摘要：康品汇是2009年成立的一家生鲜电商公司，2010年上线的康品汇生鲜商城面对全上海地区销售全品类生鲜食材，并针对浦东地区实行“当天配送”服务。2013年，康品汇进行产品和模式的创新，颠覆传统生鲜的售卖模式，从传统的互联网模式升级为“社区生鲜O2O+创新模式”。  

在模式上，康品汇通过生鲜+超市，生鲜+餐饮，生鲜+社区服务等不同形式、不同业态进行模式创新，成为生鲜行业模式创新的开拓者和引领者。

在产品上，康品汇开创了社区生鲜的精品模式，担任起老百姓的买手，从众多供应商中精挑细选，为客户提供安全、健康的生鲜产品。  

到2015年年底，康品汇从上海浦东发展到徐汇、普陀等区域，开出近10家直营店，备受消费者青睐，实现了日均销量5万的销售业绩，成为了上海社区生鲜O2O+的第一品牌。

根据国家统计局数据显示,2008年城镇人口数为6.4亿人，至2014年增至7.5亿人，占总人口数比例从48.1%上升至54.7%。随着我国城镇化速度的不断加快，社区商业和社区建设将成为未来主要发展的趋势之一。

生鲜电商发展也有几年时间了，参与者很多，但成功的案例屈指可数，目前存活的也是在探索阶段。原因有很多，像仓储、物流、推广、运营、体验等等好多因素决定了生鲜电商的成败。

康品汇通过三次转型，从最初的纯线上生鲜电商，到现在的网店结合社区生鲜O2O+创新模式，在社区O2O和生鲜O2O领域成为典范，受到行业、政府和消费者的关注。

康品汇模式的成功来自于它对模式的创新，对传统互联网电商模式的创新和对传统菜市场模式的创新。而模式创新的背后，是康品汇作为一家互联网企业，对社区020的理解。

首先，生鲜业态经营的需要。生鲜作为非标准化商品，品类繁多，保质期短，配送及物流成本高，区别于电器、服装、化妆品等标准化商品，其经营管理难度极大。线下门店落地社区，通过网络实现互通，以灵活协调运营，锁定目标客户群体，解决“最后一公里”的仓储配送问题。

其次，满足消费者传统消费习惯。国内城市生鲜市场的主流是菜场，种类较多，买菜方便，尽管存在菜品、价格及环境等不尽如人意的地方，但老百姓购买瓜果蔬菜需要眼见为实，买块肉都是让师傅按照指定的位置下刀，以满足消费者“挑挑拣拣”的习惯。只有社区实体店可以满足“消费者体验”需求，这便是生鲜电商需要线下店的最重要原因。

最后，保证食材新鲜美味和满足客户体验。只有配备先进的保鲜储存设备，才能保证老百姓吃到鲜鱼鲜肉鲜菜鲜果，解决生鲜行业的本质特性“鲜”的问题，除此之外几乎没有可以替代的选择。所以从某种程度上来说，社区实体店也要具备互联网基因，才能跳脱于传统的生鲜业态，也才是真正互联网时代的生鲜店。

据《2016-2020年中国生鲜电商行业深度调研及投资前景预测报告》显数据示，2014年中国生鲜电商交易规模289.8亿元人民币，较2013年同期增长122.6%。2015年全国生鲜电商交易规模达到560亿，预计2018年将达到1500亿，而全国的生鲜市场规模预计在2.5万亿，尽管生鲜食品的电商渗透率仅在2%左右，但未来的市场前景非常巨大。

于此同时，国家对民生问题的关注为康品汇发展带来了积极的作用，上海市“标准化菜市场”工程为康品汇提供了良好的发展基础，预计上海市到2020年，全市食用农产品消费人口将接近3000万人，标准化菜市场建设实现与人口增长同步，达到1500个。

因为万千亿规模的市场潜力和不到1%的电商渗透率，生鲜电商一度被誉为电商的最后一片蓝海，围绕这个市场的争夺也日趋激烈。2013-2014年是生鲜电商高速发展的两年，一方面是电商平台上入住的生鲜类商家爆发增长，一方面是几大垂直生鲜电商的全国拓展，同时新的垂直电商入局现。在资本市场上，生鲜电商类企业也这两年也获得了巨额的注资。

但是受到售价运费比低、保鲜难、包装运输难等诸多难题，适合走电商渠道的生鲜品已开发殆尽。在品类难有突破的情况下，生鲜网购的用户数增长也将放缓，因为用户数的高速增长在2013-2014年基本完成。因此2015年，整个市场的规模增长将放缓。在市场增长放缓的前提下，今年又将有新的竞争者涌入，生鲜电商已然由蓝海变红海。

目前主流的社区生鲜O2O主要有大平台模式，会员+直配模式、门店+平台模式、物流+终端模式。平台类的生鲜电商已被淘宝(包含天猫)和京东垄断，其他平台类将很难有立足机会；在会员+直配模式上，一亩田、多利农庄、正谷已经深耕多年，具有一定的优势；以顺丰优选为代表的物流+终端模式目前推进也比较缓慢；康品汇的门店+平台模式占得了一定的市场先机，并且目前已经在上海打开局面，赢得了影响力，门店已达近10家，深受消费者喜爱。

