方法论 | 褚橙的营销是如何落地的?
农产品
生鲜内参    伊妮
2016-10-13 10:10:58
[ 导读 ] 褚橙的成功离不开营销,但营销并不是褚橙的全部。


褚橙的成功离不开营销,但营销并不是褚橙的全部。

褚橙不是一夜爆红。从其生命的轨迹来看,褚橙经历了漫长的等待期、沉淀期,随后借着互联网的风飞了一会儿,然后到达一个平衡点。在互联网电商时代,很多产品在风口上飞了一阵后,就销声匿迹,难以被消费者想起。

但几年下来,褚橙不但没有被遗忘,反而在时令季节被频繁提起。很多人将其成功归结为互联网电商、名人效应,但如果没有之前的沉淀,一个品牌是不可能如褚橙般长久的。

1、盯紧细分市场

什么才是好项目?这是困扰众多创业者的一个难题。但以褚橙的经验来看,越是细分的领域,越有市场,越容易出现好项目。

在做褚橙之前,褚时健曾做过详尽的调查:超市里的“新奇士”价格是国内橙子的10倍,但味道偏酸,可依然有很多人购买。橙子是个细分市场,市场很大,但那时国内橙子大多以品类、产地划分,没有强有力的领导品牌。褚时健盯住了这一机会,耐心在这个行业沉淀下去。

2012年以前,褚橙销售渠道以传统水果批发商和水果店为主。之前三四年都在传统渠道艰难前行。2005年,褚时健和老伴马静芬在路边摆摊卖水果,两人在别人眼中就是水果摊贩而已,少有人询问。但褚时健并未因此着急,在他看来,做事情要像乌龟一样有耐心,永远别着想赚快钱。

2014年前后,褚橙在市场上有了一定的影响力,大量水果创业者们纷纷在没有准备的情况下开始销售。毫不夸张地说,有些创业者甚至根本无法分清楚什么是正宗的褚橙,但这丝毫不影响他们的生意。褚橙很好卖,这是事实,但并不是所有的水果都像褚橙那么受欢迎。一些做褚橙的经销商没有在全年实现良好的运转,褚橙成为了他们的全部,一旦褚橙下市,他们的创业几乎也就戛然而止。这也印证了褚时健的观点,做事情要一步一步来,急功不能近利。


▲褚时健和他的妻子。

2、营销要找准方向

褚橙是什么?卖给谁?怎样卖?在没想清楚这三个问题前,我们没敢开售,或者说,我们一开始确实不知道要怎么卖。

其实,这就是想清产品定位、找到种子用户、确定营销方法。

产品定位上,我们拿到褚橙的时候,尤其是在品尝它的味道以后,我们认为褚橙和很多橙子不一样。它的确不仅仅是一个橙子,更是一种严苛的种植管理标准。它是优越水果的代表。

营销方法上,我们并没有单纯的依靠互联网,而是从一开始就实行线上线下联动营销。特别是传统的线下渠道营销,我们很重视渠道和分销的布局,十分重视线下的体验和定准销售。而线上的互联网营销,我们尽量跟上形势,借力社会化媒体,进行全方位传播和销售。

现在,互联网真的很热,很多做O2O的同行与我们交流时,都大谈线上应该怎么做,优惠券或者补贴应该以哪种形式发放。其实这些方法我们也做过,但持续转化率很低,后期维护还需要高投入。虽然现在都说互联网打掉了中间环节,然后把利益让给消费者,所以价格可以很低。但是,价格过低费用成本太高,“烧”回来的用户很多不能转化,基本成了僵尸。


▲褚橙是优越水果的代表。

3、讲故事不如做地推

现在很多人谈营销,总喜欢讲故事。用漂亮的故事包装产品、用亮眼的设计吸人眼球,直到消费者真正购买后才发现,产品货不真价不实。如此一来,二次传播无法形成,忠实客户也难以培育,最终的结果可想而知。

如何让用户知道产品,并产生持续的购买力?依照褚橙推广的经验来看,最好的办法还是持续有规模、有节奏地做地推。地推的效果非常好,褚橙的很多忠实用户,都是通过地推工作获得的,他们中的很多人甚至让我们做他们的水果管家。

这里,有四个常见的地推方式可以借鉴:

进社区

根据产品的特性,褚橙的社区地推一般选择中高档居民社区。经过长时间的实践发现,社区摆摊试吃的精准度极高,一般情况下,品尝后的顾客只要觉得好,都愿意购买。不仅如此,这种面对面的交流,也让目标消费者直接感受到我们的诚意。

场地摆摊

2012年,我们在成都几百平方米的露天场地挂起横幅,现场销售。传统的办法虽然比较耗时耗力,但也是必经的过程。只有看到客户、了解他们的喜好、听取他们的意见,才有利于下一步计划的进行。

进餐馆

进餐馆在褚橙的推广过程中也起到了很大的作用。2012年和2013年,褚橙在成都部分餐饮店门口搭起褚橙宣传展台。消费者走到店门口的时候,都会朝展台张望,有的人还会停下来询问我们产品的情况。如此,知道褚橙的人又多了很多。

进企业

褚橙刚面市的前几年,很多客户都是以企业为单位的。当然,其中有以前的人脉资源。但不可否认的是,企业作为一个团体,员工之间口口相传的效应是不可估量的。地面推广是一个很累的活儿,尤其是管理效率,虽然说一次可以覆盖很多点,但是在现场具体怎么做,一开始也要做准备,甚至包括沟通技巧的准备。我们看到很多产品也在做地推,但仅仅是发发传单或者搞试吃,没有形成一个可以分享的互动过程。褚橙在做地推时,有意进行了这方面的引导,反过来通过线下做线上的传播,然后线上的人又到线下来消费,这个过程是可以互相引流的。


▲讲故事不如做地推。

4、找到中度忠诚者

让消费者知道产品不难,难的是如何让他们自发传播。在褚橙推广中很关键的一步,就是找到了一批意见领袖做推荐,扩散效果十分理想。而这部分人按照理论划分,就是所谓的中度忠诚者。

《口碑营销》一书中,日本知名市场营销学者中岛正之将消费者群体划分为三类:重度忠诚者、中度忠诚者和轻度忠诚者。重度忠诚者过于服从一个品牌,自己乐在其中,疏于分享;轻度忠诚者买完产品后,不会进一步关注;中度忠诚者才是传播品牌的真正推手。

而在褚橙案例中,意见领袖就是最大的中度忠诚者群体,并且是这个群体中拥有最大影响力且最具表达能力的人。他们是交谈品牌最多的人群,观点也能被听众接受,而这些听众又可能成为二级传播者,继续扩大效应。

当然,不是所有品牌都拥有褚橙这样得天独厚的条件,让名人开口始终是一件难事。那么可不可以采取草根的方法呢?

既然意见领袖是产品的购买者,我们也可以把用户圈在一起,再从中找到产品的意见领袖。掀起―股粉丝热潮的小米手机,就擅长把粉丝们圈在一起,从中找到意见领袖。小米论坛里有超过两亿条帖子,其中不乏―些深度的使用体验报告,而这些帖子的发布者,就是圈内的意见领袖。他们甚至比小米公司内部的人对产品更加了解,在小米科技圈内,有着不可代替的话语权。

褚橙的成功离不开营销,但营销并不是褚橙的全部。如果没有好的产品,任何效果都不会持久。中国企业做品牌,只有情怀和钱是远远不够的,还要有专业的积累沉淀。特别是对于非标准化的行业,没有脚踏实地的产品,花样玩完之后,就剩烟火后的寂寥硝烟,消散在空中。

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