直播也好，造节也罢，庞大的订单数量会促使农业慢慢规模化，而在规模化之后才是品牌化。

由于区域特产产生的自然和历史原因，许多农产品区域品牌在诞生时就具有公用性。结果农产品区域品牌沦为公地，产区内的产区外的，也不管品质达不达标，都来搭车蹭光。

每年，正宗阳澄湖大闸蟹还没开捕，冒牌阳澄湖大闸蟹已开始叫卖，外地蟹、洗澡蟹是正宗蟹的5至10倍。

五常大米如雷贯耳，但2010年“掺假门”事件后品牌受到极大伤害，五常市相关领导率队到全国各地暗访打假，结果险些被打。后来黑龙江省省长与新浪总裁联手打造一个用政府做背书的互联网品牌，叫“小饭围”，结果热闹了一阵后销声匿迹，真成了小范围。五常大米这种产区品牌做到今天这个样子，显然不是政府和企业所希望的。

消费者如何识别好吃的“正宗农产品”？农产品区域品牌如何让人知道？2019年，天猫生鲜发起“正宗原产地”项目，立足产品和产地特色，利用S2B2C模式联合全国各大优质原产地政府、商家共同致力于农产品标准化建设。通过建设标准化流水线、标准化果品规格、甜度，从而完善供应链体系，让原产地农产品走出去，带动原产地产业带升级的同时，提升消费者的购物体验。

天猫下血本打造农产品正宗原产地

2019年，天猫大食品计划通过爆款大事件打造、开展村播计划、投入聚划算等淘系资源，深入超50个农副产品产业带，打造12个知名原产地。

天猫生鲜依托庞大的淘系直播体系，创新性地引入知名网红主播带货、知名网红与原产地网红结对进行本土网红培育等方式，提升消费者对生鲜品类全链路的体验，实现原产地心智打造、货品售卖和本土网红培育的立体化赋能，将电商能力沉淀到原产地，为产地长期发展助力。

重庆奉节脐橙，全力培养本土网红“带货”

截至2018年底，奉节脐橙种植面积已达33万余亩，年产量30余万吨。创造了从1棵树养活30万人到1棵树致富30万人的奇迹，成为奉节脱贫增收的支柱产业。

天猫生鲜“正宗原产地”首站落地奉节。第一天奉节本地商家在天猫仅一小时就销售出三万单，活动期间脐橙销量同比去年增长207%。奉节县也全力投身于本土网红的培养，为奉节文化旅游发展和农产品销售助力。

在此次合作中，天猫生鲜除了整合大量线上资源，助力奉节脐橙销量大幅增长之外，还依托菜鸟物流，对奉节产地进行供应链支持，确保以“鲜摘”为特色的奉节脐橙可以用最快的速度从枝头到达消费者的手中。

江苏高邮咸鸭蛋，直播一小时销售额破万

4月17日，天猫生鲜“正宗原产地”活动走进高邮，让消费者更直观地感受原产地环境，同时也为高邮双黄蛋定制了限量版的礼盒包装，引导消费者品尝最正宗、最地道的高邮咸鸭蛋。

网红主播通过直播给全国各地的粉丝展示了高邮的生态环境、高邮咸鸭蛋的加工工艺，提升消费者对生鲜品类全链路的体验。

活动现场，网红直播还设置了导购环节，很多粉丝因为亲眼看到了流油的高邮咸鸭蛋，一眼便相中了精致的礼盒包装咸鸭蛋。在直播的一个小时中，参加活动的旗舰店销售额破万，参与活动的单个商家在活动上线首日全店共售出14万枚高邮咸鸭蛋。

辽宁东港蓝莓，现场采摘示范

东港蓝莓是来自鸭绿江畔的超甜蓝莓，清甜多汁，于2018年12月28日取得了地理标志证明商标，成为了中国地理标志产品。5月8日，天猫联合东港政府、丹东市圣野浆果专业合作社，共同主办了天猫“正宗原产地”之辽宁.东港蓝莓推荐启动活动。

本站为中国海岸线上最北端的县级市辽宁东港，重磅推出全世界最大温室暖棚的12.8ﾟ东港甜蓝莓，活动当天，集合天猫平台多项营销资源，联动线上线下淘宝直播，深入当地，现场采摘示范，力将最真的蓝莓培育现状展示给消费者。

广东茂名荔枝，5倍速触网

2000多年以来，茂名荔枝产业在政府的支持下，久盛不衰。2018年，茂名荔枝种植面积近140万亩，产量58.5万吨，占广东省的二分之一。全球每五颗荔枝中，就有一颗来自茂名。