康品汇的目标消费群体不是单纯的某一部分消费群体，而是居民，社区周边的居民。这部分消费者的需求是刚性的，所以无需挖掘消费需求，而是引导消费需求。康品汇拥有线上和线下O2O平台，通过手机APP､微信､网站和电话定菜,都能够实现辐射3公里､1小时送货上门，不仅满足了喜欢传统菜市场买菜的消费群体，而且也满足了上班一族，没有时间买菜的新兴消费群体。

同时，康品汇与传统的菜市场相比，康品汇通过出高价买走本地基地里最好的菜，比如头道菜，但菜价和菜场里最好的菜的价格相当，但菜场里不可能都是最好的菜。从环境上，康品汇现代的装修，相比传统菜市场要干净、明亮许多，同时在产品种类上也比菜市场要丰富，大大满足了不同消费者不同的需求。

老百姓购买瓜果蔬菜需要眼见为实,买块肉都是让师傅按照指定的位置下刀,以满足消费者“挑挑拣拣”的习惯，只有社区实体店可以满足“消费者体验”需求,这便是纯生鲜电商无法比拟的地方。

康品汇以“成为中国最可信赖的社区生鲜平台”为愿景，以“让百姓饮食生活更轻松”为使命，致力于借助互联网思维，创新中国生鲜经营业态，为百姓提供真正安全、健康和轻松的饮食生活方式。与生鲜行业常见的传统菜场和互联网B2C经营不同，康品汇创新性地采用“店网联合、平台运作”的O2O经营模式，以中高端社区实体店作为客户体验中心，以电商技术实现便捷的线上下单及“一小时送菜到家”服务。

康品汇提供的是一种社区生鲜的购买场景，消费者选择康品汇一定是基于康品汇的产品、    服务、环境等综合评价，而这其中产品一定是重中之重，康品汇在产品的开发上一直充当着生鲜买手这一角色，每款产品都是经过精挑细选后呈现给顾客的，就拿最常用的食盐来说，在1号店搜索“盐”后出来2000多条信息，各种品牌，各种价格的食盐展现出来。而在康品汇的网上平台和社区体验店，食盐就只有一款“中盐深井碘盐”售价3.5元，创始人告诉我们这是他们调查后得出的结果，消费者买得最多的就是这款食盐，而且性价比高，所以他们只上这一款食盐。

另外，在供应商方面，要选择公信度高，大家比较认可的品牌。康品汇的猪肉产品是由猪状元供应的，因为他们调查了解到，上海居民对猪状元的猪肉产品和品牌认同度比较高，经过实地考察和多方对比后，康品汇把猪状元猪肉作为唯一主推和首选。

类似的这种模式，既解决了消费者的痛点问题，又解决了供应商的规模问题，还解决了平台的产供销问题，真可谓是一举三得。

康品汇创始人陶云先生原来是做互联网的，在卓越、互联星空的创业期都做过。后来有一些积累，就想自己创业，开始想法很简单，就想让他儿子吃得健康一点，就开始做生鲜。最初，做法还是做互联网，只在网上卖，做了一年多，发现做不起来，烧了很多钱。毕竟生鲜是个非标准行业，还有物流、配送等难题。经过多次试错，基本找到了一个成熟的模式，就是面积不大的社区中心店。取名为“康品汇”。当时进菜的渠道有3个，崇明、南汇的签约农户，其他的从外地调配。

2010年上线的康品汇生鲜商城面对全上海地区销售全品类生鲜食材,并针对浦东地区实行“当天配送”服务｡此后不久,康品汇依靠互联网订购､基地直供､小区推广三箭齐发,实现了浦东区域日均订送近300单的规模,然而由于物流成本居高不下,导致订单稳定增长的同时亏损也在不断加大｡

2011年，康品汇开始试水互联网生鲜“落地化”,在联洋申象菜场支起了一个20平方米的摊位,在菜场经营中迈出了第一步｡公司以崇明､南汇自有基地直供的优质蔬菜为切入点,让更多市民认识和信任康品汇,进而在网络商城购买其他品类的生鲜产品｡同年,其在长岛路金桥湾菜场开设了第二家蔬菜专卖店,以实体提货点带动互联网服务｡同年8月,康品汇开始第二次转型,在金地未未来小区开设了第一家康品汇社区生鲜店｡

2013年下半年,总结了前期两种经营模式的经验,康品汇在锦安东路开出升级换代的3.0版社区超市,对产品品质和价格､店面环境和服务均进行了大幅优化,至此康品汇清晰地将自己定位于中高端市场,与传统菜场完全拉开差距,形成了独特的新型菜场经营模式｡

