今年五月份，江苏华昌化工在河南省中牟县举办了一场300余人规模的现场观摩会。会议期间安排种植大户参观了当地大蒜的种植情况，对比了华昌和其它肥料所产大蒜的差异，同时还邀请了当地的农技专家和华昌的科研人员对种植大户进行业务培训。当一系列活动结束后，种植大户对华昌肥料的效果有了直观认识，也对推广的套餐肥有了全面了解，随即踊跃订货，为此次观摩会画上了句号。

近年来，我国肥料市场受产能过剩的影响，企业纷纷走差异化和精准化路线，在产品的转型创新上下功夫，推出了针对各种作物的专用型肥料，与过去传统的尿素、磷铵相比，在营养配比上更加科学，更加符合环境友好和可持续性发展的路线。在此基础上，很多企业还整合自身所产的新型肥料推出套餐肥，更加细化了适合作物不同生长阶段的需求，在养分的配比上更加科学。如此一来，企业所召开的各种观摩会就发生了变化，以往较大型的观摩会都会选在大田作物比较集中、对比可观性较强、交通较为便利的区域进行，譬如小麦和玉米作物会选择在河南、河北等区域，蔬菜、水果会选择在山东、江苏等区域，而现在企业所召开的观摩会基本会选择在经济作物较为集中的区域，而且具有较强的代表性，譬如此次华昌所举办的观摩会就选在了中牟县，该县是著名的蔬菜产地，近几年来大蒜的种植比例越来越高。对此，江苏华昌市场部的工作人员分析：规模型种植大蒜的区域主要集中在山东的济宁，最为著名的就是金乡大蒜，之所以观摩会选在中牟县召开，首先是因为该地区近年来种植大蒜的比例逐年增加，种植大户也比较集中；其次是该地用肥水平并不平衡，很多种植大户无论在种植水平还是肥料常识上有待提高，所以就给套餐肥的销售提供了可开发的空间；再次正是由于用肥水平的不平衡，所以对比效果会更明显，有利于对肥效的直观体验；最后是中牟县的大蒜还没有金乡县的那么出名，肥料市场的竞争也没那么激烈，推广工作容易开展。

肥料的升级引发营销的转变，观摩会也因为产品的创新而创新。梳理近阶段的观摩会，很多所选的地点都颇具特色，譬如素有“梨都”之称的安徽省砀山县，近些年蔬菜种植规模迅速崛起的河南省扶沟县，金银花产业已成当地支柱的河北省巨鹿县，“丑橘之乡”的四川省浦江县，有些地方并不是耳熟能详，甚至有些闻所未闻，但是经过调查了解后发现，这些地区都已将特色作物形成产业规模，用肥料巨大，而且专用性、针对性更强。

除了产品在影响观摩会，种植大户的崛起也在影响着观摩会的主体结构。近年来，伴随我国土地流转的加速，一家一户的种植规模减少，涌现出一大批种植大户和专业合作社，成为我国种植产业的新生力量和主力军。这部分群体的出现自下而上影响着肥料产业的格局——越过中间的多层流通商，直接从厂家进货，以至于目前观摩会的主体也由以往的经销商或者一家一户的散户参观，转变为种植大户和专业合作社的代表。

今年五月份，四川省汇力肥业有限公司在陕西省城固县召开了一次元胡测产观摩会。元胡作为我国中药中常用的药材，是活血化瘀、行气止痛的佳品，原主产于浙江东阳、磐安等地，近几年陕西汉中发展成主产区，当属城固县的规模最大。在这次观摩会上，来了该县十八个乡镇主管农业生产的负责人、近百名种植大户和几名农资经销商。从比例上不难发现，种植大户的比例要远远高于经销商的比例。四川汇力负责陕西的区域经理告诉记者，以往都是找经销商来开会，召集商家到田里看看肥料效果，证明厂家产品不错，鼓励商家大力合作。但是现在不行了，流通环节固然有它存在意义和价值，但是种植大户的崛起成为新生力量，需要有针对性地引导与合作，所以现在的观摩会直接面向终端用户，不需要流通商去做广告宣传和介绍，让种植大户直接感受肥料的作用，在现场还可以答疑解惑。

