作者：逍遥子

来源：农业行业观察（产业●科技●商业）

59岁，转型，俞敏洪不晚！俞敏洪，出生于江苏江阴小镇，实打实的农民出身，自1980年，他考上北京大学之后，尽管身上还留着农民的血液，但他头脑中却断了“不会做农民”、“和农民打交道”的念头。

谁会想到，40年后，俞敏洪却做起了“农民的事情”，帮助农民卖农产品。12月28日晚上，俞敏洪直播首秀卖农产品，当晚网络直播观看人次达186.9万，销售额468.9万元，直播卖农产品额成绩斐然。

或许，俞敏洪真的要转型做直播了，从卖农产品开始...

一、新东方的农业布局之路

自“双减”政策发布以来，几乎所有校外培训企业都开始尝试转型。作为业内“老大哥”的新东方，更是加紧了在教育领域之外的转型布局。

俞敏洪看上的就是直播和农业。在多次直播过程中，俞敏洪表达出自己多农民和农业的热爱，“10月28日，俞敏洪又变成一个农民的日子”、“为什么我的眼中常含泪水，因为我对这片土地爱得深沉。”...并自诩“农民的儿子”...

除了口头上之外，俞敏洪加速了农业的布局与落地行动。

10月27日，由北京新东方迅程网络科技股份有限公司全资控股的东方优选（北京）科技有限公司成立，注册资本1000万元，法人孙东旭，该公司经营范围中即包括销售鲜肉、禽蛋、水产品、新鲜水果、新鲜蔬菜、食用农产品、饲料、化肥、低毒低残留农药等。

在11月7日的直播活动中，俞敏洪表示，他将创建一个销售农产品的平台，并亲自带领数百名教师通过直播推广这项服务。

11月底，根据网传的截图，在一则《关于集团MCN项目启动及大V老师选拔的通知》中，新东方集团发布“大V创造营”，希望通过视频和直播，帮助老师转型主播，实现商业变现。相关媒体还注意到，本次东方甄选和俞敏洪直播间出现的主播均为新东方的老师。

11月26日起，“东方甄选”开始上传多位新东方老师讲解农产品、CEO在内的选品试吃视频，包括路人街采询问视频。直播之前，东方甄选将整个后台运作的过程透明化。12月2日，东方优选（北京）科技有限公司申请注册“好物东方”“好物东方来”商标，当前商标状态均为申请中。

12月28日晚，俞敏洪在抖音正式开启了首场助农带货直播。当晚，俞敏洪个人直播间正式在抖音开播，新东方旗下直播带货平台“东方甄选”也在当天正式上线。在当晚三个多小时的直播中，俞敏洪全程出镜自己的直播间，并在对产品介绍时穿插小知识的科普。我们也发现，直播间内销售了大米、车厘子、褚橙、苹果等多个品类的产品，涵盖生鲜、蔬果、粮油、零食等。

而据新抖平台数据显示，当晚俞敏洪直播间的累计观看人数达到186.96万，在线人数峰值为3.3万，GMV（商品交易总额）为490.84万元。

值得关注的是，不少观看直播的网友都认为俞敏洪销售的产品价格偏高。对此，俞敏洪也在直播中多次表示，销售的农产品价格确实偏高。“新东方选的不是最便宜的，而是最好最有品质的农产品。”

据“新东方”官方微信公众号发布文章显示，目前助农直播为俞敏洪和“东方甄选”努力的方向。但新东方也会继续在教育领域努力，文章显示，新东方正在学生通识教育、素质素养教育上发力。

二、揭秘新玩法：组合拳+高价农产品

这些年，很多网红、新农人都借助抖音、快手等直播平台卖农产品，但卖农产品的赚钱者却屈指可数，又由于农产品的非标品、物流等顽固难题，导致卖农产品仅仅是扶贫而已，很难赚到大钱的窘况并存。

尽管，俞敏洪这次直播助农，除了价格贵之外，还有几个新玩法值得学习：

1）高溢价的农产品

农产品本身而言，价格都不是很高，另外在网络上，高价农产品更难有订单。因此，当前诸多网红的卖农产品绝大多数是低价农产品，这种结果直接导致企业很难通过直播农产品赚钱，借助直播形式就成为企业打品牌或者建渠道的主要方式。

