新东方搞农业火出圈,对农业品牌有哪些启示?
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2022-08-19 22:25:14
[ 导读 ] 新东方直播带货开窍了。

语:新东方直播带货开窍了。

最近这两天,新东方直播卖农产品,成了破圈的现象级事件。

2021年,教培行业进入“寒冬”。去年12月28日,新东方创始人俞敏洪提出新东方转型直播带货,并打造“东方甄选”直播间,开启了农产品直播带货首秀。

初期直播数据并不亮眼,有报道显示,在开播后的26场直播中,东方甄选累计销售额仅为454.76万元,平均每场销售额约17.49万元。最惨淡时只有零星2个人下单。

6月10日晚间,东方甄选的双语教学带货突然火了。

从0到100万粉丝,东方甄选整整用了6个月,但是从100万到350多万,却只用了3天,销量破了3000万,简直指数级增长。连新东方一路下滑的股价也实现了最大逆转,暴涨100%。

如今,新东方靠卖农产品翻身,对做农业品牌又有哪些启示呢?

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有故事、有温度、有情怀

人们在直播间购物往往是为了甄选价格实惠的好物。东方甄选尝试定位为双语知识输出+故事讲述,将免费知识作为产品加分项。主播介绍产品具体的卖点时,比较简洁快速。但会围绕产品的使用场景,使用感受,或关联点即兴发挥,进行丰富而生动的知识说明。

“小时候买新东方的课,长大了买新东方的货”。作为老牌教培机构,新东方发挥长板,老师们活用在上课时吸引学生兴趣、帮助理解知识的“传统艺能”,三分英语教学、三分百科知识、三分人生哲理加一分幽默金句,成了当下最强的农产品直播带货密码。

卖牛排,能从英语单词“steak”的起源讲到维京海盗的历史;卖大虾,先要教会你“虾的四种写法”,以及各种用英语形容大和小的例句;

介绍玉米产地,不能机械地照着产品简介念稿,语言还得富有史诗感:39~45度是个特别神奇的纬度区间,在世界各地都是对农作物、放牧业来说非常有利的地形……从美洲大陆的密西西比起始,越过太平洋,就是中国大陆的松嫩平原(也就是我们的玉米产地),再往西走,又到了乌克兰……

有网友激情下单数袋大米,竟然只是因为听完董宇辉的话觉得实在太感人了!那他在卖大米时是怎么说的呢?

“你后来吃过很多菜,但是那些菜都没有味道了,因为每次吃菜的时候,你得回答问题,得迎来送去,得敬酒,得谨小慎微,你吃的不自由,你后来回到家里头,就是这样的西红柿炒鸡蛋,麻婆豆腐,甚至是土豆丝儿,真香,越吃越舒服。”

“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪,我没有带你去感受过十月田间吹过的微风,我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰,犹如智者一般的谷穗,我没有带你去见证过这一切,但是,亲爱的,我可以让你去品尝这样的大米。"

听到这里,无数网友泪目!纷纷感慨董宇辉这卖的不是大米,而是诗和远方。有网友说:“我特别喜欢听他讲三餐四季、人间烟火。”

新东方的直播中金句频出,每段话都可以引起共鸣或成为写作小素材,而这些被录屏的小视频被切成无数片段,微博、B站、小红书、朋友圈引发病毒式传播,甚至还传到北大、人大的教授群里面。小视频引发了观众的情绪共鸣,进一步激发人们涌入新东方的直播间。

直播间3天涨粉超130万,目前粉丝达676万。直播带货进入抖音前十名,在线人数超过2万人。

做品牌同样需要诉之以情。

一个生动的有吸引力的品牌,是有主题(体)、有故事、有态度、有温度、有情怀、有理由的。用故事性分享出去,用温度感动人,用情怀留住人。

品牌是要有灵魂的,品牌的灵魂就是直击人性的品牌态度和价值主张。

世界上的好橙子有许多,唯独褚橙拥有的“人生总有起落,精神终可传承”的励志精神是独特唯一的,让褚橙不可代替。

“儿时味”蕴藏着你小时候的第一口水果,第一口蔬菜,第一口肉的味觉记忆,“儿时味”是永不过时的过去时,是每个人心里的味觉原型与原力。湘村黑猪以“儿时味”为灵魂,让每一次消费体验,才下舌头,又上心头。