讲到这，一些问题就来了，企业与用户直接合作，经销商环节是直接省去还是继续合作？企业将如何处理长久建立的厂商关系？对此，江苏华昌企业负责人的观点能够代表一些主流意见：面向种植大户召开观摩会是根据市场变化所为，是土地流转和规模型种植的必然趋势，之前的厂商关系不仅不能淡化和取消，甚至合作会更加紧密，主要表现为经销商的职能在改变，农化服务、仓储物流的功能会更强，就如同一家生产企业的分公司，所以观摩会也不是企业在单独执行，而是借助当地经销商的号召力和执行力，在相互配合、相互合作的意愿下执行。所以以上两个案例中，无论是江苏华昌还是四川汇力，都是与当地经销商联合主办的观摩会，由此可见，营销格局的变化也在影响着观摩会主体的变化。

传统型的观摩会基本以测产观摩为主，召集代表见证肥料在作物上的效果，起到眼见为实的广告性宣传，从而带动销售。而当前的观摩会，除了参会主体和地点在发生变化，职能逐渐转变为集示范、指导、服务、销售为一体的综合型活动。上述案例中，江苏华昌在中牟县的观摩会中，先后开了几个会：先是大蒜测产观摩会，然后是邀请农技专家召开的指导交流会，最后是针对种植大户举办的订货会。工作人员告诉记者，以往开会就是让大家在一起聚一聚，然后谈谈合作，现在参加观摩会的都是种植大户，观摩之后立即召开订货会有助于销售，更关键的是由于面对群体的变化，肥料企业不只是销售，还需要有综合服务和农化指导的功能，甚至需要渗透到作物的全产业链中，所以现在的观摩会不只是测产观摩,还可以订货销售、农技指导、售后服务，逐渐成为一项为农服务的复合型活动。参加此次活动的农民表示，平时很少有机会听到专家传授农技常识，特别是自己改种大蒜之后都在凭经验种植，非常渴望得到科学的指导，参加一次活动能够得到“一条龙”似的体验和服务，希望以后要经常参加这样的活动。

在我国土地流转和农资产品呈现产能过剩的环境下，过去的示范观摩会已经悄然发生了改变：以往大田作物观摩逐渐减少，经济作物规模种植区成为热点，种植大户和专业合作社代表成为主体对象，单一的示范功能逐渐发展为复合型的综合服务。

从根源上分析，是我国农业格局在引发一系列的变化：第一，近年来，卖粮难和粮价偏低的现实正在倒逼农民和种植大户主动调整种植结构，市场化作用开始显现，农业供给侧改革初见成效，由此我国农业格局悄然发生转变，由从前的大田作物转向特色经济作物成为趋势。

第二，规模化种植在我国已成发展方向，解决了谁来种地的问题，但是对于新品种的作物如何科学种植又成了新问题，厂商之间将观摩会重新升级加强农化服务的力度，恰恰解决了如何种地的新问题，形成了为农服务的新势力。

第三，以往生产企业配合经销商的工作，仅仅是靠投放地方区域广告和配合几辆宣传车这种粗放、简单的方式，但是随着种植品种和主体的改变，厂商之间的合作更加具有凝聚力，需要团结一心、扎根基层，俯下身子为种植大户提供扎扎实实的服务。

第四，我国肥料产业在产能过剩的大背景下，各项优惠政策基本取消，市场化进程加速，企业努力在产品和服务上实现供给侧结构性改革，转型升级适应当下的产业格局。

总之，观摩会是目前厂商联合针对产品销售和为农服务的最有力的抓手和方式，农民迫切渴望得到科学种植方案，期待国内的企业能够为现代化农业贡献力量。（来源：中国农资传媒）

更多干货、市场分析、重磅案例、实战课程欢迎订阅 [农业行业观察]公众号：nyguancha