随着社会经济的发展，从经济发展中获利的城市人们对精神层面的需求也逐渐与物质需求画上等号。在人们看腻了名山大川之后，原生态的、轻松休闲的乡村生活空间就这么出现在人们面前，乡村旅游应运而生。

在这熙熙攘攘的乡村旅游大潮流中，涌现了一批成功的乡村旅游项目，如西安的袁家村、马嵬驿，浙江的莫干山洋家乐、乌镇的乌村、浙江的田园东方等，这些无论从市场价值和社会效益上都大获成功的乡村旅游项目让乡村旅游投资变得炙手可热，大量的社会资本纷纷涌入乡村旅游。诚然，投资热情空前高涨是好事，无疑会助推乡村旅游的发展，但在投资繁荣的背后，也暴露出越来越多的问题。

“1、项目同质化严重。

同质化首先来源于一个不可复制的标杆，以袁家村来说，2015年国庆期间游客接待量达105.5万人次，年日营业额200多万，年收入超10亿，仅餐饮年产值就秒杀一个城市，这样一个现象级的项目自然引发了众多的追随者。因此，在袁家村之后，周至水街、兴平马嵬驿相继投运，宝鸡、渭南、铜川、商洛等地的类似项目也正在建设筹划。尽管对自己的特色都各有说辞，但至少从建设风貌、旅游内容、经营方式来看，没有大的差别，都是关东文化，民俗小吃街、民俗文化表演等，因此，尽管许多地方在区位、文化、环境上都不输袁家村，但最终经营惨淡。

乡村旅游从根本上是满足周边城市的需求。从市场饱和度的角度来看，同类型的乡村旅游项目都是在竞争同一批游客市场，当市场处于饥饿状态时，即便是同类型的项目都能获得成功，但当市场基本被瓜分殆尽后，后进入者如果不能在产品和服务上提供差异化，往往容易造成视觉疲劳，最终以惨淡收场。另外，市场上第一个吃螃蟹者往往享受口碑红利，就像小米第一个开展网络营销、粉丝经济营销大获成功，而其他手机学习则收效甚微。同样袁家村、莫干山洋家乐也是如此，如果将裸心谷照搬到另外一个地方，估计也会以失败告终。

“2、传统文化与时尚创意之间处理不当。

现在很多旅游项目往往在保持传统文化和迎合现代时尚生活关系上处理不当，容易犯两类极端的错误：一、完全保留传统，不迎合现代时尚，守旧如旧。另一种则是过分迎合现代化的时尚和生活，丧失原本乡村具有的文化氛围和内涵。这两种观念都不可取，好的乡村旅游开发一定是能在两者之间寻求平衡，把握分寸。

以袁家村为例，当关中特色建筑、民俗小吃街模式被遍地移植时，袁家村早早发现其产业单一、体验性不强的弊端，开始布局精品客栈、酒吧、艺术长廊等业态，充分将民俗与时尚创意结合在一起，从业态结构上更为丰富，从体验上也迎合了现代文化青年的需求，基本做到了传统与现代结合。

而莫干山的民宿更是将传统与时尚文化融合发挥到极致。莫干山大多数民宿的设计在外形上保留了当地传统民居的建筑风格，保留了当地的文化特色，而在内部的装修设计上则体现了现代人的休闲度假需求，包括五星级的床、落地窗、茶吧、隐于山林之间的游泳池等，满足游客在高端度假和体验传统文化上的双重需求。

从消费需求看，乡村旅游的消费主体是大中城市中青年人群，这一群体消费能力较强，同时文化素养、审美品位也较高，更加偏重旅游的文化感知、氛围体验。因此，乡村旅游在保留传统文化的基础上，也应进行适当改良，传统与时尚创意应该完美融合，而不是绝对的鄙弃。

