最近，国务院下发关于“发挥品牌引领作用，推动供需结构升级”的文件，距2006年农业部提出“进一步推进农业品牌化工作”已经十年了。尤其在“互联网+”的助力下，生鲜果品的品牌化最先开始风生水起，并以产地消费为主的特色果品走向了全国消费市场。

浙江大学中国农业品牌研究中心联合中国果品协会，对中国果品品牌价值进行了专项评估，首次对果品商业品牌的品牌价值做出了评估。该项评估于2015年启动，依据依据“中国农产品品牌价值评估模型”(简称CARD模型)，最终对113个果品区域公用品牌和65个果品商业品牌，完成了科学，系统，量化的有效评估。

在CARD模型中，品牌价值=品牌收益X品牌强度乘数X品牌忠诚度因子。品牌收益是由品牌本身带来的收益部分，表征品牌的整体溢价能力。单位销量品牌收益指每销售1千克产品所获得的品牌收益，表征品牌的单位销售量溢价能力。而品牌强度乘数是一组表征品牌未来收益能力大小的指标，区域公用品牌的品牌强度由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力所构成。在此，小编将部分研究数据摘录分析。

1. 评估机构，对果品区域的公用品牌是如何评估的呢?

113个果品区域公用品牌覆盖全国23个省，其中整个华东地区共37个，占评估数量的近1/3;西北地区的品牌为28个;西南地区的果品品牌数量为27个。

评估模型将待评估品牌分为瓜果、仁果、核果、橘果、浆果、坚果等七大类，主要集中在仁果、核果、浆果三类中，其中以苹果为代表的仁果类品牌数量最多，站评估品牌数量的1/3。

113个果品区域公共品牌的总价值为1964.78亿元，其平均品牌价值为17.39亿元。处在113个区域公用品牌最中间的价值为11.39亿元。然而，只有烟台苹果的区域公用品牌的价值超过百亿，达到了126.01亿元。

然而，只有烟台苹果的区域公用品牌的价值超过百亿，达到了126.01亿元。在50~100亿元之间的品牌为3个;20~50亿元的品牌共计30个，占据整体数量的1/4。因此，七成品牌价值不足20亿元，待提升空间非常明显。

113个果品区域公用品牌平均品牌收益为1.08亿元，平均单位销量的品牌收益为1.18元/千克。

两组数据得出，东北地区的果品品牌因整体规模产量的优势，而拥有较高的整体品牌收益;而华东地区则在单位品牌溢价上更为突出，体现高效品牌经济利益。

真农网小编告诉你为何出现这种现象：华东地区正在试图走果品商业品牌的路线，发达地区的“果品商业品牌”发展已成为趋势。

有效评估的果品区域公用品牌，平均品牌强度得分为83.30。可见，这113个有效评估的果品区域公用品牌，在产业经营、品牌传播、发展趋势等多方面还有很大的提升空间。

以苹果为主的仁果类品牌消费者忠诚度较高，其品牌的平均品牌忠诚度因子高达0.90(最高为1)。从一个侧面可以反映出，打造特色农产品的品牌是真正提升农产品价值的地方。

2. 评估机构，对果品商业品牌又是如何评估的呢?

对65个果品商业品牌评估得出：品牌总价值为67.24亿元，平均品牌价值为1.03亿元(品牌价值在亿元以上的只有26个)，其中品牌价值最高为5.42亿元，最低的不足百万元。从而表明，

果品商业品牌作为市场主体，品牌价值普遍不高，有更多的发展空间。

华北、华中等地区的24个品牌，平均品牌收益和平均单位销量品牌收益分别达到了741.91万元和1.86元/千克;华东地区的品牌，平均品牌收益和平均单位销量品牌收益分别为715.90万元和1.36元/千克;西北地区的21个品牌，平均品牌收益和平均单位销量品牌收益分别为558.46万元和1.17元/千克。与华东、华北、华中等地区相比，西北地区的果品商业品牌，更需要注重自身品牌溢价能力有待提升。

65个果品商业品牌，平均品牌收益为674.64万元，平均单位销量品牌收益为1.48元/千克。与果品区域公用品牌相比，果品商业品牌在单位品牌溢价能力上更胜一筹。

品牌强度由品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力构成，简称品牌“五力”。

评估中，平均品牌强度得分为74.96，最高得分为84.47，最低得分为66.58，整体表现并不突出。品牌“五力”得分，均未超80分，其中品牌传播力相对其他“四力”逐渐显示出优势。真农小编认为在自媒体的助力下，农业品牌的品牌传播力的优势会越来越明显，传播将变得越来越自由，越来月容易，将会刺激并补足农业品牌其他“四力”。

单独分析品牌传播力得出，果品商业品牌的平均品牌知名度、认知度和好感度得分分别为74.59、73、91和84.75。由此可见，消费者对品牌喜爱程度的好感度得分远高于知名度和认知度。

被评估的65个品牌中，平均品牌忠诚度因子为0.89(其忠诚度因子最大值为1)，各区域间的差别并不明显。进而，证明消费者对农业品牌认可，农业品牌的口碑效应较为显著。

小编帮你剧透一下：数据显示，消费者对农业商业品牌颇具好感，说明农业商业品牌在媒体传播的助推下已赢得了消费者的眼球，其农产品的品质也得到了一定的保障;但是农业商业品牌的知名度，以及消费者对其的认知度偏低，说明农业商品品牌发展时间较短，仅有10年，品牌对消费者的影响还远远未达到。从侧面也反映出，发展特色农业的市场空间巨大，打造特色农业品牌将会是趋势，将会被大量的真农人看重。

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