星巴克口红要出了,饥饿营销能否复制猫爪杯“神迹”?
营销
   陈立耀
2019-05-14 10:35:44
[ 导读 ] 餐饮品牌在饥饿营销的过程中,还要始终保持产品过硬,创新迭代。

作为咖啡界最会玩的存在,星巴克的每一波营销活动总会引来无数狂热粉丝的拥趸。

今年2月底,其门店发售的一款粉色猫爪双层玻璃杯,凭借超高颜值和限量发售引发一场“圣杯大战”。

据了解,星巴克最近又要“进军”美妆市场,推出了S'mores Sip Kit唇彩系列,依旧粉色少女心的“高颜值”,依旧熟悉的“限量售”,能引发新一轮抢购热吗

推出口红限量,还是饥饿“配方”

日前,星巴克官方宣布,为了庆祝经典单品“S'mores星冰乐”的回归,将会为数名幸运粉丝送出品牌专属“S'mores Sip Kit”星冰乐唇彩系列。该系列内部包含四款以星巴克经典口味单品命名的唇彩:Chocolicious Bliss、 Marshmallow Glow、 Graham Glam 以及 Campfire Spark。除了“Chocolicious Bliss”色号为暗哑褐色外,其它三款均为闪烁着迷人光泽的高光唇彩。

首次踏入美妆界,星巴克可谓深谙套路。据了解,这一系列唇彩正是与卡戴珊家族的金小妹合作,延续了Kylie Cosmetics品牌大热的Lip Kits唇部彩妆思路。

2015年,19岁的“金小妹”凯莉·詹娜首度推出了她的签名唇膏系列Kylie Lip Kits,同年11月出售后,短短三个月内,包含全部6款色号的Kylie Lip Kits套装销量就突破了50万套;随后Kylie Cosmetics的每一款色号推出的单独套装,销量也都在短期内突破30万套。

值得一提的是,这次星巴克执行只赠不卖的限量定制,似乎显得有些“异类”。

“这正是星巴克营销的高明之处。”一位业内人士分析,星巴克的联名跨界,除了进行宣传、给品牌增加热度外,一方面,可以增强已有会员的“忠诚度”,让这部分会员产生“尊贵感”,同时吸一波新粉;另一方面,“只赠不卖”的限量发售采取的是饥饿营销手法,联合大热的明星品牌,也足以证明其对所谓“赠品”的用心程度。或将引发如同“猫爪杯”一般的抢购热潮,最终赢得品牌在年轻消费者心中的声量。

饥饿营销的“术”与“道”

前有星巴克,后有一大波网红,熟谙此道。

有餐企在饥饿营销手段中崭露头角:“100条鱼卖完即关门的太二酸菜鱼”、“每人限购两杯的喜茶”、“霸气山竹每日限量20杯的奈雪の茶”……

对于餐饮业来说,饥饿营销,即餐厅有意调低出品产量,以期控制供求关系,制造供不应求的“假象”,增加品牌的“受欢迎度”和产品的“稀缺性”,从而塑造产品和品牌的高价值感,勾起消费者强烈的购买欲望。

既然是饿,如何让消费者“饿”?也就是如何让消费者有这样的“缺口”?

其一,寻找缺口,寻找顾客不容易实现的需求,也就是说给顾客“雪中送炭”。

例如“太二酸菜鱼”牢牢抓住年轻人的猎奇心理,其产品定位及宣传文案迎合了新消费群体。“酸菜比鱼好吃,只做全宇宙第二好吃的酸菜鱼,超过四人不接待”的猎奇宣传语荣获一批年轻人青睐。稀奇古怪的标语,不仅让人觉得“很二”,还给人一种“拽”和“高调”的基调,这正好符合了年轻人的心理需求,产生心理共鸣,获得他们的认可。

其二,制造缺口,也就是说本来不觉得饿,需要抛砖引玉,欲擒故纵。创造情景或者机会,让消费者感到“饿”。

例如:奈雪の茶的霸气山竹不仅价格昂贵,还限量发售,每天20杯,中午12:30开始售卖,抓住了顾客“我买到别人买不到的东西,要晒出去让大家知道”的心理,经朋友圈,微博,抖音等的自觉传播,霸气山竹就变得更加吸引人,当然就引来更多人对这杯新饮品的好奇及购买欲。

其三,排队≠饥饿营销。

排队只是饥饿营销的一种方式或者其中一个环节。利用排队做饥饿营销,可激发围观群众的好奇心,借助消费者普遍存在的“跟风”心理,“羊群效应”的产生符合了饥饿营销所需的生意火爆,供不应求的因素。排长队,适合新店新品招揽人气。“排队”现象背后隐含的是众多消费者对服务、口味、价格等诸多方面的肯定和认同,人们会自动为该餐企贴上“已经经过市场检验”的标签。

但在众多饥饿营销中,也不乏反面案例——曾经风靡上海滩的彻思叔叔,最初因饥饿营销走红。彻思叔叔上海久光门店2013年鼎盛时月营业额达百万元。排队最长的,要四个半小时。在短短一年多时间里,彻思叔叔在上海开出了30多家直营门店,在国内其他40多个城市有加盟店,总数超过120家。但到了2014年,由于自身产品易于模仿,没有创新最终导致衰败。

所以,餐饮品牌在饥饿营销的过程中,还要始终保持产品过硬,创新迭代,而且最好是高出竞争对手一个层级的创新和质量,否则真把消费者“饿”着了,企业离“饿”过头也就不远了。

来源:快资讯

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