编者按：一根网线，连通城乡；一方屏幕，赋能乡村。当古老的农业遇见现代化的数字技术，一场深刻的产业变革正在广袤的田野间悄然发生。数字技术与农业的结合打破了传统农业在空间与信息上的壁垒，让乡村资源与城市需求得以更高效地对接，为乡村经济发展注入了全新活力。

如今，农村电商已成为推动乡村产业振兴、促进农民增收的重要引擎。其影响力不再局限于单一的销售环节，更逐步渗透到农业生产规划、品质管控、品牌建设等多个维度，带动乡村产业体系向更完善、更可持续的方向发展。它让乡村在数字时代拥有了更广阔的发展空间，也为城乡融合发展搭建了坚实的桥梁。本专题通过 3 篇文章，从不同视角呈现农村电商的发展：农村电商整体的发展历程与现状，介绍农产品主播尤其是青年人如何通过直播助农促增收，认识行业面临的挑战与瓶颈，以及如何把握未来的发展机遇与趋势。让我们一起深入地了解这场正在发生的农业流通革命，看见数字时代乡村发展的新可能。

今日，《农村青年》杂志全媒体推出“农村电商——助力乡土经济的数字力量”专题报道之一：《开启农产品电商新篇章》。

如今，指尖下单买农货已成常态，农产品电商一边乘着政策与消费升级的东风，迎来发展好时机；一边被物流、品控、数字技能等难题绊住腿脚。本文聚焦机遇、拆解挑战、探寻破局办法，看农产品电商如何翻开新篇章。

在吉林，一场“百名达人带吉米”的直播活动创下惊人的成绩——万昌大米单日线上成交金额突破163万元。在湖南，湘潭县花石镇的“小杨书记”杨寄通过抖音电商，将家乡的湘莲、藕粉等农货变成了消费者的“新宠”。这些生动的案例，展现着数字技术为农业农村带来的深刻变革。

“百名达人带吉米”的直播活动现场

当田间地头的农产品通过手机屏幕直达城市消费者的餐桌，当一场直播可以卖出过去一个集市才能卖完的货物，我们正在见证一场由数字技术驱动的农业深刻变革。农产品电商的蓬勃发展，并非单一力量所致，而是政策精准扶持、消费市场扩容与技术普惠应用共同构成的合力，为农业转型提供了前所未有的机遇。

一系列惠农政策相继出台，为农产品电商铺设了高速发展的轨道。

2025年，农业农村部、国家发展改革委、商务部等十部门联合印发了《促进农产品消费实施方案》。该方案系统地从优化供给端、创新流通端、激活市场端三方面部署任务，旨在“有力有效扩大农产品消费”；明确提出要“深入实施‘互联网+’农产品出村进城工程”和“深化拓展‘数商兴农’”，并具体指导电商平台培育扎根乡土的农民主播，这为农产品电商的持续繁荣提供了权威的行动指南。

各地方政府也积极响应，出台针对性措施，将顶层设计转化为具体行动。例如，山西省将“继续实行农产品上行快件物流补助”列为2025年的民生实事，对符合条件的农产品电商快件给予每件1元的补助，单个主体年补助上限高达100万元，直接降低了农产品出村的物流成本。山东省委、省政府的实施意见中，明确开展“好品山东乡村电商赋能行动”，通过打造区域公共品牌，推动优质农产品网络销售。

这些从中央到地方的政策，不仅提供了方向指引，更在资金、基础设施和品牌建设上给予了实质性支持，共同构建了一个日益完善的农产品电商发展环境。在政策引导的同时，消费市场的深刻变化为农产品电商提供了广阔的天地。

据《2025上半年中国农产品电商发展报告》显示，2025年1～6月，全国农村网络零售额同比增长6.2%，农产品网络零售额同比增长7.0%，这两项增速均高于同期的GDP增长率。更为重要的是，农村网民规模已达3.22亿人，庞大的用户基础意味着线上消费潜力的持续释放。

