“人间正道不会是线性的，最好是一个‘对号’。有时需要冲下山坡，但再次冲上来，就是更高的高峰。”

近日，叮咚买菜创始人梁昌霖在会上分享了一个“对号效应”的感想。

“人间正道不会是线性的，最好是一个‘对号’。有时需要冲下山坡，但再次冲上来，就是更高的高峰。”

他想表达的是，成立5年，叮咚买菜一直用互联网思路提供“性价比”产品，“把价格压得低低的”。但现在，叮咚买菜的思路变了，要用“品价比”的商品，冲上下一个山坡。

向上走，提升高单值商品的经营能力和提高客单价，是叮咚买菜的未来方向。

“商品力，是叮咚今年非常重要的决策，叮咚要转向商品力公司。”叮咚研究院院长、商品规划与创新中心负责人申强说道。

一、从「性价比 」到「品价比」

“原来，我们讲‘性价比’，今天，我们强调品质或商品更好。甚至，我们希望商品不一样、不同，特别适合年轻人对新生活的追求。”

目前，叮咚买菜从源头把控、总仓验收、加工分拣、前置仓验收、储存巡检、分捡打包、配送交付等方面严格把关品控。据了解，叮咚买菜品控团队接近600人，目前是整个行业当中品控团队最大的，从这一点也能看出叮咚对品质的重视程度。

梁昌霖强调，未来，叮咚买菜会关注市场趋势，研究消费者痛点，优先做“不一样的商品”。

最新财报显示，2017年创办的叮咚买菜，目前业务范围覆盖了37个城市，建立了1375个前置仓，主要分布在华东、华南、华北及西南的一、二线城市。在大本营上海，叮咚买菜有高达30%以上的用户渗透率。

在整个用户规模上，叮咚买菜已拥有1000万月活用户，400万付费会员家庭。与山姆会员商店入华20多年积累的付费会员数相当，足够的用户池和规模，可以让叮咚买菜在商品力和供应生态上做迭代和优化的尝试。

叮咚买菜商品开发高级副总裁徐志坚透露，目前，叮咚买菜的SKU商品池有2500支，含生鲜品项800支。其它是包括快手菜和一日三餐相关的粮油米面、休闲、酒饮等标品。

要想凸显商品的“不一样”，相比各家平台相对同质化的蔬菜和水果、水产，形成真正差异化的商品，叮咚买菜主要会落在快手菜和日配食品、冷冻食品、面点、烘焙，甚至零食和酒饮这类标品上。

“蔬菜、水果、水产，差异化率应该是5%到10%的水平。快手菜的差异化率可以达到50%、60%，标品可能会达到30%、40%。”

快手菜自有品牌，易形成规模效应、生产毛利率高， 2021年叮咚买菜的探索已有一定效果，4月上市的自有小龙虾品牌“拳击虾”，上线2个多月，就实现了8000多万GMV。

“拳击虾”的券前毛利率（Pre coupon gross margin）为33.8%，高于整体券前毛利率。包含“拳击虾”的订单的客单价比平均订单高73.9%，达98.9元。自有品牌商品在提高用户粘性的同时，也提升了叮咚买菜毛利率和客单价。

在申强看来，叮咚买菜目前规划的商品力，主要分为几方面：自有品牌是最为重要的一部分，是体现叮咚买菜差异化最重要的抓手。

其它，还包括定制生产或者订单农业，以及完全独有的新品种、新商品，共同构成叮咚买菜独特的商品力。

“用一句话来讲商品力，商户不是为了薅羊毛来叮咚，而是为了买自己想要的商品而来叮咚。我们内部也说，‘要从让用户到叮咚上买菜，转变为买叮咚的菜’”。

二、怎么做叮咚的菜

今年10月，叮咚买菜将原来的采销中心更名为商品开发中心，同时，整合进来商品规划创新中心，采购，品控和运营中心几个业务模块，以期实现整个商品链路的协同发展。

叮咚买菜专注于开发商品，优化品类结构，以满足细分人群的消费升级需求，在“人无我有、人有我优”方面，不断打造差异化商品。叮咚买菜要更多地走进源头，不管是标品还是农产品，要参与到全链路的开发中去。

在非标的农产品方面，叮咚买菜通过订单农业来确保商品品质和供应链路的畅通；在标品与快手菜方面，叮咚买菜正在与有创新精神的生产商、品牌方进行联合开发与生产。目前，标品方面联名与定制商品的占比已达到10%，上海区域快手菜的自有品牌商品占比已达到了41%。

