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这个时代,有一部分人总是能选对赛道,押宝对的企业,赚取增长红利,这是因为他们拥有对事物认知的底层逻辑。
近日,在2022中国饮品创新增长大会上,熊猫传媒集团董事长、熊猫自媒体联盟创始人申晨针对品牌如何抓住营销破圈的底层逻辑,带来了《做一个有底层逻辑的人》主题演讲,为业内人士带来一些新的思考。
底层逻辑1:提升效率或提升仪式感
更好的节约时间,就是提升效率;更好的浪费时间,就是提升仪式感。中国的饮料和水可以分为两种,一种是为消费者提升效率,如娃哈哈和农夫山泉,价格足够低,铺货足够广,在任何一个商业共同体和小商铺里面均能购买到,实现了随时随地消费。另一种如昆仑山和VOSS,是一种有格调的品牌,出现在高级餐厅、会所等场所,代表一种仪式感,是身份的象征。恒大冰泉就是因为没有搞清楚自身定位,而导致退出市场。
现在有一个很火的赛道,是预制菜赛道,如烹烹袋微波速食,用每个办公室都有的微波炉,三五分钟加热即可食用,切中了当下年轻人追求极致便利的需求。还有小关老师在抖音卖牛排销量很大,是因为他一站式解决了消费者的用餐需求,瞄准了“回家吃饭,但是不想做饭”的巨大市场。
底层逻辑2:满足“好看+好用”的需求
好看,会让消费者选择你第一次;好用,会让消费者选择你每一次。现在品牌在选择渠道布局以及宣传推广时,要抓住渠道和内容两个要素,好的内容才能打动人心。当下,品牌商抓住抖音、B站、小红书三个平台,基本能确定年轻一代对品牌的认知。加之快消品链条越来越短,购买行为越来越便捷,消费者只需动动手产品就能送到家。只有保持住消费者购买的冲动和购买的便利性,销售才会越来越好。
一个品牌的传播内容大概分成三种:BGC、PGC、UGC。BGC就是品牌自发内容、PGC是专业背书内容、UGC是客户口碑内容。其中,70%的内容要给优质资源,并形成传播力。就像在蜜雪冰城门店前跳舞就能领取一杯奶茶一样,让消费者和品牌一起玩,一起写,才会生产出影响力大的好内容。
底层逻辑3:提升产品价值的四个维度
你怎么牛本身不重要,消费者有了你有多牛才重要。今天我们都在说我很牛,有没有想过你能不能让用户很牛。
这里涉及到产品价值的四个维度,即社会维度、个性维度、情感维度、群体维度。一旦一个产品定位在社会维度,就容易让消费者把使用该产品当成某种社会地位的象征。此外,消费者认为产品是个性的体现,认为产品代表感情,认为产品证明自己是某群体,均是品牌可以布局的方向。
用户精准是未来营销最主要的因素,可以通过多维身份确定精准用户,如精准内容、精准渠道、精准到达、精准转化。以伊利为例,以前伊利把妈妈群体统归为一个群体,但其实妈妈群体是千差万别的。早上需要送孩子的妈妈和不需要送孩子的妈妈是不一样的;和自己妈妈一起住和自己婆婆一起住的妈妈也是不一样的;老公经常在身边和老公经常出差的妈妈痛点也是不一样的;品牌需要根据不同的妈妈人群做不同的内容,将这一个大的群体细分为多个小群体。
所以,在精准营销四步法则:是谁、喜好、在哪和吸引中。是谁、喜好、在哪这三个因素,大部分企业都会做,最后一步却鲜有人做,谁做得好就有机会,发现细分人群的痛点并且用内容去征服和转化他。
底层逻辑4:建立场景与品牌的认知关联
打造场景,这是一个非常重要的底层逻辑。场景说明得越细致就越有机会。特殊场景+特殊需求+特殊人群+别人家不行+就我行,如果能做到这一点,饮料一定不愁卖。比如,校园年轻人群离别场景中江小白建立了强关联;司机人群困了累了饮用场景中,红牛抓住了机会,所以未来大量的场景会成为落地转化的方向。
能传播的体验才是好体验,现场的体验是为了线上的传播。品牌在做线下展示的时候,可以与现场经销商互动,辐射影响他们朋友圈中的经销商。
底层逻辑5:重视年轻人的需求变化
这个时代最大的机会,是发现这一届消费者和上一代的不同需求并解决和满足。年轻人将是未来非常重要的群体,它们包含的年龄跨度又在不断变化。Z世代的消费升级,带动了一批年轻化品牌的发展,如元气森林、三顿半、菓燃,一定要顺应并满足他们的需求,这也是最重要的底层逻辑。
作者:熊猫传媒集团董事长、熊猫自媒体联盟创始人 申晨
来源:中国饮品大会
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