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农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内,由相关组织所有,由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。
明确设定品牌建设的目标
区域公用品牌在缔造价值、整合资源和引领产业发展方面具有明显优势,是推进农业品牌化的一个重要模式。对农业品牌精品培育工作,农业农村部提出,“各省要根据产业规模、品牌基础、市场消费和国内外影响力等要素,分品类分梯次分年度培育一批具有产业优势领先、市场空间潜力大、文化底蕴深厚的农业品牌”。我省要打造精品农产品区域公用品牌,明确设定品牌建设的目标至关重要。
农产品区域公用品牌建设需要政府、龙头企业、农业行业组织和农户等多个主体的参与和配合,这就需要明确不同主体在建设过程中的责任与义务。
第一,政府是农产品区域公用品牌建设的主导者。
农产品区域公用品牌的产业化运作、财政补贴和土地流转等政策支持均需政府负责。政府需找准农产品区域公用品牌建设方向,出台相应扶持政策,加大财政补贴力度,促进整个产业发展。依托区域优势资源,设计完善的农产品区域公用品牌建设策略,充分发挥政策引导作用,让品牌在激烈的市场竞争中占有一席之地。
第二,龙头企业是农产品区域公用品牌建设的领头人和最大受益者。
龙头企业“主攻”市场,要做好开拓产品市场、做好市场定位和提升品牌影响力的重要工作。一方面,龙头企业应扮演好领头人角色,通过品牌市场建设带动中小企业,吸引相关配套企业加入产业链中下游,使企业能够更好利用区域资源;另一方面,龙头企业应抓住良好发展机遇,做好产品市场开拓和定位等工作,使企业品牌与区域公用品牌紧密相连,并借助区域公用品牌的力量发展企业品牌,提升企业品牌的可辨识度和消费者对品牌的认可程度,扩大自身的市场影响力。
第三,农业行业组织是政企之间沟通的桥梁。
农产品区域公用品牌的经营管理、品牌打造和宣传推广均由农业行业组织承担。农业行业组织应通过创建专业合作社,将分散的农户组织起来进行标准化生产,并为中小企业搭建信息交易平台,为企业和农户打造共同的农产品品牌,做好品牌宣传和推广工作,提高企业和农民的收入。
第四,农户是农产品区域公用品牌建设的基础。
作为农产品的最初生产者,农户要严格把控农产品质量,具有良好品牌意识。应借助农业行业组织和龙头企业创造的条件和提供的农技帮助,把好农产品质量关,有效实现增收。
破解品牌发展的可持续难题
第一,品牌建设无特色。从区域性特征上看,区域间不同的自然条件和种植技术使农产品具有差异化。农产品区域公用品牌的建设要带有明显地方特色,以此提升农产品溢价能力。另外在品牌宣传方面缺乏全面宣传理念,导致品牌数量虽多却小而分散,阻碍区域品牌发挥整体实力。
第二,品牌确立门槛低。从公共性特征上看,农产品区域公用品牌产权是一种集体公共产权,不为任一企业或个人所私有。农产品区域品牌亦具有非排他性,产权难以界定,容易使品牌被“泛用”和“滥用”。部分区域的品牌确立门槛低,入市企业多,易使地方政府在品牌扶持上分身乏术,导致品牌扶持力度不足,未能实现品牌的健康发展。
第三,品牌标准不统一。个别经济主体生产标准不规范,致使市场上的产品质量参差不齐,对品牌形象造成损害,影响整体品牌效益。在品牌申请方面,部分品牌发展战略不够完善,未能制定统一申请标准。
立足实际,做好农产品区域公用品牌建设规划,抓好品牌建设重点,探明品牌建设路径,我省才能打造够响、过硬的农产品区域公用品牌。
第一,过硬的产品质量是农产品区域公用品牌建设的基础。一方面,要建立统一的农产品生产标准,维护产品信誉,组建品牌治理体系,强化品牌治理能力,实现农产品质量水平有效提升;另一方面,要立足市场需求,全面优化农业产业链的各个环节,加强品牌农产品质量监管。
第二,抓住区域品牌特点,加大品牌营销。一方面,要树立品牌意识,在品牌建设过程中体现区域个性化差异,彰显区域特色,体现区域优势,以区域发展需要为纲,以政府、农业行业组织、龙头企业和农户为建设主体,集中区域优势资源,凸显品牌的独特性;另一方面,全方位提升品牌宣传深度和广度,加强品牌宣传管理,提高品牌知名度,打开产品销路,实现品牌快速推广。
第三,坚强的织保障是农产品区域公用品牌建设的重要保障。一方面,要积极组建农业行业组织,保证组织的规模和权威性,鼓励农户加入其中,强化组织约束力,提供强力政策支持,给予品牌金融保障,加大财政补贴力度,监督组织履行相关职能,保证组织运行效率,做好品牌整体监管,打造精品诚信品牌;另一方面,要丰富品牌的文化底蕴,传承黑土文化,提升品牌内涵,加大知识产权保护力度。
内容来源:地标智绘
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