【商业公司】“掉队”的娃哈哈，究竟差在哪？

食品

2021-12-07 21:06:18

[ 导读 ] 娃哈哈为何会“掉队”？

伊利蝉联全网乳品销量第一、天猫农夫山泉旗舰店累计销售额在所有水饮品类中稳据第一、元气森林双11销售额较去年增长344%……

在各大品牌相继发双十一战报的时候，有一个品牌静悄悄，它，就是娃哈哈。

只闻新人笑，不见旧人哭。今年双十一，娃哈哈的销量如何，重磅“回归”的非常可乐口碑如何，压根没有多少人知道，也没有多少人关注。

一、“感情牌”能救娃哈哈吗？

娃哈哈最近一次出现在大众视野内，大约是到今年9月份。当时，娃哈哈在官微上发起“非常可乐新口味”投票，试图用怀旧的方式与网友进行沟通，并顺势将沉寂多年的非常可乐再次带到大众面前。

虽说“感情牌”并不算有新意，但的确可以吸引到一批网友的关注，而娃哈哈这一举措也取得了较高的关注度，该微博的投票数量高达2.4W+，是近几个月娃哈哈官博的最好数据。

曾几何时，非常可乐可以和可口可乐、百事可乐“对打”，但时过境迁，碳酸饮料的市场早已发生了巨大的变化，“两乐”的关注度下降，元气森林、北冰洋、冰峰等国产汽水的出现，将一部分消费者的目光吸引走，汽水行业早已是一片红海，娃哈哈此时重新“入局”，只靠情怀还远远不够。

截止11月22日，娃哈哈微博数据显示，非常可乐国潮版有2478人种草，而淘宝官方旗舰店并未找到该款产品。由此看来，娃哈哈想用非常可乐这张“情怀牌”来自救，恐怕胜算不大。其实，这并非娃哈哈第一次失利了，此前推出的“新品”大多如此，一顿操作猛如虎，一看战绩零杠五……

二、娃哈哈的“无效”新品

国内饮料市场竞争异常激烈，前有农夫山泉、元气森林，后又有众多网红、小众产品，昔日“饮料一哥”娃哈哈的日子并不好过，数据显示，2020年，娃哈哈营收439.8203亿元，位于“2021浙江省民营企业100强”榜单的第31名，这两项成绩虽然还说得过去，但与2019年相比均有所下滑。

在这样的大环境下，娃哈哈已经开始改变，近两年，无论是新产品还是新口味都紧跟趋势：元气森林的气泡水走红之后，娃哈哈“子品牌”KellyOne推出生气啵啵；在大健康趋势下，轻奈应运而生。就连减糖的风也吹向了娃哈哈，“低糖”款营养快线悄然上线。

图源：KellyOne天猫旗舰店

相较于墨守成规的老品牌，娃哈哈已经足够努力，但即便是如此，最后取得的效果却依旧不理想，口碑无法与昔日爆款AD钙奶和营养快线相提并论，销量也大起大落。

以娃哈哈的重磅新品生气啵啵为例，去年八月份生气啵啵上市，平均月销量在1000+，不温不火了一段时间后，今年该款产品加大了营销投入，五月份官宣流量明星王一博为代言人，并通过海报、人形立牌、手账本等周边吸引了大量粉丝的关注，短短一周的时间销量提高几十倍。

然而，流量退去之后，生气啵啵又归于沉寂，目前月销量2000+，足以看出这款产品并没有真正的吸引到多少核心用户。更为可怕的是，这已经是娃哈哈表现最亮眼的新品了。

三、娃哈哈为何打动不了年轻人？

1987年成立的娃哈哈，距今已有几十多年的历史，是国内第一波走红的饮料品牌，虽说已经失意许久，但“瘦死的骆驼比马大”，只是从“一哥”到无人问津，个中滋味并不好受。那么，娃哈哈为何会走到这般地步？

图源CCTV-2财经频道《对话》截图

或许正如宗庆后所说的那样，娃哈哈的创新能力不行。其实，从上文介绍的新品来看，娃哈哈并不落后，只是上新并不等于创新。纵观娃哈哈的新品，无论是气泡水还是低糖产品，皆是“模仿”之作，可以理解为什么产品火娃哈哈就跟风做什么，只是珠玉在前，“模仿者”很难出圈，想要获得市场认可的难度也更高。

在产品创新力不足的情况下，娃哈哈还亲手打碎了品牌滤镜。此前，娃哈哈与王力宏的多年合作被外界称赞为“代言童话”，去年双方的合作结束，娃哈哈纯净水官宣全新代言人许光汉。其实，品牌与明星合作到期是很正常的事情，好聚好散、体面“分手”，并不会被外界诟病，只是娃哈哈接班人宗馥莉却亲手终结了这一童话，她直言自己并不喜欢王力宏，也不喜欢娃哈哈纯净水包装，因为“王力宏太老了”，有审美疲劳。

换掉“过气”的王力宏之后，娃哈哈试图拥抱年轻消费者，在找“流量明星”的路上一去不回头。目前，娃哈哈已经合作过许光汉、王一博、龚俊等人。然而，如今提起娃哈哈代言人，大众首先想到的依旧是王力宏，而这些“流量明星”除了在官宣时带来短暂的流量和销量，实际对品牌并没有起到多大的助力。