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1月15日,人民日报经济板块,近二分之一的版面给了乌江涪陵榨菜。
名不见经传,19年夏天,因台湾名嘴说了一句,大陆人“吃不起榨菜”,而一战成名。
一时间引发无数网友调侃,甚至将涪陵榨菜、茅台酒、茶叶蛋称为“土豪三件套”。
这就是这一次,涪陵榨菜才真正带上了“网感”,随便搜一搜,就能感受到乌江涪陵榨菜的国民度。
乌江涪陵榨菜的产值是109亿元,比创始之初上升了27%,其定价一直没有变太多,保持在两块钱左右一包,小规格更便宜。
营销上也显得低调,除了去年夏天那场莫名其妙被“吃不起”的乌龙,乌江涪陵榨菜的出圈率远远比不上老干妈。
那为什么说这包小榨菜能跑赢茅台?
首先,榨菜本身也是高毛利行业。榨菜成本低廉,卖十块已经撑顶。
榨菜的主要成本是原材料是青菜头,3吨青菜头能生产1吨榨菜。青菜头价格波动很大,但从未超过1000元/吨。
以2018年为例,公司榨菜销售量约14万吨,大约需要青菜头42万吨左右。以1000元/吨的价格计算,原材料成本最高为4.2亿元。按照以往经验,原材料成本约为生产总成本的一半,则可推断总生产成本为8.4亿元。
公司2018年仅榨菜收入就16亿元,即便按最高原材料成本计算,榨菜毛利率仍有50%左右。
第二点,涪陵榨菜小幅度提价。从五毛到一块,再到现在的2块出头,涨价细无声,对它原本的价格来讲是翻倍的。
作为一包下饭菜,榨菜的涨价空间也很有限,就算这几年成本一直飞涨,乌江涪陵榨菜也不可能一下子涨五倍十倍,消费者难以接受。
所以它在规格上下了功夫,2008年涪陵榨菜遇到原料青菜头上涨,不得不在原价五毛钱一包的基础上进行涨价。
此举引起了经销商的反对,为了降低消费者因为涨价的负面情绪,涪陵榨菜最终决定,将每包五毛钱的榨菜涨为每包一块钱,克重从七十克提高至一百克。
虽然涨价了23%,但是涪陵榨菜当年不仅没亏,净利润反而增长19%。
图片来源:华商证券
从这以后,乌江涪陵榨菜开始了频繁的巧妙涨价。
2016年对每一块钱六十克的产品调整为一块五,八十八克,标志涪陵榨菜踏进1.5元时代。
2017年又将主力产品调整为两块钱每包。
10年间,经过12次的提价,乌江涪陵榨菜以一种频繁但是小幅度的涨价方式维持利润,累计提价涨幅近400%。
2008年茅台单瓶零售价八百元,2018年为2650元一瓶,涨幅231%。别看是一包两块钱的榨菜和两千元的茅台,涪陵榨菜2018年的净利润已经做到了五粮液的水平。
涪陵榨菜面临增长“天花板”
“跑赢”茅台之后,他们明显遭遇了天花板,通过提价来控制利润在过去十年可行,可是两块钱一包的榨菜明显已经接近消费者的心理预期。
经销商要推不动了。
2007年,榨菜消费总量68.9万吨,但是2018年才75万吨,数据几乎停滞了,同时在榨菜乃至下饭菜这个大类中,新兴品牌越来越多,数据显示,2017年末,乌江榨菜的市场份额仅29.7%。
老品牌怎么焕发新活力?
这几年换新血的老品牌不少,涪陵榨菜的火不是消费降级,恰好正是升级,就像水果一样,消费者愿意吃更好的,并为这个好买单。
当然,吃好不等于吃贵,要怎么焕发品牌新活力,这是涪陵榨菜要考虑的问题。
来源:新农堂 部分图片来源:微博
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