【实操案例】如何成为品类的王者,从同类农产品中脱颖而出?
农产品
  
2020-09-29 06:57:57
[ 导读 ] 如何从同类农产品中脱颖而出?

导语:找准自己的“地盘”,然后再去匹配资源,搭建平台,夯实“地盘”,从而保证农产品区域公用品牌可持续发展。

中国地大物博,广袤、丰富、多元的自然气候和地理地貌,孕育了世界上任何一个国家都难以比拟的丰富的自然资源与物产。地理标志产品、原产地保护产品、特产之乡数量全球第一!

同一类农产品,为什么有的可以畅销全国,甚至拓展海外市场,有的却只能埋没于深山,无人问津?

是什么左右了农产品的命运?

如何成为品类的王者,从同类农产品中脱颖而出?

区域公用品牌能不能做大做强,取决于是不是进行战略性思考。

橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。农产品讲究基因和血统。这是区域公用品牌最具差异、最富价值和最有生命力的地方,也是为整个产业和产品提升价值的关键。

福来咨询提出“战略寻根”方法论,挖掘农产品与生俱来的价值与禀赋,为区域公用品牌找到持续发展的根基。

有根的战略才是扎实的、科学的、可持续的。如果战略无根,意味着区域公用品牌没有扎实的利基源点,就会导致想法多、无定力、易摇摆、力分散、做不强、长不大,也就没有持续发展的原动力,无法应对来自外部的各种竞争。

战略不是凭空而来的,制定战略的过程,就是战略寻根的过程。战略之根是基于区域及市场生态环境做出的根本性抉择,然后围绕战略之根,进行目标设定、路径规划,形成清晰的、可持续的区域公用品牌经营蓝图。

农产品区域公用品牌,必须找准自己的“地盘”!

很多人认为,对于区域公用品牌,产业指向很清晰,如五常大米、烟台苹果,还需要选地盘吗?答案是肯定的。

放眼全国大米,南籼北粳,优质产区众多。苹果更是举不胜举。因此,必须找准真正属于自己的一亩三分地。

战略寻根,就是做出取舍,选择做什么、不做什么。因此一定要有前瞻性,要立足未来,规划现在,找准自己的“地盘”,然后再去匹配资源,搭建平台,夯实“地盘”,从而保证区域公用品牌可持续发展。

这里有两种情况,一种是假想地盘,要继续深挖。

福来咨询服务的内蒙古兴安盟大米,这是兴安盟盟委行署全力打造的一个区域公用品牌。兴安盟大米的地盘是大米,这种属于正确的废话,是一种没有意义的假象地盘。

有人说是内蒙古草原大米。说起牛羊肉哪里的好,内蒙古没有争议;说起乳品哪里好,内蒙古没有争议。但是,说到内蒙古草原大米,到底是什么情况?

当福来调研组问起消费者,内蒙古兴安盟产的大米怎么样时,很多人第一反应,包括很多内蒙古人,内蒙古不产大米呀!这就是真相。

不要代替消费者思考,不要试图改变消费者的认知,要顺应认知和占有认知,这是市场的本质逻辑。

东北大米好,全国人民都知道,做大米绕不开东北。

福来咨询认为,兴安盟大米认知度目前比较弱,站在东北大米肩膀之上是最好的捷径。

兴安盟位于内蒙古的东北部,东北与黑龙江省相连,东南与吉林省毗邻,同属大东北,兴安盟居上游。兴安盟 = 东北上游,从政治经济区划、地理区位、生态区域三个纬度都立得住脚。东北上游大米是兴安盟大米真正的“地盘”,也就是战略之根。

作为中国特色物种,小米滋养华夏文明几千年,中国有23个省区种植小米,河南伊川小米有什么不一样?

我国72%的地区缺硒,其中30%为严重缺硒。2018年春,河南地质部门勘察发现:伊洛河流域局部地区是河南省为数不多的富硒地区之一,并精准地圈出了以伊川为核心的富硒土壤富集带,面积达50万亩。

研究表明,硒对人类健康的巨大作用其他物质无法替代,但人体自身又不能合成,必须通过每日膳食补硒。伊川县委县政府敏锐地洞察到了“富硒小米”的发展机遇。按照全市富硒农业发展布局,全力开辟小米新品类——“富硒小米”。

战略合作伙伴福来咨询认为,高品质富硒小米是伊川小米的战略之根。伊川小米要顺应品牌农业、功能农业崛起的行业大势,最大化突出“富硒”特色,打造伊川小米产业的差异化价值。

第二种情况:地盘多,无主次,需要抉择和培育。

对于区域而言,往往多产业并存,因此首先是产业选择问题,要优先找到代表区域的特色产业,不能全域性全品类推进。选好特色产业再确定产业发展方向。

河南省西峡县拥有“菌、果、药”三大主导产业,但是从20世纪90年代开始,该县把以香菇为主的食用菌作为富民“一号工程”重点发展。

该县已建立15个香菇专业乡镇,“一村一品”香菇专业村110个,还注册了“西峡香菇”商标,与30多家获得自主进出口权的企业建立了西峡香菇标准化产销联合体。

目前,西峡香菇总产量突破20万吨,综合效益突破60亿元,全县农民纯收入的60%来自香菇产业,成为中国最大的香菇集散地,而且还诞生了仲景香菇酱等著名深加工产品品牌。“食用菌”成为西峡富民强县的第一产业。

广西横县,地形地貌多样,自然资源丰富,百万人口大县,有诸多产业具有一定的规模和产业基础,做区域公用品牌是多业并举,还是单品类引领?福来咨询的答案当然是从单品类切入,选择横县茉莉花打响区域品牌建设第一枪。

横县茉莉花作为横县品牌农业代表,一直以来花茶并举。福来接手项目后,首先思考横县茉莉花的战略之根,是花?是茶?

看自身:横县种植茉莉花已有千年历史,明朝嘉靖年间横州州判王济在《君子堂日询手镜》中记述:横县“茉莉甚广,有以之编篱者,四时常花”。

现在横县拥有10.8万亩茉莉园,33万名花农,年产近9万吨茉莉鲜花,实实在在占到全国的80%。

但是,由于横县不是茶的主产区,横县茉莉花茶的80%份额主要是大麻袋进大麻袋出的代茶加工。

深思熟虑,做出抉择,横县茉莉花战略之根要聚焦茉莉花,做好产业化,成为世界茉莉花产业中心。

从花茶到花,从世界茉莉花(茶)生产中心到世界茉莉花产业中心,一词之差,战略意图大不同。

世界茉莉花产业中心,这是产业发展的“根基”,这也是横县茉莉花放眼未来的“地盘”。

内容来源:《农产品区域品牌创建之道》

作者:福来咨询董事长 娄向鹏

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