为例:我小女儿无意中被杯子中滚烫的开水严重烫伤。住院时,我和夫人看着她痛苦的样子束手无策,不停地流泪。

作为一个号称“专门设计神器”的设计师,小时候自己也被开水烫过,却没想到设计一个防止孩子不被烫伤的容器。痛定思痛,我决定做一个降温杯,于是有了55度杯。没想到这个杯子占据了数十亿的市场份额,成了一件爆品,不仅仅是儿童需要,还有女性、老人也需要。

55度杯胜在了痛点,解决了安全痛点、健康痛点和便捷痛点,产生了“痛点共鸣”

第三个,是讲故事。

分析完了痛点之后,就要开始讲故事,把故事讲圆。

比如给你身边的人讲,讲完之后,他如果直接问“这东西有吗?在哪能买到?多少钱?”这就对了。“我想要,给我来一个。”这就直接从痛点变成卖点,所以要先讲故事。

而现在往往是似乎挖到了痛点,却没有真正讲给你的用户人群,就去往下做了。那你可能只是挖到了浅层痛点,自己却不知道。

浅层痛点是什么?一百个人只有十个人会买单,十个人买单还要评估价格、评估各种东西,最后这个产品的购买率连1%都不到。

所以,做产品,无论是服务性产品、硬件性产品、软件性产品还是平台性产品,一样的都要先讲故事。讲故事分为品牌故事、产品故事、情景故事,最好是从产品故事开始讲。

第四步,是爆产品。

是通过技术、流程、硬件、设计,然后整个引爆这个模式。其实最重要真不是这步,最重要的是前三步,往往一个企业前三步做的太少了,太草率了。

第五步,是轻制造。

当下不是一个工业时代,制造越“轻”越好。关于轻制造,我们洛可可有一套完整的体系。爆款产品的支撑体系就是整个供应链体系,一个爆款产品必须要有支撑体系。

第六步,是重服务。

我们说到了硬件、软件、内容、场景,再后面是什么词?就是服务。一个没有服务体系的产品,在未来是没有真正的长尾效应的。

产品的真正长尾效应是产品卖出去开始挣钱,通过服务挣钱硬件—软件—内容—场景—服务。服务是最后收官的一个东西。而硬件软件内容场景服务在未来是一个大产品,是一起的。

第七步,是强体验。

如果前面六步都对了,到这一步一定是强体验,如果前面不对,那就是弱体验,产品不会好卖。

第八步,是自营销。

自营销,就是爆款产品自己会“说话”。

没听说一个真正的爆款产品需要大量的营销的,爆款产品一定是自己会说话、吸引人们购买的产品。

第九步,是爱互动。

整个产品要有互动体系。跟用户互动,最后才能让粉丝聚集。

第十步,是圈粉丝。

就是社群式玩法。

本文整理自贾伟2017在《正和岛约局实战营销大课》的演讲内容及笔记侠整理的相关内容

转自:中信出版集团

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