独家分享|农物集创始人刘登峰:农产品品牌如何塑造
品牌
   于晓
2018-06-11 10:20:52
[ 导读 ] 近日,农物集创始人刘登峰做客农业行业观察、农侠会深入剖析农产品品牌塑造之道。



(农物集创始人 刘登峰)

农物集,成立于2017年3月份,农物集却专注于农产品品牌的视觉影像内容,倾心塑造农特产品、品牌优质原创内容。

近日,农物集创始人刘登峰做客农业行业观察、农侠会深入剖析农产品品牌塑造之道。

刘登峰认为:农产品经营者需要懂消费者、懂竞争对手。

首先,你得了解消费者,从这个维度来说,第一是角色;第二是年龄;第三他的喜好;第四时间规划;第五获取信息的一个渠道;第六获取信息的形式以及消费者对于产品地域的了解。

其次,要知道竞争对手是谁,还要资源跨界融合,还要找到竞争对手的弱点在自身农产品上进行差异化定位。

同时,刘登峰还告诫创业者和农产品经营者千万不要注意这3个坑:

1、自己职业道德,做到产品一定要货真价实

2、团队,有强大执行团队、擅于学习的团队。

3、市场,不要盲目跟风,要有自己的特色。

4、法律意识。懂法、懂权益分配、懂产权保护。

最后,刘登峰结合妮妮红、有客瑶来、奋斗柿3个实际操盘案例,剖析农产品品牌打造关键点和突破点。

(分享实录,有删减)

大家晚上好!

各位伙伴,各位农业行业观察以及农侠会的伙伴们,大家晚上好,我是刘登峰,北京农物集科技公司创始人,感谢农业行业观察以及农侠会的邀请,这次我主要针对咱们农产品品牌如何塑造这一块,进行一个简单分析。

农物集是国内首家垂直于农业,为农产品品牌服务的一个平台。这一块有一些案例,包括一些想法可以和大家一起沟通一下。

我主要从三方面来讲,第一,你懂消费者吗?以及消费者喜欢什么样的农产品品牌;第二,你懂你的竞争对手吗?在农产品品牌塑造过程中,你遇到哪些难题或者坑?第三,农物集是如何打造价值万金的农产品品牌的。

下面开始我的分享:

第一,你懂消费者吗?消费者喜欢什么样的产品?

我大概罗列了两三点。

从目前的农产品的市场分析来看,农业在未来中国胡发展趋势非常明显。国家都提到了农业的未来发展,不管是农业脱贫,还是一县一品等多个角度,农业发展的趋势都是非常好的。包括今年4月11号在海南博鳌论坛的农业分论坛上,世界著名投资人叫吉姆罗杰斯说过,中国农业是未来最值得投资的一个领域,可能这里边有一定的水分,但是作为一个世界名人,他能这么说,至少这个是不会差的。

据统计,目前,中国的地标农产品已经有两千多个。叫的响名的农产品的企业有这么几个,包括地标产品。

在很多地域,比如在重庆,我可能就不知道云南昭通有天麻,就是很多地标农产品在当地,包括在当地的政府是非常有名气的,但是在其他的一些县域或者省市来说的话,其知名度很小,这是为什么?

因为在地标农产品里,很多处于自嗨型。很多地方的人还不知道,原来中国这个地方有这样一个好的一个品牌,有这样一个好的农产品。而且现在大量的农产品,很多是以低价的形式在销售,很多是滞销的,极少有那种把品牌做得很好,品牌对产品产生溢价的功能。

另外,农业品牌化是国家和市场的趋势。如果现在企业伙伴以及一些团队能早期进入品牌农业化,提前抢占用户消费者的心智,以及这个市场,目前来说是一个最好的契机。

回过头来说,消费者想要什么样的农产品品牌?这其实是市场洞察的问题。举个例子,现在这个时代已经不再是产品主导市场,而是一个消费者主导市场,这是我们农物集的观点。

怎么说呢?可能有的人能感觉到,消费者对产品的喜好,市场对产品的喜好,主导了产品以及企业的生死存亡,这个点值得大家思考一下。

那么,我们如何去洞察消费者的需求呢?我们农物集总结了一些点:

首先,你得了解消费者,从这个维度来说,第一是角色;第二是年龄;第三他的喜好;第四时间规划;第五获取信息的一个渠道;第六获取信息的形式以及消费者对于产品地域的了解。

角色这一块,从产品角度来说,使用者、购买者以及产品的参与者他们的感受是不同的。比如从使用者的角度,产品应该是怎么样的?从购买者以及参与者来说产品又是不一样的。

从年龄来说,不同的产品,口味、产品功能以及产品包装,针对不同的年龄段,它的方式和形式肯定也是不一样的。包括消费者对产品的喜好,都是不一样的,我们要去分析大众以及大部分的人对这个产品的喜好是什么样的。我们要去从大品类、大群中去挣利润。

在时间规划这一块,比如说大城市的白领以及三四线城市,他们对产品的需求,不同地域,不同时间规划,消费者对产品的需求是不一样的。以及咱们获取信息的渠道,有的可能是从传统媒体、新媒体以及一些自媒体,不同的渠道以及产品的推广形式,给消费者获取信息的形式也不一样,有H5、图文、视频以及一些朋友推荐,以及营销活动,甚至电影,在不同的媒介,不同的渠道,获取不同的形式,产品的介绍,消费者获得的感受也是不一样的,对产品的体验,产品的认知,包括产品在消费者心中的心智也是不一样的。

经过农物集这一年多的时间发现,消费者到底喜欢什么样的农产品品牌呢?肯定是喜欢质量和口碑的有双重保证的,口碑代表了品牌和传播。举个例子,咱们中国非常有名的地标农产品,比如说阳澄湖大闸蟹,非常有名,但是有名了之后假货横行,各种假的大闸蟹都掺杂在里边。

比如,最近的鸿门药酒,它其实是属于质量和品牌不平等的架构。它的包装、营销过于高调,已经大过了产品本身的质量。这些问题其实都非常严峻。

我们需要在保证产品品质的前提下,去做出能够引起消费者共鸣的产品品牌内容和营销方式,这样才能赢得消费者的喜欢。

所以归根到,第一点。我们懂消费者吗?消费者喜欢什么样的农产品品牌?归根起来就是我们在保证质量,保证产品标准化,保证渠道架构完整的基础上,我们要做出引起消费者共鸣,占领用户心智的一个产品品牌的内容和营销方式,这样消费者才能喜欢和爱上这个产品,才能增加产品的售卖量。

第二,你懂你的竞争对手?以及农产品品牌塑造过程中,我们遇到了哪些坑?

我们这一年大概服务了十多个创业型和县域的一些比较成熟的企业,我们总结了下面几个点:

一、你的竞争对手是谁?有句话叫城门失火,殃及池鱼 。从市场的角度来看,市场是瞬息万变的,我们一定要保持警惕性。

二、互联网属于无界共享。资源跨界融合,我们一定要保持灵活性,一定要充分利用互联网带给我们的一些新鲜、创新的一些技术和想法。我们作为农业创业者来说,一定要拓宽视野,虽然农业比不上互联网,或者比不上AI或者一些高科技尖端行业,但是我们农业人也需要时刻去学习,去借鉴其他行业的领先模式以及一些优势,拓宽自己的视野,布局未来,保持团队以及创始人的前瞻性。

三、我们在产品的研发以及挖掘上一定要下功夫。比如说天麻给人感觉是一个中草药,但我们是否可以去改变一种形式,比如卖新鲜天麻?三七”,像我们之前现在正在合作的一个客户,可能也在群里,就是朱海洋朱总,他的三七在很多人的意识里边,它是一个中草药,现在多以批发和药企医院合作,走的是量大、利润薄的路子,但是现在我们要做出一个产品出来,面向C端的。