容县沙田柚为什么是“乾隆爷的沙田柚”?史料记载,清朝乾隆四十二年(公元 1777 年),乾隆皇帝巡游江南,官人夏纪纲把家乡容县沙田村出产的蜜柚献给皇帝,乾隆吃了连声赞好,并赐名“沙田柚”。此后,容县沙田柚被列为贡品。“正宗发源地”便成了容县沙田柚的品牌灵魂。与乾隆爷的历史渊源,让容县沙田柚与众不同。

2

品质永远是最重要的根本

东方甄选在农产品赛道爆火之后,必然会有一大批模仿者。东方甄选不仅在主播、直播风格上要有差异化,还需回归“货”的本质,实现产品差异化,才能更长久立足于一众农产品主播中。

也就是说,直播带货火一时可能靠风格,想要做到长期可持续,必须在选品、供应链上下功夫。

半年多以来,东方甄选直播间的选品已经大有不同。

半年前,俞敏洪和东方甄选直播间初次直播带货,卖的是农产品里的“奢侈品”,评论区也是满屏的“买不起”“太贵了”“吃不起”。

比如,15颗平石头苹果128元、8斤稻花香大米268元,价格最贵的还有960元的兆丰有机特制颗粒粉。那时候,俞敏洪坚持“我们不是选择最便宜的农产品,是最好最有品质的。”

相比之下,如今东方甄选的产品明显接地气多了,性价比也更高了。

例如,长粒香米5kg售价58元,五常稻香米5kg售价89元;陕西洛川苹果5斤中果售价37.9元。而且俞敏洪开始尝试洞察用户消费心理,多次在直播间强调,“我们不要卖预售”。

据东方甄选描述,在货品选择上,第一,卖的大米,玉米等自有品牌,必须送去质检,团队也会飞到产地做检查;第二,团队要试吃,主播,运营,编导吃完后投票;第三,设立反馈机制,告诉供应商,团队至少会匿名购买一份产品,以防跟样品不一样。

今后“东方甄选”直播间依旧会以农产品为主要带货方向。新东方在线CEO孙东旭在采访中表示,会坚定不移的以农产品为战略定位,未来有两大努力方向:其一是自营农产品;其二是会继续和各地农业部门沟通,借助东方甄选最近引发的关注,帮助乡村、农民解决更多农产品推广和销售问题,希望把直播间影响力以公益形式回馈给社会。

质量是命,品质永远是最重要的根本。这对直播带货和农产品品牌来说,都是一样的。

继褚橙风行互联网之后,“柳桃”、“潘苹果”等互联网水果纷纷亮相,但除了褚橙保持了较稳定的销量,柳桃、潘苹果等依靠名人效应的农产品相继折戟互联网,这说明了没有过硬的产品,只靠情怀和故事只能成为营销热点,而非成功的生意。

福来咨询总在反复强调一个概念,对于食物而言,好吃永远是第一位的。无论是围绕品牌讲故事、做情怀,没有品质作为基础,永远是“水中月镜中花”,对于消费者而言品质才是最能吸引他们的东西,而故事和情怀只是促进他们购买的手段。

当下,中国几乎每类农产品的市场都严重同质化,供大于求,只有高质量、有特色的产品才有可能受到市场青睐。

要通过技术和管理的加持,构建标准化体系,实现农产品标准化,品质提升才会有保障;同时,通过提升品质,能够倒逼产业升级,保障产业走得更远。

内容来源:天下网商、21世纪商业评论、福来神农岛、农业行业观察全网推荐

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