方法拆解!剖析认养一头牛、蒙牛的成功之道,他们做对了什么
养殖
  
2022-06-25 15:31:29
[ 导读 ] 剖析认养一头牛、蒙牛的成功之道~

2000年联合国粮农组织(FAO)确定每年6月1日为世界牛奶日,1998年经中国乳制品工业协会提议,原国家轻工业局批准,每年6月5日—10日为全国乳品营养周。今年的宣传口号是:每日饮奶500克,更多营养伴随您。

作为乳品的代表,牛奶含有3000种以上的有机成分。其中的蛋白质质量优良,含有人体所需的必需氨基酸,其它营养素的含量亦十分丰富,钙的含量高,且好吸收。因此是一种营养丰富的保健食品、营养品,号称“接近完美的食品”。

国内牛奶产业经历了几十年的发展历程之后,整个产业已经相对成熟,形成了多品牌主导的行业现状,各大品牌共同组成了庞大的中国牛奶市场。

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庞大的牛奶产业

从数量上来看,根据中国奶业协会数据显示,截至2021年11月底,我国规模以上乳制品企业数量达到591家。从生产端来看,2021年我国乳制品产量3031.8万吨,其中液态奶产量2580.08万吨。2021年,全国居民人均奶类消费量达到14.4千克。据不完全统计,我国奶牛养殖和乳制品加工的上市企业已增加到26家,养殖企业4家,加工企业22家。尽管受疫情影响,但乳业企业仍出现第二波上市潮。

从区域分布看,乳制品全产业链代表品牌分布最多的还是内蒙古。圣牧、优然牧业、伊利、特仑苏、金典、蒙牛、安慕希、纯默、冠益乳等大型代表品牌都聚集在内蒙地区,主要是由于内蒙古牧场广大,优质牧场充足,而其他地区的代表品牌也都是选择靠近当地的优质牧场,以方便获得更好的奶源。

从需求来看,虽然牛奶产业庞大,但是仍然有很大需求空间。在我国,牛奶虽然已经走进了千家万户,但是我国牛奶的食用消费量仍然与发达国家有很大距离,以美国为例,美国人一生约食用6吨奶类,其消费量约为中国的五倍。由此来看,中国人均乳制品消费量远未饱和,在三四线城市和农村市场仍有巨大需求空间。因此,未来牛奶企业还将在如今的庞大基础上再进一步。

从企业品牌方面来看,目前,中国牛奶行业呈现出两超多强的局面。2020年,伊利和蒙牛两大巨头市场份额占比分别为26.4%和21.6%,远超其他品牌。但受地区效应、牛奶品质的影响,光明、三元、君乐宝、特仑苏、现代牧业、圣牧等各类牛奶品牌也都在各地纷纷发力,以求实现差异化竞争,形成独有的品牌优势。

在此种激烈竞争下,各大品牌是如何进行品牌营销,如何提升品牌产品的品质,以实现品牌差异化竞争呢?

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农业品牌竞争有效途径:三产融合

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师表示:三产融合是产业振兴的根本途径,通过交叉发展,深度融合,可以有效拓展产品功能,提升产品附加值,更好地实现品牌化发展。而在品牌化的过程中,源头品种的选择,生产产品的品质则是关键。

面对激烈的红海竞争,且由于乳制品行业的产业链较长,涵盖饲草饲料、奶牛养殖、乳制品加工、终端销售等多个环节,加之原奶鲜活易腐,需要及时冷却、收集、储运和加工。因此,牛奶产业各环节之间联系紧密,一体化程度要求很高。各头部牛奶品牌都在不断追求更加优质的奶源,更加优质的牧场,更加安全的加工存储环节,以期在品质上有所突破。因此实现了第一产业(农牧业)向第二产业(食品加工业)和第三产业(分销、物流)延伸。

以国内著名的品牌蒙牛为例:蒙牛乳业正在不断强化全产业链构建,以数字化建设为核心,全面升级产业链。

在工厂建设上,根据呼和浩特日报报道,蒙牛中国乳业产业园多个数字化工厂都在紧张建设中,全部建设完成后,日产能1100吨,年产值50亿元,将成为国内最大的智慧数字化综合低温版块项目。蒙牛正在不影响日常生产的情况下,对老工厂进行产能、工艺等不同方面的改造,并开建高标准高规格的新工厂,确保加工环节实现数字化升级。

在奶源上,蒙牛收购和控股多个优质牧场,尤其是通过现代牧业和中国圣牧,蒙牛获得了大量优质牧场、优质奶源。并在此过程中推出特仑苏高端有机奶,实现产品从源头的品质升级。