为此，叮咚买菜还将原来的采销中心升级为商品开发中心，由叮咚买菜商品开发高级副总裁徐志坚带队，从市场趋势、用户痛点上着手，取代传统采购链路。叮咚买菜将以商品力为第一推动力，为人们提供安全、新鲜、高性价比的商品。

从采购到商品开发的转变，团队不再是简单的采买，还要懂用户、懂原料、懂产地，比以往更关注消费者想要什么，更重视商品的差异化。

叮咚买菜还进一步将商品规划及开发定义到四个方向：通过3R（即烹、即热、即食）食材的研发和生产，为家庭餐食场景提供美味便捷的解决方案；通过产地直采与订单农业，为消费者提供安全鲜活的食材；通过联合开发创新标品，为追求健康轻盈的用户提供轻食尖货；通过需求识别与商品开发，为不同细分人群提供科学的营养解决方案。

对于上游种植与养殖环节，叮咚买菜利用叮咚GAP标准和农业技术赋能来进行供给侧的升级改造，帮助上游解决传统模式下农产品销售难、无计划、价格波动大、数字化水平低等痛点，同时也实现了叮咚的商品供给数量、品质和价格的稳定性。

首先，在蔬菜和水产等生鲜品类推动高品控商品落地。

蔬菜高药残频发，叮咚买菜推动了包括韭菜等29种高风险蔬菜订单种植。今年12月下旬开始，经过叮咚G.A.P体系认证基地订单种植的29种蔬菜将会上市。

其次，加速一些高品质品种的市场化。

最近2年，随着规模扩大，叮咚开始引入一些特色蔬菜品种，缩短其产业化、市场化时间。卡酷奇番茄、伊丽莎红番茄、低升糖指数土豆（Low  GI）等商品的上线，成为叮咚树立独家商品力的新表现。

再次，针对细分人群提供差异化品质商品。

今年5月29日，叮咚买菜上线首个细分人群频道——儿童食品专区，目前市场反响不错。申强说，更多细分人群频道会陆续推出。

客观来说，规模不大的时候，零售商很难拥有对上游的话语权。但当销售规模到一定程度，就拥有了建立供应链生态和上游协同的机会。

三、生鲜市场的新一轮内卷

前几日，创始人梁昌霖在朋友圈发布了一条消息称，“老二最大的梦想就是要拼死跟老大干一场”，根据今年1-9月数据，叮咚买菜App月活用户位居榜首，盒马第二。

作为同在上海成长的生鲜电商，盒马鲜生与叮咚买菜双方发展势头、速度都不错。月活跃用户数据上，叮咚买菜如今一跃成为国内生鲜电商第一，且其价格体系已具备成本优势。或许正因如此，盒马才以这个点为切入点，推出“斩钉价”。

不过，盒马官方回应称：“斩钉”并非“斩叮”，只是回馈消费者、斩钉截铁降价而已，希望外界不要过度解读。

但业内人士认为，随着前置仓、新零售、社区拼团等生鲜电商新玩法不断涌现，叮咚买菜、每日优鲜、盒马等都在加速布局生鲜赛道，竞争激烈下是否会掀起新一轮生鲜电商市场价格战值得关注。

价格战是否重燃，暂时没有一个确切的答案，但盒马推出“斩钉价”的背后，也说明生鲜电商行业发生了新的变化。

四、供应链之间的竞争

21世纪的竞争不是企业之间的竞争，而是供应链之间的竞争。整体来看，叮咚通过四年打造了从前端到后端，从产地到客户端的一体化供应链体系，通过主数据、主计量单位提高全链条效率；运营算法实现订单预测和订单调度，履约端实现一小时的即时配送；再通过供应链系统、质量管控体系，实现自动化，生产自动化和物流搬运的自动化，即整个温控物流的打造。

供应链管理影响食材品质与安全，而追求“食力”、完善产品供应链，在叮咚降本增效的过程中起到越来越重要的作用，这也是叮咚买菜最核心的竞争力。

如今，生鲜大战进入下半场，如何破局需要新的解题思路。

拼价格的“斩钉价”并不是唯一解，在扩大规模之外，拼速度、拼品质、拼“食”力、拼供应链，真正关心消费者所需，才是生鲜电商的最优解。

来源：零售氪星球、中物联农产品供应链分会

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