“3、经营管理粗放

由于我国乡村旅游起步教晚，发展较迟，至今还没有探索出一个行之有效，放之四海皆准的管理运营模式，只能在不断的磕磕碰碰中慢慢前行。

我国乡村旅游经营管理粗放主要表现在：景区业态混乱、服务水平良莠不齐、商家之间存在恶性竞争、物价水平混乱、卫生条件差、安保设施没有保障等等。这些问题普遍存在于中国的各大景点，但在乡村旅游中尤为突出。很多乡村旅游只重规划不重管理，只重噱头不重品质，往往造成了景区盈利能力低下和发展后继无力。

一个好的经营管理，往往能使一个乡村旅游区脱颖而出。大家都看到袁家村、马嵬驿的成功，以为仅仅是关中文化、地域特色美食的成功，其实不尽然。袁家村和马嵬驿的成功，更多是其经营管理模式的成功。

以袁家村为例，从2007年期，由村长带头建立的袁家村，经过不懈的坚忍努力，通过集体经济的模式，做出了自身独具特色的管理模式。这种模式的核心思想就是商户分组自治制度。袁家村村委会将商户按照经营品类、所处位置分成了若干组，每组设立经营的组长。由组长负责统一管理卫生、品质、产品特色等，并设立动态打分和淘汰的机制。

同时袁家村对营运营管理细节上的把控也是极为严格，甚至到了苛刻的程度。举个例子。在所有的小吃餐饮店铺中，村里规定不允许有冰箱，以保证食材的新鲜，甚至村里面对灶台的大小、位置和设计风格都有严格的把控，以保证情景体验的原汁原味。

所以很多乡村旅游景区在模仿袁家村和马嵬驿的时候，只是看到了表面的术，而没真正学到其艺。

“4、产业链断裂

很多乡村旅游区发展乡村旅游往往还存在一个误区，就是把人吸引过来就好了，至于村落如何可持续发展，思考不深入，在发展乡村旅游的时候往往鄙弃了一些传统的农业产业，如畜牧业、养殖业、手工业、苗木产业等等。在笔者看来，这样对旅游产业过分乐观，盲目崇拜是不可取的，除非这个地方本身具有发展旅游十分得天独厚的自然和人文景观，否则单一的产业结构都是十分危险的。

一般来说，每个乡村旅游点从事餐饮、住宿、土特产品的农户，不能超过总户数的40%，否则，将会形成产业链条中断。余下的60%农户可以从事养殖、种植、加工、手工艺品制作等工作，尤其是本地生态型餐饮原料的供应，一般一个农户需要8～10个供应户，产业链还可以合同形式由本村延伸到无条件从事乡村旅游的村寨。

“5、市场意识有待提升

目前很多乡村旅游都是依靠行政手段在推动，忽视了市场构建和经营主体培育，最终成为难以持久运营的“空壳景区”。

此外，很多乡村旅游经营者的市场营销意识不强。很多乡村旅游经营者文化程度不高，对城市居民的旅游心态把握不到位，不擅长运用最新的营销渠道和方式，缺乏对项目的精心包装、策划和推介，导致市场辐射能力弱，知名度和影响力有限。

“6、乡村治理模式落后

乡村治理模式落后与上面第三点所说经营管理落后紧密相关。只不过乡村治理模式更多是从利益相关者的角度来明确一个管理机制，而经营管理更多是具体的经营管理方法和途径。乡村治理模式很大程度上决定了一个乡村旅游项目经营管理的好坏，两者息息相关。

我们看到现在很多乡村旅游项目，在设置管理运营机制上往往存在以下几个问题：1、单一主体主导，其他利益相关者服从;2、主体之间利益分配机制不合理，积极性调动不起来;3、主体之间的权利和义务不明确。这三大问题处理不好使很多的乡村旅游科学治理或管理成为了空话。

结语：

乡村旅游开发门槛并不高，但是要做成功，能实现可持续经营，能获得投资收益却一点也不简单。在开始一个乡村旅游项目之前，希望以上六大问题能帮助投资者梳理些头绪，少走些弯路。

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