所以,在产品研发这块我们要下功夫,做出一个让消费者认知,能接受产品的一个方式。比如说茶,其实茶潜意识里我们觉得这是喝的,但是我们可以给茶加入一些元素之后,我们可以做出面膜,做出一些能让消费者C端愿意使用的产品。

所以,在产品研发这块,我们可以在仅有的条件下,把产品潜在的价值给发掘出来,这个需要团队,包括前面的三点,结合互联网、结合市场消费人群洞察这些东西,去和团队一起去磨合,和专业的团队一起去碰撞。

在农产品品牌塑造中,肯定避免不了遇到一些坑,这个坑对创业团队来说,可能会更加明显,从这个过程中我们总结了4个点

第一个坑就是我们自己

怎么说呢?作为一个农产品的农业创业者,或者是一个企业者来说,我们现在做的农产品,面向的C端,面向的消费者,是让他们直接使用的,所以在这一块,我们要对自己有一个强大的职业道德要求。

这个要求是什么呢?也有2点:

第一,作为企业来说,我们的职业道德就是做的产品一定要货真价实。

第二,从产品品牌塑造来说,我们一定要重视产品的精准度和聚焦度,我们要从小执行高标准,来服务品牌,做大影响。在品牌塑造的时候,一定要重视产品转化率。

举个例子,比如我们做很多产品相关的内容,不管是图文还是视频,我们的最终目的都是为了卖货。

所以,我们做的东西一定要接地气,一定要响应市场的需求,我们出的内容,我们的品牌塑造的公关形象一定是让消费者接受的,出来之后能引起消费者共鸣,他能去购买,所以一定要重视转化率。

另外,在产品品牌这一块,不能一味的追求高大上,一定要接地气。从市场的反应以及消费者的反应,要迅速调整我们的战略,高效有效率的去解决相应的问题。从供应商的角度来说,比如说供应链,我们能接到的除了货真价实之外,市场的供求信息,市场的趋势,这都需要很好的整合以及迅速的调整。

所以在成长过程中,第一个坑可能就是我们自己,职业道德,不管从哪个角度来说,不管是基地、农产品企业主、品牌方,还是自己品牌塑造的服务商,或者品牌塑造的团队,以及我们作为供应链来说,从各个角度我们都一定要对自己的职业道德有一个很高的要求,我们要保证我们出的东西是好的,货真价实的,这个也是一个口碑,一个品牌的点。

第二个坑:团队。

成长过程中不可避免第二个坑是团队,如果你想从零售批发的角度转为做品牌,做自己的单品品牌,那你必须要有团队:

首先,你的人员分配,每个人负责的每个块,以及人员的有效执行力,以及他的学习能力。为什么说学习能力呢?互联网带来的冲击很大,很多新鲜好玩的,比如抖音,或者新型出来的一些自媒体,我们如何把它有效地结合到我们的产品和品牌塑造里边,这就需要团队有非常好的学习能力,不断吸收和接纳新鲜的东西,包括一些在行业里边经常做培训,做交流活动,论坛的这些,我们都要多去听取别人的一些优秀的案例分享。

第三个坑是市场

其实这个跟前面讲的有些相像,第一,我们在选择产品的时候,不能盲目跟风。

举个例子,比如今年脐橙卖的挺火,明年沃柑卖的挺火,我们在选品的时候,肯定不能说这个卖的火,明年就主推这个,万一明年这个卖的又不火了呢?

其实,这跟市场有很大的关系,所以一定要有前瞻性,要分析产品它的价值是否可以持续,以及这个产品当地的一些情况,警惕性不盲目。

第二、在战略性上一定要有大局观,我们在做企业包括做农产品单品的时候,一定要分析我们自己的优势和劣势,从哪个角度能拿到非常好的单品的供货。

第四个坑就是法律意识

这个法律是包含几个维度的,第一我们团队,包括创始人团队的股权配比,以及合作方式。第二就是我们自身做品牌的,肯定少不了经历一些知识产权的保护,现在国家对知识产权保护的相关法律已经越来越严格,所以我们对自身的产权保护要做到有效保护。还有从农产品上行的角度来说,我们在和基地或者农场主合作的时候,一定要提前聊清楚我们的合作方式以及权益分配。这都是从法律意识来说,要有效地保护自己,避免自己不在合作中损失利益,包括进货与出货。

