近些年，“大数据”是一个超级热词。

尤其是以大数据为核心的人工智能兴起以来，很多人更加坚定地认为，大数据的结果，比人的判断要更加接近真相，数据比人类更懂人类。

在休闲庄园和乡村旅游领域，很多从业者也很相信大数据这样的“科学方法”。在做定位、选择项目包括一些重要抉择时，都会去尽可能扩大范围地调研。

不过这两年，随着大数据应用的深入，人们逐渐发现大数据的一些弊端。很多时候，数据并不那么懂人。比如：

1、数据是冰冷的，应用时都需要人来解读。但是同一个数据，不同人的解读并不一样，甚至完全相反。

就像一个段子所言：两家鞋厂的业务员到非洲调研，发现非洲很多人不穿鞋。一个业务员回去汇报说，非洲人不穿鞋，市场空间很大。另一个业务员回去汇报说：非洲人不穿鞋，所以不能在这里卖鞋。

2、调查反应的都是当下的状况，无法预知未来。相信调查数据，它会迷惑我们对市场的判断，无法对市场进行有效创新引领。

比如，汽车出现之前，如果调研问消费者，你需要什么样的交通工具？他们的答案往往会是，一匹跑得更快的马。靠调查，无论如何出现不了汽车。

比如，自然教育出现之前，家长对农庄的需求，就是游乐设施更多，更好玩。如果相信这些调查，那么也就没有自然教育。

再比如，很多庄主会选择当下最流行，最受欢迎的项目上马，但是每种项目都有生命周期。在最流行时候上马，实际上风险也最高。

3、大数据对样本要求很高，受限于种种限制，我们很难采集到足够样本。

其次，微信等社交媒体出现后，“人以群分”的趋势更加明显。很多人喜欢在朋友圈发起调研，但是这些被调研者，都是和庄主处在接近圈层、身份和地位的人，他们的回答很难代表更多普通消费者。

不止一位庄主分享过同一件事。

庄园在初期就建了不少木屋。原因是：朋友们来玩，觉得喝过酒之后不好回去，如果有木屋住宿一下就更好了。还有一众朋友说，你建好木屋后，我们每人认购一套，周末带孩子来住一住。现在城里人不都希望到农村去嘛！

面对一个又一个朋友的相同劝告，一般庄主就会觉得这是个“巨大商机”。于是很快投入巨资，兴建住宿。

但结果呢？建好的房间，入住率超级低，认购也无从谈起。更甚者，当初口口声声建议让庄主建房的朋友，也都不见了踪影。

由此可见，如果过分依赖“大数据”的数字、图标和不甚可靠的信息，我们就会被不能量化的内容隔绝，会丧失深度思考，感知人性和未来市场演变的可能。

也正是基于此，现在越来越多的企业做判断，在研究大数据之余，更加注重“厚数据”。

什么是厚数据，它和大数据有何区别联系，抛开那些专业学术概念，我们可以简单从三个方面去理解。

1、大数据追求“是什么”，厚数据追求“为什么”

大数据则是剔除了个性化元素和背景信息的标准化数据，呈现出一个供决策用的结论。但是厚数据，则是挖掘数据背后的原因。

还以上述非洲人不穿鞋为例，大数据通过统计得出了非洲人不穿鞋的结果。但是厚数据，是要研究非洲人为什么不穿鞋？是不习惯、不需要、不适应，还是买不起，以此做出判断。

在庄园领域，也有同样的故事。比如餐厅生意下滑。如果去搞大数据调研，可能得出饭菜不好吃、价格贵、环境差等原因。

不过按照厚数据的逻辑，去分析现象背后的原因，我们很可能得出的结论是：大家不再喜欢去餐厅吃饭，而是喜欢到户外进行体验式餐饮。

所以，大数据讲究的是现象，厚数据追求的是故事。

2、大数据洞察现在，厚数据感悟趋势

在诺基亚鼎盛时期，也有咨询人员给诺基亚提供建议，说智能机会是未来趋势，低价的智能机将在未来占领主流。

但是诺基亚认为这个研究样本太小。他们更大样本的调研，认为功能机以及高端智能机才是主流。后来的结果大家都知道了。

所以，大数据的调研，追求的是现在的发生，而厚数据更多通过一些小样本的调研，得出未来即将要发生的趋势。

进一步说，大数据是根据定量数据来洞察消费需求。而厚数据，则是根据小样本分析，来产生一些创新和引领的灵感。

从这个角度上讲，我们既要尊重大数据的广度事实，也要留意部分小众的消费动向。没准，今天的小众，就是明天的大众。

3、大数据相信人，厚数据相信人性

智能定向推荐，已经是今日头条、抖音等社交媒体的标配玩法。

其实更早之前的博客、微博时代，也已经有智能定向推荐。不过那时逻辑不同。当时是让消费者自己选择标签，比如你选择音乐、体育、娱乐、军事等标签，后台会给你定向推荐这些内容。

不过，现在的抖音上，如果是一个新注册用户，会如何给你推荐内容呢？

抖音的做法是：不让你选标签，而是先推荐美女、搞笑段子、美食等“人性”内容，然后再根据你的点击偏好，重新作出二次筛选。

这其实就是厚数据玩法。面对一个新人，不根据你的标签推荐，而是根据“人性”的偏好来推荐。

试想，如果让任一个人选择标签，恐怕没人会选择美女之类关键词，而是会选择科学、艺术、美术之类“高伟正”的内容。但事实上，抖音上点击量最高的，也恰恰是美女类小视频。

由此可见，大数据相信人，厚数据相信人性。很多时候，人会骗人，人性却很诚实。

我们做休闲农庄也好，乡村旅游也好，无论是做项目定位也好，内容选择也罢，与其相信口头上的调研，不如从人性出发，再去做出综合判断。

比如，我们可以留下一个思考题：

要做一个户外生日趴，内核做庆祝纪念，还是做社交？

农庄做亲子项目，是让孩子玩得开心，还是满足父母望子成龙心愿？

用户去农场采摘，到底在意的是你的水果好吃，还是农场好玩？

来源：参见庄主

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