目前,蒙牛在全国有41个生产基地、30多个优质奶源基地、近1000座牧场,还有奶牛存栏150多万头,横跨种植、养殖、加工等环节,逐步打通全产业链。并且,在产品层面不断拓展新的品类,全面提升产品品质,由此成为国内知名牛奶品牌。

此外,在宣传上,蒙牛还推出首个二次元员工形象——奶思,可以快速拉近跟消费者的距离,带来不一样的品牌体验。近来还跟茅台联手,推出了茅台冰淇淋。

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农业品牌竞争重要抓手:场景折叠

除了传统线下渠道之外,元宇宙的兴起使得线上的虚拟经济火了起来。由此也给牛奶行业带来了无限可能。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师表示,品牌化过程中的一大技巧就是场景折叠。传统营销重在占领渠道占领市场,但随着互联网的发展,品牌可以通过占领场景,来占领消费者。谁能先给消费者证明自己更安全,谁就能先树立牢固的优质品牌的形象,以此打开品牌销路。

认养一头牛作为乳业品牌的新秀,近年来被很多人熟知。在2020 年天猫双十一期间,认养一头牛以破亿的销量成为乳制品旗舰店销量排名第一。而在2021年,认养一头牛实现了20亿左右的年销量规模。如此高倍速的增长规模与其在品牌发展中的游戏化营销息息相关。

认养一头牛算是农业领域对元宇宙开发较早的品牌:通过元宇宙里的虚拟游戏世界跟现实中的品牌产品挂钩,深度绑定,以此提高品牌知名度,打开品牌产品销路。其品牌名字中的“认养”就分为云认养、联名认养、实名认养三种模式,分别对应不同的营销方式。

其中的云认养就对应了游戏化营销,新颖的“认养”模式吸引了众多游戏用户,游戏类似于当年QQ空间的养成游戏,用户通过在游戏中饲养奶牛,收集牛奶赚取积分。

在这个过程中,游戏模拟多个奶牛品种供用户挑选,然后受用户控制进行互动、饮食、生产、休息。提高了用户养殖专属感,加深了用户对品牌的印象。

且在游戏互动过程中,让用户对虚拟养殖过程和现实养殖产生场景折叠,通过游戏中细致、趣味、舒适的养殖场景,使得用户对现实中奶牛的养殖有了更深的了解,进而产生共鸣,提高了用户对产品品质的认可。

最后,游戏中场景始终宣传播放热销产品,鼓励用户完成营销任务,通过积分兑换限量实物和游戏专属优惠券,使游戏用户从游戏、到商城、再到订单付费。用低成本实现了虚拟游戏玩家到现实消费者的转化,并让用户深度绑定。

由于对游戏的精细化之作和把握了当下年轻人对可爱形象的追求,认养一头牛的游戏上线不到一周,就实现用户从0到50000的快速增长,成功打响在国内市场的互动营销第一战。认养一头牛也验证了游戏化营销模式的可行性,在乳制品竞争激烈的当下,采用创新的“云认养”玩法,通过游戏化营销方式先开辟出一个切入点,再链接到现实中的联名认养、实名认养等消费模式,绑定了用户的长期消费,创造了一个新兴农业乳制品品牌的增长奇迹。

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农业品牌竞争方法拆解

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为,农业品牌的竞争,不是光靠高额的广告营销堆积出来的,要务实,要以“给本地人幸福,给外地人惊喜”的逻辑和初心推进品牌建设。

首先,要以消费升级为品牌打造基础,忽略市场搞研发会事倍功半甚至是徒劳无功。以牛奶为例,目前国内牛奶消费量水平还是比较低,还有巨大的市场潜力可挖。针对不同人群、不同消费场景认真去研究,都可以找到品牌突破口。

其次,坚持品质为王的品牌根基不能动摇。离了品质谈品牌,只能是一堆宣传口号、广告,短时营销拉不动整个产业升级。像蒙牛,为了一杯优质牛奶,要认真种好每一棵草、养好每一头牛,产业链的每个环节都不能松懈,保鲜、加工、冷藏等技术的提升都会为品牌口碑加持。

再者,紧抓新机遇、新风口。铁丁老师指出,农业品牌能够率先成为元宇宙的一面旗帜,元宇宙给农业提供了新的想象力和新的空间。同时,订单农业也是未来打造品牌的重要方法。比如认养一头牛,通过元宇宙游戏的线上形式与消费者产生深度连接,从而促进实体产品的营销,而这种方式本质上也是订单农业,以销定产、以销促产。在新市场发展下,农业产业链的拉长及中间环节的缩减,让消费者能够更真切地走进品牌,品牌也能更容易地获取消费者的真实感受,以此正循环,最终打造消费者满意的品牌。

内容来源:农参号 品牌农业与市场 农业行业观察全网推荐

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