一叶子三只松鼠的“逆袭”：国产新品牌何以撼动快消市场旧格局？

老于

2018-11-30 10:11:58

[ 导读 ] 中国快速消费品市场竞争的激烈和快速的变化，被凯度消费者指数大中华区总经理及本次报告的联合作者虞坚称为就像一个“旋转门”。

成立于1969年，汇聚了一系列国际一线美容品牌与独家发售品牌的“全球化妆品零售权威”丝芙兰在2017年6月首次引入了一个中国彩妆品牌——玛丽黛佳。要知道想要在中国化妆品市场占据一席之地的本土企业都会面临艰苦的环境，但玛丽黛佳却在短短几年步步为营，展现了本土品牌的“逆袭”。不只是玛丽黛佳，百雀羚这一国产“老字号”护肤品牌也在近几年竞争激烈的美妆市场迎来了“第二春”，凭借2013年～2015年56%以及2015年～2017年19%的年均增速，百雀羚从护肤品领域排名第十的企业一跃成为业内龙头。

“我们看到本土新生势力品牌持续增长且表现强劲，不断从本土成熟品牌和外资品牌的手中抢夺市场份额。”11月27日，在凯度消费者指数和贝恩公司联合发布2018年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》时，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导及本次报告的联合作者布鲁诺说道。

这份报告分析了中国快速消费品行业包括食品、饮料、个人护理和家庭护理四大领域33个品类的46个本土新生势力品牌的表现发现，2017年中国本土品牌销售额实现了7.7%的增长，占市场份额增长的98%。其中，玛丽黛佳、三只松鼠、一叶子、御泥坊以及其它新近崛起的品牌超高比例的贡献更引人关注，甚至有可能从根本上改变游戏规则，对老牌劲旅构成威胁。

新生势力品牌为何赢得关注

报告显示，2018年上半年,中国快速消费品城镇购物者的总支出增长了3.3%。这一数字远高于2016年上半年至2017年上半年期间2%的增长率,印证了2017年下半年起开始的复苏趋势。其中，增速最快的是个人护理用品品类。尽管销量下降2%,但销售价格平均11.5%的大幅增长推动销售额增长了9.3%，几乎为快速消费品平均销售额增速的三倍。

品类强劲增长的背后，中国本土新生势力品牌的入局功不可没。在进而对这些在2015年～2017年以超过10%的收入增长超越所属子品类的平均增速、同时涵盖本土独立品牌和集团公司旗下独立运营的品牌进行研究后,报告发现，大部分本土新生势力品牌规模都很小，一半品牌的城区年收入在1亿～5亿元之间，但它们都快速发展，其中67%的品牌至少比品类平均增速快2倍。另外,虽然这些品牌仅在其造成颠覆的33个品类中占据约6%的市场份额,但他们对品类增长的贡献极大，2015年至 2017年对相关品类收入增长的贡献高达20%。

“他们的发展速度也创下历史记录，如云南白药用了五年时间从竞争对手手中额外抢夺中国牙膏品类5%的市场份额，2016年跃居业内第一大品牌。本土新生势力品牌舒克花了四年时间从牙刷领域的第14位一跃成为第二大品牌。”布鲁诺表示。

如何不走失于市场的“旋转门”

中国快速消费品市场竞争的激烈和快速的变化，被凯度消费者指数大中华区总经理及本次报告的联合作者虞坚称为就像一个“旋转门”。“每一个像云南白药或者舒克这样的成功者背后, 都有数十个从未登顶或者在荣衰周期中黯然退市的本土新生势力品牌。对于中国大多数快速消费品品类而言,市场一直在动态发展,每年都不断有新品牌出现或者被淘汰。这种流动性的一个后果是,今年取得引人注目成功的新生势力品牌很容易被取代，成为明年轰动一时的输家。”

2013年，凯度消费者指数和贝恩公司选择了276个护肤品品牌进行研究。四年后，有27%的品牌已经从市场上消失或只有极低的市场占有率。其也跟踪调查了29个2013年至2015年高速增长的新生势力品牌的命运。2015年至2017年,大约一半的品牌未能维持原本超过10%的复合年均增长率，还有9个品牌实际上经历负增长。

尽管竞争惨烈，市场持续处于动态发展的过程中，但在过去五年一些本土新生势力品牌也用表现证明它们依然能够保持高速增长，在某些情况下甚至向市场领军者的地位发起挑战。虞坚认为，渗透率是新生势力品牌销量增长的最大贡献因素,而并非购买频率或者单次购买量。“我们发现本土新生势力品牌大约80%的销售额增长来源于销量增长，其余20%来源于价格增长。此发现与整个快速消费品市场销量增长陷入停滞但价格上涨的情况形成鲜明对比。如洗发护发品牌滋源2015年至2017年洗发产品的市场渗透率从1.4%提高为5.4%,助力同期高达99%的收入增长。”

与此同时，三个重要外部因素正在助力新生势力品牌成长，包括降低市场进入门槛的数字化趋势，重塑“人”“货”“场”三要素的中国“新零售”模式，以及中国消费者对能改善其生活方式、有益健康保健类产品越来越高的偏好。而没有走失于“旋转门”的新生实力品牌则大部分因为抓住外部的机遇进行了具“创始人”使命感的创新。

报告指出，首先本土新生势力品牌在产品、品牌和商品组合方面充分实践为消费者为中心的创新。它们专注于少数经过验证的“明星”单品或系列产品,以便消除不必要的产品复杂性,并确保年轻品牌的有限资源能够用于面向目标消费者传达非常集中的信息；其次,它们采用本土化的方法深耕通路和开展营销推广。例如,很多新生势力品牌并未建立线下分销体系,而是专注于天猫和京东等高流量电商平台,并迅速利用拼多多和抖音等崭露头角的社交电商和社交媒体平台。同时，下线城市的差异化布局也不容忽视，如包括衣物洗涤用品品牌超能在内的半数以上品牌都是首先在下线城市推出产品,避免早期与外资品牌展开竞争；最后,新生势力品牌创建了灵活、敏捷的运营模式。凭借精益、跨职能的组织架构，展现了高度的灵活和自由度。他们非常了解本地情况, 通过建立合作生态圈,在制造和营销上展开外部协作,新生势力品牌始终保持轻资产模式，因而能够快速做出决定并适应市场变化，并根据需要迅速调整“航向”。