对此，俞敏洪及其团队也有一定的定位，他选用的都是知名地标农产品，或者是品牌农产品，比如，全聚德、褚橙、赣南脐橙、沙窝萝卜等，这些农产品及品牌拥有较高的知名度和认知，产品本身溢价高，销售利润也非常客观。

2）礼盒装产品

礼盒装是溢价的关键，尤其是农产品销售。透视发现，俞敏洪的直播间里80%以上的农产品都是礼盒装产品，这些产品经过组合之后，价格高于原始价格，同时还能形成新的产品业态。如此，礼盒产品就可以排除消费者比价，也更容易定出差异化的价格。

比如，15颗、3.8公斤的阜平苹果售价高达128元；3斤装的茶香猪礼盒也达到315元。

3）标品农产品

众所周知，农产品非标化，导致销售困难、溢价困难。所以，阿里、京东、每日优鲜等互联网企业在销售农产品过程中，借助分拣技术把非标农产品变成商品，甚至变成爆品，从而溢价农产品。

尽管，俞敏洪没有切入源头，但是俞敏洪的农产品基本上都是标品农产品或者美食类食品、酒水等，这些可标化的农产品更有利于把控品质及溢价等。比如，全聚德手工烤片、牛排、山茶油、腊肉等。

所以，透视俞敏洪直播助农来看，选品、选好品、重新组合产品等方式非常关键，借助组合套装、高溢价的产品来实现赚钱之法。

三、困难不小！新东方做农业，真的准备好了吗

其实，直播卖农产品难度很大，需要选品、规模化农业等方面，一旦选品出错必将会影响到品牌。

中国农业产业分析师李剑表示，拼多多在助农上，更多是做渠道或供应链的搭建，发货方基本上是农产品基地或者农场主、农业企业，而不是拼多多平台。如此的做法好处就是有利于自身专注供应链建设和科技赋能，避免陷入农产品质量或买卖纠纷。

另外，此时选择进入红利殆尽的直播行业，进入红海拼杀阶段后，对于供应链的管理能力、直播平台议价能力、个性化专业主播的要求更高。而在更细分的农业直播赛道，农品对保鲜和时效有更高的物流要求，货源要求筛选，众口难调的口味......老牌教培机构新东方转型直播道阻且艰。

“做农产品带货，真的就是公益事业，要做成功，很难。”电商分析师李成东认为，目前在直播电商中，农产品直播这个模式还不成立。

中国农业产业分析师李剑还表示，农产品直播只是品牌宣传的工具，通过直播形式建立品牌认知或者渠道认知，之后再通过品牌农产品来提升溢价和赋能企业品牌，这才是直播卖农产品或网红农产品的出路。

对于是否成功，俞敏洪也媒体表示：做这件事还是“但行好事，莫问前程”。

在此次直播中，俞敏洪也坦言，很多朋友提醒他带货农产品特别容易出问题，但他还是决定要做，希望能为广大农民和农业公司出一份力。“我有一个心愿，就是通过我们了解农业，帮助农业，最后推动农业发展。”

俞敏洪认为，这是一件利国利民的事情，“越是难的地方，越是有人需要帮助的地方，我们就越要努力地去做这件事情。”

面对未来，“新东方不是为了简单的卖货，而是要搭建一个有理想、有情怀的农业平台。”俞敏洪曾向员工阐述他关于新东方助农的构想：除了通过直播带货、打造农产品电商平台等方式，让优质的农产品和消费者能够对接起来，增加农民收入，新东方还可以发挥培训和在线技术优势，开展线上线下农业教育培训，帮助农民开阔视野、提升素养，转型为现代新农人，帮助农业公司管理者提升管理水平，多途径推动农业产业升级，最终助力乡村振兴，让人们愿意扎根乡村。

最后，俞敏洪表示，没有一个行业是好做的。我和新东方一定不会辜负所有人对新东方的期望，努力前行。当然，不一定能把事情必然做成，但我们一定会100%努力”。

助农不应该仅仅在销售端，但还要深入源头，新东方布局农业的路注定不会如此坎坷，我们也祝福俞老师在助农之路上一帆风顺吧。

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