【食品转型案例】从卖酒改卖饮料,10年从年销300万到150亿,增长5000倍
食品
  
2020-07-27 06:54:15
[ 导读 ] 养元智汇是如何转型的?

有这样一支团队,将一个濒临破产、年业绩仅300万的小厂,做到了年业绩超过150亿,10年时间业绩增长了5000倍,创造了国内饮料界的又一个单品奇迹——养元六个核桃!

很多人不知道,这个年销过百亿超级饮料背后,曾是一个濒临破产的卖酒团队。

在10年前,六个核桃的公司河北养元智汇只是一家很小的公司,一年300万左右的销售额,是不怎么起眼的,只能算是众多中小企业里的一个,但是选对了路,六个核桃实现了跨越式的增长,竟做到了150亿,10年时间年销售增长了5000多倍,这是一个多么惊人的数字!

当然,六个核桃的成功,并非短时间的的爆发,不是突然一下子就几十个亿了、上百亿了。

从卖酒到卖饮料,竟卖了150亿

“六个核桃”的母公司养元智汇是只打不死的小强,它的发展史堪称一部年代大戏。

养元智汇原先叫元源保健饮品有限公司,建于1997年,是衡水电力实业总公司和衡水电业局劳动服务公司一起凑钱成立的,800万元注册,属性是国有企业。1998年,元源保健饮品有限公司更名为养元保健饮品有限公司。

改完名字,养元智汇并没有迎来好日子。

1999年,经营不善的养元智汇欠了银行900万的烂债,破产是分分钟的事。在政府的干预下,这个烂摊子转手给衡水老白干集团。衡水老白干可是卖白酒的,这也就注定着养元智汇的保健品不待见,成为可有可无的辅助产品。很快,衡水老白干就做不下去了。

2005年,以姚奎章为首的经营团队以309.49万元实施管理层购买、进行改制,于是,来自衡水老白干的一帮卖酒的,开始改卖饮料了,而这也成了养元公司的转折点!

2006年,六个核桃销售额达3000万,2008年养元六个核桃总销售额3个亿,2009年销售10个亿,2010年15个亿,2011年近30个亿,2012年近60个亿,2013年销售破百亿,2015年突破150亿!

单品一年业绩过百亿,达到150亿,堪称与加多宝凉茶、娃哈哈营养快线、红牛等并列的年销过百亿超级大单品。

东风吹起,席卷全国

一开始姚奎章的目标仅仅是“以衡水为中心,方圆300公里为半径,面向河北及周边100多个县级市场”,没想到,2006年仅仅是衡水附近的三个地市就卖了3000多万,这下姚奎章尝到了甜头。在2008年牛奶行业爆出三聚氰胺丑闻后,姚奎章抓住时机,将目标扩大到整个河北。接下来的“六个核桃”就像一阵风一样,迅速吹向了全国。

持续 6 个多月的广告轰炸,在河北农民频道推出了《六个核桃大地欢歌》,同时,《燕赵晚报》每周进行节目精彩预告。出租车、移动电视全天7 次活动花絮展播,公交车站宣传海报铺天盖地。红色礼盒的‘六个核桃’,当年销量就突破了3亿元。

重磅级的广告也收到了重磅级的效果,当年,“六个核桃”销售额达到15亿!要知道,2009年,它的销售额只是10亿,而在2006年,销售额仅为3000万元。2006年到2010年,四年时间,从3000万到15亿!然而,这还不算,接下来的四年才是令人目瞪口呆地增长速度,同样四年时间,业绩增长了近90个亿。2013年,“六个核桃”销售额破百亿。

那几年,“六个核桃”陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约,继续扩大影响力。让“六个核桃”走上巅峰的是,2016年赞助《最强大脑》,让它成为了一个众所周知的品牌。实现了其在官网所言的让“核桃乳由风味型边缘饮料变身成为'南北通喝、全国同饮'主流饮料”。不可不佩服,营销高手姚奎章“养蛊”核桃成功。

蛰伏七年,成功上市,七年坎坷上市之路

六个核桃,业绩,确实牛逼。可是,如果仔细剖析它的IPO上会之路,你会吃惊。

本来是打算在2011年上市,地点是深交所的中小板,谁知被发审委一句“还有相关事项要落实”半路拦杀了。来回折腾了整整7年。

2011年,它就上报IPO,但在上会前一天,不知什么原因,突然撤回材料,终止审查。

2013年,养元再次冲击IPO,但正值“IPO史上最严自查”,无奈,它只能再度撤回材料。

2016年,养元又回来了,这次没中途撤材料,好不容易熬到上会。

可是,谁能想到,2017年11月10日,养元在证监会第十七届发审委第38次会议中,被暂缓表决。

2017年10月31日,“六个核桃”锲而不舍地冲关,这次发审委终于动了慈心,给它发通行证。20181月31日,“六个核桃”的母公司——河北养元智汇饮品股份有限公司在上交所正式发行股票,筹集33.9亿(28.9亿做市场铺设和推广+3.66亿搞产品项目),78.73元/股,总股本不超过5.5亿股。

新时代,产品、营销创新,加速品牌升级!

在产品上,深挖“益智健脑”定位,推出六个核桃新品“核桃咖啡乳”,迎合消费升级,推出养元新品精典型六个核桃,迎合新年,推出了六个核桃鼠年心愿罐……

在营销上,面对消费升级带来的市场变化,养元六个核桃主动适应新趋势,在保持传统营销优势的基础上,先是高考季由六个核桃真情打造的微电影《共迎高考--小敏的故事》在互联网、社交媒体、自媒体等平台上广获点赞刷屏,从情感内容沟通到投放渠道选择上,都做到了恰到好处。

然而,追溯至两年前,六个核桃便已经洞察到年轻人消费自带社交属性和圈层属性。2018年,六个核桃成功牵手王源,张子栋等流量明星,在抖音、微博、头条等大流量平台,展开了“高考季”“开学季”“春节季”等系列主题推广活动。

内容来源:每日快消

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