以“李子柒”为例如何做好内容营销策略
今年以来,O2O行业迎来了资本寒冬,扎堆而涌现的O2O创业项目大批死亡,盲目高涨的热情并不能够支撑这个行业走向繁荣,场面一度一片哀嚎,生鲜O2O也不例外,纷纷陷入窘境。
从行业的风口到危机的爆发,生鲜O2O经过一段时间的野蛮发展,问题日益凸显。根据易观智库的数据,当前生鲜电商渗透率尚不到2%,远不及服装行业30%的渗透率。生鲜食品的冷链物流成本也比普通产品高出一倍,中国生鲜品的损腐率高达10%至25%,而在发达国家仅为5%,普通电商商品损耗率则低于1%。生鲜电商的成熟之路任重道远。仍处在市场拓展期的生鲜电商在格局和发展趋势上有何变化?
市场格局不断发生变化
生鲜电商发展面临多重问题,物流成本较高、用户使用习惯尚未形成是主要问题。在几番磨合后,一些生鲜电商开始寻找到自己的突围之路。
B2B、B2C、O2O、拼单团购……每一家入局的生鲜电商都给自己打上了一个模式的标签。不过,这些看起来高大上的标签依旧掩盖不了一个残酷的事实:到目前为止生鲜电商还没有涌现一个真正成功的企业,所有的商业模式都还在验证当中。
2015年,生鲜电商行业形成了两大平台电商、九大垂直电商和诸多中小创业公司的格局。一年后的今天,市场格局也在不断发生变化。两大平台主要是阿里系与京东系,阿里系平台依然是生鲜电商市场的霸主,旗下有喵鲜生、天猫超市和许多小而美的商家,还入股国内最大的全品类生鲜电商易果生鲜。京东也在生鲜电商方面发力。一方面是整合资源:2015年5月巨资入股天天果园,8月战略入股永辉超市,今年6月收购一号店;另一方面是扩充冷链仓储物流。
2015年,有九家生鲜电商处在第一梯队:我买网、顺丰优选、沱沱工社、飞牛网、本来生活、天天果园、易果、甫田和美味七七。今年4月,美味七七已经倒下,沱沱工社和甫田网则放弃第一梯队的争夺,主攻细分市场,两家移动生鲜电商杀入第一梯队。此外,一批定位高端的生鲜电商开始脱颖而出,品鲜GO、一米市集等定位高端的生鲜电商开始发力。
行业或将进入快速发展期
浙江农林大学农学院研究员申燕飞表示:“目前生鲜电商企业仍然处于投资风口,具有广阔的市场空间和利润空间。我国处于生鲜电商发展的起步阶段,尚未形成适应市场的发展体系。未来三年,生鲜电商将打开局面,逐步进入盈利时代。未来生鲜电商行业,千亿元市场规模可期。”
据前瞻产业研究院预计,未来三年,生鲜电商市场规模仍将较快发展,到2018年,我国生鲜电商市场规模可突破1000亿元大关,达1283亿元。近两年被各大生鲜电商企业视为行业发展的拐点,不断摸索适合自身发展路径。
农业部测算,到2020年我国的人均蔬菜占有量在现有的370公斤基础上还要增加30公斤,新增需求则主要通过提高单产和减少损耗解决。另外,速冻食品的产量以20%的速度递增,近三年来甚至以35%的高速度增长,远高于全球9%的平均增长速度。未来随着易腐食品和速冻食品需求的逐年提升,我国对冷链的需求将保持较高的水平。
有分析指出,目前,我国冷藏运输以公路为主导,预计2020年公路冷藏车市场将达到41亿元,未来五年的CAGR(复合年增长率)为5%左右。从公路冷藏车现在的保有量来看,市场容量超过8万辆。随着公路运输所带来的环境问题以及货运司机用工短缺问题的出现,铁路运输也随之迎来发展契机。
巨头入局 行业遭遇洗牌
今年被普遍认为是生鲜电商的分水岭与行业洗牌年,而巨头的布局,无疑加剧了洗牌的进程。
巨头们通过并购、整合构建生态圈,腾讯+每日优鲜、京东新达达+沃尔玛+永辉、阿里+易果网+盒马鲜生+闪电购企业+点我达、新美大+华润等巨头已成为生鲜电商市场的大玩家。
此外,随着阿里投资易果生鲜、百度投资中粮我买网、腾讯投资每日优鲜等,生鲜电商市场已然成为了BAT角逐的又一领域。不可否认的是,传统电商巨头拥有较大流量,切入生鲜领域后,在用户的引流成本上比中小生鲜电商具有更大优势,运营成本也相对较低。
不过,也有业内人士表示,对于那些逐步回归理性,深入前端即产地端做农产品品牌,不断锻造优化供应链,专注消费者的垂直生鲜电商,同样会赢得行业机会。
“一定要记住,我们面临的这场战争,一定要从突击战变成持久战,我们要准备拼耐力。以我这10多年的经验和了解,在农业这个领域里,每一个细分市场,每一个产业链条,要做好都是一场持久战,没有投机取巧的可能,没有急功近利的可能性。大家在这里太急于求成,有可能让自己猝死。”首农电商CEO李志起如此说道。
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