5月20日，天猫“正宗原产地”走进茂名，广东荔枝采购节开启。今年天猫将通过原产地项目和快闪店方式，以5倍增长的速度形成地域规模化电商力量，协助茂名当地50家以上企业入驻天猫。活动同步推出天猫X茂名荔枝礼盒。本次茂名荔枝集合天猫平台活动仅一上午，爆单三千多单。

淘宝主播“刘小萌萌萌哒”冒着炎炎烈日在种植园里转了2个小时。这场直播一共有8.6万人次观看，让千里之外的消费者看到了长在树上的新鲜荔枝。

海阳大樱桃，阿里现场网络直播

6月3日，2019海阳大樱桃开摘节暨淘宝直播村播海阳启动仪式开幕。本届大樱桃开摘节由山东省商务厅指导，海阳市政府、烟台市商务局联合淘宝吃货频道，天猫大食品“正宗原产地”项目和淘宝直播村播共同主办，海阳市商务局、朱吴镇人民政府、烟台冰兔网络科技有限公司共同承办。

本次开摘节活动与阿里平台直播团队合作进行现场网络直播，把海阳“最好吃的美食、最好看的风景、最具特色的特产、最有代表性的古村落”带给大家。开摘节活动也将有力地借助“淘宝吃货”频道和“天猫生鲜正宗原产地”项目，加大“海阳大樱桃”区域公共品牌建设，提升海阳大樱桃的消费者体验，拓宽互联网销售渠道，助推果农增收创富。

仪式现场，出席活动的相关领导还为海阳市首批6名淘宝直播村播达人颁奖，并共同开启淘宝吃货·食令日历。

今年5月9日，山东省商务厅批复海阳市入选山东首批淘宝直播“村播计划”试点县，成为山东省12个试点县、烟台市两个试点县之一；5月16日，在淘宝直播山东“村播”启动大会上省商务厅举行了授牌仪式，并以直播的方式推介销售了海阳市特色农产品，海阳当天活动总成交额达26万元。

农产品爆单容易，规模化难

中央农办主任、农业农村部部长韩长赋曾说过，我们国家基本的国情和农情，是小农户生产长期存在，这就是我们所有的品牌农商发展面临的基本现实。

贫困地区农产品普遍存在“小”“散”“非标”等问题，难以形成品牌；另一方面品牌建设意识薄弱，农产品“有特色无品牌”“地方特产多，地标品牌少”的现象比较普遍。

天猫生鲜“正宗原产地项目”相关人员表示，爆单是我们希望看到的局面，但是接下来能不能确保商家发出货才是我们要考虑的问题。

冷链运输费用高昂，有时运费甚至超出了水果本身的价格。就算有大量的订单足以支撑这笔费用，对于一些远在深山的原产地而言，分拣水果的能力，小包装的能力，大批量物流的能力，都是问题。

规模化还没有做起来，质量太难去把控了。一些自媒体惯用“农民的苹果滞销，帮帮他们”引发消费者同情。做一次伤一次。物流，包装跟不上，消费者们也不会再一次为此买单。

天猫生鲜“正宗原产地项目”提出了一个新的模式，叫S2B2C。希望一些具备品质检测和控制能力的大商家给线上商家供货。增加这个环节，实际上是在行业还没有统一标准的时候能够做到品牌把控，做到让消费者满意。

直播也好，造节也罢，庞大的订单数量会促使农业慢慢规模化，而在规模化之后才是品牌化。

创建品牌，让品牌立得住，不仅仅是品牌形象和传播这点事

品牌，要创造顾客价值，要做到顾客所需。具体来说，“创品牌”包含很多工作。

农业品牌是有根有魂的，农业品牌是需要塑造灵魂和挖掘文化之根的。我们从历史、工艺、饮食习惯、名人典故等，能够找到许多让品牌与众不同的价值，这是一个品牌最有生命力的地方，也是为整个产业和产品提升价值的关键。

品牌创建是一种无形资产的创建，越是看不见摸不着的东西往往越是关键点和工作难点。

品牌还是一种体系，包括：品牌灵魂、品牌命名、品牌口令、价值支撑、品牌宣言、品牌个性、视觉图腾、听觉图腾、品牌形象标准应用：品牌形象、品牌体系及标准应用与管理等。

创建品牌，让品牌立得住，不仅仅是品牌形象和传播这点事。品牌不是做给人看的，它需要实实在在地帮助产品走入市场，走进消费者的生活，常驻消费者心智，而不是没有网红、巨头吆喝就卖不动。因此，做真的品牌需要建立稳定畅通的销售渠道，需要有能征善战的专业销售团队，还需要有成体系的传播推广办法。

内容来源：神农岛、吾谷网等

更多干货、市场分析、重磅案例、实战课程欢迎订阅 [农业行业观察]公众号：nyguancha