总结一下,我刚才讲的第二大块就是你懂你的竞争对手吗?以及在品牌塑造过程中遇到了哪些坑?从市场,从成长过程中自身团队以及市场法律意识这几个角度大概讲了一下,接下来我会讲几个实际的案例,从我们农物集自身的品牌塑造中,结合几个案例和大家分享一下。前边可能是一个引子,主要从消费者、市场以及品牌塑遇到的坑这几个角度来说,后面我们结合农物集的一些事来说。

农物集是从2017年3月份开始的,本身我们是传媒人,在北京,我们一直是做市场营销,做品牌。我还有一个文化传播公司,我为什么要做农业呢?

可能有一部分是情怀,更多的是看中了农业的发展,之前我看到了不少农产品滞销事件,比如说谁大枣滞销了,谁的苹果滞销,其实滞销是有原因的,不是说你的产品不好,产品可能是好的,但是你可能缺少了市场,缺少了品牌,缺少了消费者对你的产品的认知,缺少了市场和供应链以及一些渠道的资源整合,这个肯定是有原因的。

所以,在这个基础上,我们去年成立了农物集,农务集的定位非常准确,我们就是垂直在农业,为农产品做品牌内容打造,让更多的农产品,让更多的地标农产品能够走出去,而且走出那种合适的,符合产品本身的高溢价的价值出来。

另外,我们农物集的模式其实很简单,我们从产品本身挖掘一些价值,为产品量身定做一系列的品牌塑造相关的内容,再营销推广出去,对接一些渠道资源,整合渠道资源,最终目的就是让产品能够卖出去,同时还卖出高价钱,这个是我们的目标。

针对农企创业团队以及县域地标产品来说,我们是一个B端的服务闭环。从产品品牌打造来说,我们大概有几个路径:

第一我们要对这个产品进行市场调研。比如一些新型的产品,像刚才我提到的云南朱总的三七,他的三七之前一直走批发,如果要做单品的品牌,肯定要经历市场调研,市场接受什么样的产品,这个产品适合做成什么样的口味,以及什么样的包装形式、规格能让消费者接纳,所以市场调研在产品前期是非常重要的。

第二是要经历市场定位,产品定位,即这个产品实际上适用于什么样的消费人群?什么样的人群适合这个产品?前期的准备工作肯定要做足。

接下来针对产品本身做产品的设计、产品包装以及一些VI视觉的东西。我们再配合营销的图文广告,包括视频,结合一些大V,包括结合一些热点,以及产品本身内在的故事,我们去做营销。同时,我们会策划一些线上和线下的营销活动,进行营销转化,最后我会对接一些渠道,渠道目前来说,新零售非常的火,包括一些电商和做的非常好的渠道,以及媒体渠道资源进行对接,把产品卖出去,这是我们服务农物集定位和服务的一个闭环。

(“妮妮红”案例)

我现在发的这个案例是妮妮红”,在山东邹城,邹城是孟子的故里,就是孟子的诞生地。

这个地方之前是做重工业的,当地非常有名的一个支柱产业叫兖矿集团。它涉及到当地很多的行业。政府发现必须要调整,发展农业,后来发现周边的地域种樱桃以及种其他的一些水果是非常适合的。本身山东有很多的樱桃品牌,比如大连的樱桃,烟台的樱桃都非常好,种樱桃这个模式是这样的,当地的圆通快递老总在挑头做这件事,一开始也是说要把很多基地,包括农户的樱桃收过来,卖出去,就是想走快递,毕竟快递资源丰富,但是后来发现卖的很低价。就请我们农物集过去,做一个品牌定位、分析。

目前是第一阶段,我们从产品的Logo设计,产品的定位、产品的包装、产品的一些图文,以及产品的视频,从视觉角度给它做了