近日，多地好利来蛋糕店纷纷更名为好芙利、甜星、蒲公英等。作为国内烘焙行业的龙头企业，好利来此举引起了社会广泛关注。

8月22日，好利来官方微博发布“关于近期部分好利来店面整顿致客户的公告”，对近期引发公众关注的好利来蛋糕店“被山寨”、“创始人散伙”等传闻进行了情况说明。罗红本人也回应了改名风波。

据了解，今年以来，部分城市开始大量出现在视觉形象、产品设计上与好利来高度相似的品牌蛋糕店。

其产品包括好利来热销产品“半熟芝士”、“蜂蜜蛋糕”等，其品牌名称则包括“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”等，进而引发了公众对于好利来“被山寨”的热议。

与此同时，部分城市原有的“好利来烘焙连锁店”不断出现关店、更名等异动情况，也引发了好利来“要散伙”的传闻。

对于上述情况，好利来董事长兼总裁罗红在“公告”中表示：

“我们的几位联合创始人为好利来事业奋斗了二十几年，拥有丰富的行业经验，也深谙产品与服务之道，今天他们完全有资格创建自己的品牌，用不同的个性和定位来满足不同顾客的不同需要。”罗红坦言。

一位知情人士表示，目前如北京、天津、成都等一线城市的好利来不会改名，而其余片区市场将陆续更名为好芙利、甜星、蒲公英、心岸、麦兹方。

中食品牌研究院援引一名好芙利的城市经理表述，“全国各地的好利来，即便是不一样的公司，也都是好利来初创时期的高管在一些省会城市和区域开设并独立核算，但视觉VI系统、品牌管理、产品规划等都由集团统一管理。现在改成好芙利，就变为分公司的自有品牌，这也是全国好利来正在进行品牌细分的结果。”

有网友表示，看到这样的公告很贴心，味道没差。

不过中食品牌研究院文章显示，大众点评网上，阜新、铁岭的好芙利门店的点评中，顾客多以“山寨好利来”、“低配版好利来”等评价表达对口感的不满。一名来自吉林长春好芙利的店员称，肯定会有消费者误解，但是我们的服装、整体视觉都没有变更，原材料和配方、产品都没有变更，只是品牌名字和店内包装变成好芙利。

中食品牌研究院文章指出，新的不同品牌在不同区域使用需要大量的时间让消费者去认知和接受。好利来在不同区域城市使用不同品牌名，是希望建立一个品牌矩阵。从消费端来看，有利于贴近当地市场和消费者，但是从产业端和资本端来，对企业以后中长期发展、整合资源、品牌高度的提升带来更高额的成本，这种品牌运营模式有利也有弊。

在一线市场保留好利来品牌主要由于好利来创立之久，在消费者的品牌意识里面是有所存在的。而其他城市在建立起品牌矩阵后，会根据不同的城市等级和不同的品牌进行品牌定位、产品定位以及功能定位。

不过，多品牌战略会形成品牌分散性，如何使其形成一个完整的IP，这是以后会出现比较突出的问题。

好利来此次更名事出突然，并且从目前品牌更名却不属于同一公司主体的情况来看，好利来似乎正在对二三线城市的门店进行剥离，以新的品牌和门店形象布局市场。

因为如果好利来想要进一步下沉的话，用原品牌的效率会更高，因为好利来品牌知名度和影响力均高于新的品牌，但好利来却选择更名，并且一次更换多个名称，用新品牌布局市场培育市场的成本相对更高。

从目前来看，更名后的好利来在产品方面变化并不大，这样很容易让熟悉好利来的消费者有种好利来被“山寨”了的感觉。

好利来的更名对于品牌升级、区位升级、门店升级等会带来一定的帮助，但多品牌战略会形成品牌分散性，对于好利来来说在品牌建设上如何使品牌统一化是关键所在，究竟更名是一次可靠的升级还是一次大胆的冒险，还有待市场进一步考验。

来源：中国证券报、中国网财经 综合稿件

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