2014年,公司进行战略优化,开始了第三次转型,以三代直营店为新起点,确立了全新概念的社区生鲜O2O模式｡

目前康品汇已运营9家直营店：徐汇区2家，浦东5家，普陀2家，平均每月开一家。

① 花木店：浦东新区锦安东路50号

② 三林店：浦东新区御桥路239号

③ 月河店：徐汇区钦州路231号

④ 长寿店：普陀区长寿路155号巴黎春天1楼L123D

⑤ 昌里店：浦东新区东明路596号

⑥ 中海店：徐汇区罗秀路128号

⑦ 五洲店（阳光天地店）：浦东新区启帆路430号1F103-105室  

⑧ 高青店：浦东新区高青路2878弄1号

⑨ 中远店：普陀区中潭路36号

长寿店作为康品汇旗下的第一家四代店，它将不同于现有的康品汇社区店，也不同于任何一家你以往见过的生鲜店。

它是挑挑拣拣的人情味与便捷互联网科技的碰撞，是高品质与性价比的融合。

除此之外，新增的店内微厨房（WeKitchen）模块，将采用来自康品汇的新鲜食材，为周边居民及上班族提高一日三餐的丰盛饮食选择，成为大家的社区厨房。

康品汇广告语：康品汇生鲜革命——买菜从此只去康品汇。

康品汇以“天然、养生、平衡、顺天地”为宗旨，帮助百姓回归新田园主义绿色健康生活。

康品汇不仅从产品和服务为消费者提供最佳的消费体验，还根据不同节日推出主题活动，如717吃货节、清明好食节等，同时举办“康品汇农人优品 农人故事”，“康品汇健康田园行”等活动。

康品汇模式一经推出深受消费者追捧，大大提升了消费者的生活品质，以徐汇区原月河菜场改建的500平方米综合生鲜店为例，开业3个月后单店日营业额近5万元，取得了较好的经济效益。同时受到行业和政府的推崇，市区级领导多次到康品汇考察指导工作，并吸引了外地考察团的参观和学习。

目前康品汇已直营9家门店，开一家火一家，2016年康品汇计划在在上海开设20-30家面积300-1000平的品牌社区生鲜店，更多的老百姓将有望体验这种全新的生鲜购物方式。

康品汇通过五大战略奠定了社区生鲜第一品牌，并阻击竞争对手加入竞争，争夺市场。

先做点的产品，再做面的品牌。

康品汇创业之初，立足于浦东新区花木，服务周边的社区居民，把这个社区做成熟后才逐渐线性铺开。这种蚕食战术不仅避开巨头锋芒，也对康品汇的品牌沉淀起到了非常积极的作用。

要做精品店，不要做杂货店。

康品汇的每款产品都是经过精挑细选后呈现给顾客的，就拿最常用的食盐来说，在1号店搜索“盐”后出来2000多条信息，各种品牌，各种价格的食盐展现出来。而在康品汇的网上平台和社区体验店，食盐就只有一款“中盐深井碘盐”售价3.5元，创始人告诉我们这是他们调查后得出的结果，消费者买得最多的就是这款食盐，而且性价比高，所以他们只上这一款食盐。

另外，在供应商方面，要选择公信度高，大家比较认可的品牌。康品汇的猪肉产品是由猪状元供应的，因为他们调查了解到，上海居民对猪状元的猪肉产品和品牌认同度比较高，经过实地考察和多方对比后，康品汇把猪状元猪肉作为唯一主推和首选。

类似的这种模式，既解决了消费者的痛点问题，又解决了供应商的规模问题，还解决了平台的产供销问题，真可谓是一举三得。这就是O2O的威力所在。

缩短供应链，坚守原产地直供。

康品汇一直采取最优原产地直供的方式为消费者提供产品，因为原产地直供模式，不仅保证了产品的品质新鲜，而且还减少了中间环节，节约了物流成本，构建了价格优势。

而最优原产地，既保证了产品的食材的地道，又保证了产品的食材的品质，还保证了产品的食材的价格。这个时候，买手制和供应链成为重要的O2O影响因素。

产品是根、服务是源。

市场最本质的竞争就是产品或服务的竞争，拥有了精致的产品只能说成功了一半，另一半成功与否取决于你怎样的服务体系，大部分的回头客、老顾客都是对你服务的认可。所以，在做好产品的同时，千万不要忘记了贴心的服务。康品汇推出专属客户经理式服务项目，除了五星级的会员服务外，还有1小时内鲜活宅配，无条件退换货等服务。

线下导流线上，实现O2O闭环。

要实现线下导流线上，首先必须要打通线下线上通道，康品汇除了传统的电话预购外，还有PC端网购平台、APP和微信公众号，构建了全方位的消费者接触点，线上线下实现了无缝链接。第二步则是如何转客，具体方法有很多，例如可通过活动引导顾客安装APP，关注微信；可在店内设置网购体验区；或在下雨天时告诉顾客下次可直接在网上购买，1小时即可配送到家，无需亲自跑一趟。

迅速抢占市场先机，资源驱动发展。

康品汇与上海铭言企业管理有限公司合资成立了康品汇食品管理有限公司，有近30家“标准化菜场”分布于徐汇区十几个街道镇，对原来的菜场进行改造，并将标准化进行复制，展开了多区域合作，在全市范围内铺开市场，占据了先入优势和资源优势。

来源：锦坤品牌研究院

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