农业众筹新时代:网易全民养猪、苏宁卖大闸蟹、京东卖大米
在品牌的经营上,一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌,很重要的原因就是:成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的认知度,消费者在选择时能第一时间回忆起你的品牌名称。因此,对于品牌的取名来说,最重要的就是解决一个品牌名的传播力问题。
一、品牌是企业最重要的资产
由于需求的变更和竞争的推动,除少数产品外,极大多数产品都难以长久地被消费者接受。通常来说,产品都有一个生命周期,会经历从投放市场到被淘汰退出市场的过程,其中包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。但具有超强品牌竞争力的强势品牌却有可能超越产品的生命周期,因为它拥有高知名度、高美誉度、高信任度、高忠诚度和高附加值。
在某种意义上,这类品牌已经成为一种特殊的社会象征。因此,品牌尤其是知名品牌就能同产品品质相对独立出来,并可使消费者长期积累对它的认同和偏好,从而使品牌作为一种无形资产成为可能。
前美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要‘可口可乐’这个品牌在,即使有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早晨,全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司投资贷款。”
此外,微软、迪斯尼等这些国际最强势的品牌,其无形资产价值都高达几百亿美金,这个数字超过了它们一年的销售收入,也超过了他们全部有形资产之和。所以说,品牌竞争力的一个重要特征,就是品牌价值在无形资产中占据很大的比例,甚至高达90%,成为企业最重要的资产。
具体到我们的大米企业,虽然我们与这些国际大品牌之间还有很大的差距,但也不代表我们就可以不重视自己的品牌,随便给自己的品牌取个名字,一注册就行了。因为你不知道自己的企业未来能走多远,但你要知道的是:要想让企业走得长远,就必须有个长远的规划,对品牌名的规划尤其如此。
二、品牌名是产品价值的集大成者
任何一个品牌,总是先从命名开始的,取一个好的品牌名称,就等于已经成功了一半。检视国内众多农产品的名称,我们发现它们都存在着一定的随意性、片面性和地域性,缺乏产品定位和文化品位。也有一些产品命名没有经过科学研究,贪图方便、好听,结果是好听不好记,消费者记不住,这样怎么能形成持续认知力呢?这些都会损害你的品牌价值,不利于品牌的推广。
一个优秀的品牌名,可以有效地增加产品的溢价能力和市场竞争力,成为产品价值的集大成者。
三、品牌名是品牌的脸,必须能够吸引消费者
事实上,品牌名就是你的产品品牌的一张脸,它一定要能够引起消费者的兴趣和购买欲望才行。品牌名称取得好,可以令你的产品在一目了然、耳目一新中抢占先机,帮助你的产品品牌赢在第一秒,在消费者心中留下深刻的印象。
相反,如果品牌名取得不好,你的品牌名“长”得不好看,那么消费者在看到这个品牌时,就会产生反感,降低购买欲望。比如那些表意不清、不中不洋、不伦不类的品牌名,就很难提起人们的半点兴趣。
四、品牌名要能让消费者产生想象
“金利来”这个品牌大家一定不陌生吧?它原来的名字叫“金狮”,但香港人读起来便是“尽输”,香港人是非常讲究吉利的,面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来,曾宪梓先生将Goldlion分成两部分,前部分Gold译为“金”,后部分lion音译为“利来”,取名“金利来”。这之后,情形大为改观,吉祥如意、充满想象力的名字立即为金利来带来了好运。可以说,“金利来”能够取得今天的成就,其美好的名称功不可没。
有些米企在给自己的品牌取名时,往往只图好听,或者认为是农产品,就应该求“土”,越土越好。事实并非如此,品牌取名要有定位、有文化,能够体现产品的价值。最重要的是,你的产品品牌要有主张,就是能给消费者一种美好的想象力。
五、谨慎取好品牌名,不要留下“后患”
现在不少农企也有自己的品牌,但为什么在市场上占据竞争地位的品牌寥寥?究其根本,很大一部分原因就在于品牌名不够响亮、不够有创意。好的品牌名称是能够自己“走路”的,自己就能卖货,能帮企业节省很大的营销成本。因为消费者能很容易记住、理解并很快转化为实际的购买行为,企业自然能节约大量的品牌传播费用,这是好的品牌名称带来的最直接受益。
我们在调研中经常遇到这类事,有个企业为了打造一个品牌,5年内居然换了3个名字,结果品牌不但没打响,反而还造成了大量的资源浪费。
从中也可以看出,农企在一开始就应该做好品牌命名工作,这会帮你省去将来更改名称的麻烦。
来源:粮策新农业论坛
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