消费需求的多样化催生了电商模式的“百花齐放”。生鲜电商领域已涌现出前置仓、仓店一体、社区团购等模式。特别是即时零售，依托本地供给，满足消费者“线上下单、线下30分钟送达”的即时性需求，已成为数字电商的新趋势。此外，直播电商持续高热，2025年上半年交易规模突破3.1万亿元，同比增长28%，“田播”“村播”等模式让原产地与消费者实现无缝对接。

人工智能和现代物流技术的普及，为农产品电商插上了腾飞的翅膀。《2025上半年中国农产品电商发展报告》明确指出，“大量AI大模型助推数字农产品电商转型升级”是当前的重要特征之一。AI技术正加速渗透至生产预测、智能客服、精准营销等环节。该报告在展望未来趋势时，也将“数智化”列为重要方向，并鼓励AI数字技术在农产品电商的广泛应用。

保鲜问题一直是农产品上行的核心瓶颈，而冷链物流基础设施的完善正致力于解决这一问题。2025年上半年快递业务量已超950亿件，庞大的快递网络背后，是持续完善的冷链体系作为支撑。例如，今年9月，四川省下达资金3.2亿元，支持建设101个区域农业社会化服务中心，其中就包括提升产后商品化处理能力，这直接有助于农产品更好地“触网”。

在政策、市场与技术的三重驱动下，农产品电商正迎来其发展的黄金时期。它不再仅仅是销售渠道的补充，而是正在重塑农业的价值链，成为推动农业现代化和乡村振兴的关键力量。

在农产品电商繁荣的背后，诸多挑战也随之浮现。同质化竞争、供应链短板、国际贸易环境变化等问题，正制约着农产品电商的高质量发展。

行业同质化竞争日益严重。《2025上半年中国农产品电商发展报告》指出，农产品电商同质化仍然严重；平台、商家、消费者关系不和谐；许多大型电商集团缺乏长期战略发展。

社会领域“倚重倚轻”问题仍然存在，如重生产不重流通，使“卖”的矛盾日益尖锐化；重产品不重服务、体验、场景标准，“卖”不出好价钱。

供应链环节的短板同样不容忽视。尽管冷链物流设施不断完善，但农产品流通“最初一公里”和“最后一公里”的保鲜难题依然待解。以黑龙江省为例，其冷链覆盖率不足30%，导致生鲜农产品损耗率超过25%，远高于全国平均水平的15%。在偏远地区，物流成本高达城市的3倍，限制了电商的发展空间。

一些地区虽然拥有大量“网红”主播，但面临“有主播无产业”的困境。供应链短板制约了流量变现，导致难以形成可持续发展模式。

许多地区的农产品电商存在“有作坊无品牌”的问题。大多数电商以家庭作坊形式运营，生产模式亟待升级。非标农产品在线上交易量中占比高达80%，消费者的投诉主要集中在品质参差不齐的问题上。

天津市宝坻区政协专题调研也发现类似问题：“宝坻农产品品牌多而杂，缺乏统一规划和整合。作为小站稻主产区，却未打造出具有全国影响力的‘宝坻大米’品牌，难以将产业优势转化为市场效益。”

人才短缺也是制约行业发展的重要因素。《2025上半年中国农产品电商发展报告》指出，复合型人才相对不足的问题依然突出。农村地区电商运营、直播带货、供应链管理等专业人才的缺乏，限制了农产品电商的创新能力和服务水平。

复合型人才缺口率高达60%，县域电商运营团队普遍缺失。农村地区电商发展存在“有个体无规模”的问题，主要依靠少数“网红”主播带动，没有形成整个区域电商发展的形态。

宝坻区调研指出：“现在我区从事农业的多是55岁以上的农户，懂智能技术、会市场运营的年轻人少，这跟现代都市型农业发展需求不匹配。”

面对机遇与挑战，农产品电商的未来不能只靠单点突破，而是需要政府、企业、农户等多方力量协同，打出一套接地气的“组合拳”，才能真正让农产品电商之路越走越宽。

当前农产品电商同质化竞争严重，许多优质产品卖不出好价钱。破局的关键在于从“卖资源”转向“卖品牌”，用标准和故事提升附加值。

2025年，农业农村部、国家发展改革委、商务部等十部门联合印发了《促进农产品消费实施方案》，要推进农产品质量等级标准制修订及实施，大力推广绿色食品、有机农产品等质量标准，推动实现“优质优价”。这意味着，未来线上销售的农产品也应有清晰可辨的等级，让消费者一分价钱一分货，买得明白、吃得放心。同时也鼓励各地开发手工制作、传统酿制、养生药膳等加工体验项目，打造富有地域特色和民俗文化的“伴手礼”产品。这启示生产者，除了产品本身，还可以将背后的风土人情、匠心工艺融入品牌，用情感和文化链接消费者，实现从“性价比”到“情价比”的升级。

《2025上半年中国农产品电商发展报告》建议，坚决反对将农产品变成“流量商品”。品牌的长远发展必须依靠稳定的品质和信誉，不能为了短暂的流量而进行夸大或虚假宣传，损害消费者的信任。

生鲜农产品上行，最大的痛点在于“最初一公里”的保鲜和“最后一公里”的配送。未来，必须下大力气补齐冷链物流和农村物流的短板。

中华全国供销合作总社于2025年6月25日发布的《供销合作社农产品现代流通服务网络建设高质量发展行动方案（2025—2027年）》明确提出，要深化公共型农产品冷链物流体系建设，在产地推广“1+N”模式，即一个龙头企业带多个田头保鲜仓，解决农产品采收后“第一口鲜”的难题。针对农村物流成本高的问题，方案还鼓励发展农产品共同配送，加强与邮政、快递等主体的市场化合作，打通农产品上行“最初一公里”。通过整合资源，实现统仓共配，可以有效地降低单件物流成本，让偏远地区的优质农产品也能高效出村，可以积极发展“网订店取、生鲜直送”等服务，探索“预售+集采集配”等模式。这既能精准匹配需求、减少损耗，也能丰富消费者的购物体验。

行业的发展离不开人才，尤其需要既懂农业又懂互联网的复合型人才。商务部于2025年1月22日开始通过举办全国农村电商高质量发展大讲堂等方式，为大量的农村创业者提供了电商公益培训，这是普及基础技能的有效途径；各地还可以推行“高校+企业+合作社”的订单培养模式，针对产业实际需求，定向输送农村电商运营、直播带货等专业人才。这种做法针对性强，人才留存率也更高；《促进农产品消费实施方案》明确提出，要指导电商平台以公益方式扶持一批有特色、有潜力的乡村，培育一批扎根乡土的农民主播。让本地人讲本地故事，卖本地特产，往往更具亲和力和说服力。

一个健康的市场环境，需要有效地监管和行业的共同维护。《2025上半年中国农产品电商发展报告》建议，要进一步完善创新监管体系。随着直播电商等新业态快速发展，监管也需要与时俱进，明确各方的责任与义务，保护消费者的合法权益；报告还指出，应鼓励探索“分布式”平等合作关系，促进平台、商家、消费者关系的和谐。电商平台需要优化算法推荐权重，促进优质优价，避免“劣币驱逐良币”的不正当竞争；专家建议鼓励AI数字技术在农产品电商的广泛应用。例如，利用区块链等技术实现农产品全链条品质监控与溯源，让数据“说话”，增强消费信心。

农村电商这条路，固然有难关，但更充满希望。它不仅仅是在网上卖货，更是在用一根网线，连通了田间与消费者，用一方屏幕，照亮了乡土与新业。这条路走得通，也值得一直走下去。因为它背后连着的，是农业的升级，是乡村的活力，更是每一位农民脸上实实在在的笑容。