农产品区域公用品牌众多，品类丰富，目前每月都有要发布的公共品牌或产品品牌。水果品牌作为农业品牌的重要品类，但鲜有全国知名品牌产生。归根到底，品牌传播没有持续跟进与执行到位。

一场好的品牌发布会一定是有值得记忆的人—货—场。2007年苹果发布会轰动业内，乔布斯的黑色高领毛衣与蓝色牛仔裤，触屏手机，全新UI场景无不记忆犹新。反观当下水果企业品牌与公共品牌发布，政府领导、品牌讲述人、行业专家、产品发布为必备环节，但最终留下的记忆点不多。

图例：乔布斯声情并茂推介苹果1代

人：政府一把手、产品星农人、品牌塑造人、渠道推广商

水果产品毕竟不像电子产品可以生动、互动、有趣展示其特点。整个行业牵动一方几万果农甚至几十万果农民生，连接全国上万的消费者。

政府一把手重在产品背书。一县一果一业，将产品与本地的渊源、产业发展与规划讲述清楚，可在果园、可拿产品、可互动，避免一页纸宣讲，容易与消费者之间形成距离感。

产品星农人重在品质保障。星农人代表从龙头企业、种植大户中选出。这群星农人就是本地产品代表，代言家乡农产品，给人一种亲切感。

品牌塑造人重在品牌讲述。品牌塑造人将品牌形象、品牌名称、品牌推广语完整展现出来，赋予产品品牌灵魂。

渠道推广商重在销量提升。渠道推广商作为产区与社区的桥梁，可以选择更多更好的果品为消费者提供更高更优的服务。

货：有颜值、有特色、有品质

从传统消费转向新兴消费，从商品消费转向服务消费，消费需求逐步由模仿型、同质化、单一化向差异化、个性化、多元化升级。同样水果产品供给侧也需要升级，摆脱包装裸奔，赋予文化韵味；产品外形筛选，优选恰到好处；详情设计美观，吸引线上消费。礼品装、标准装带着各自特色与差异，走进线上线下，争奇斗颜。

场：营造消费体验场景

水果类品牌发布会一是在大型酒店，一是在基地果园。个人比较倾向于基地果园，因为这是水果品牌之根，接地气，更能与民同乐。

品牌发布场景搭建不仅需要卖场堆头，更需要实际品尝环节，举办果品大赛、品鉴会等一系列消费营销互动，不仅可以渲染发布会现场气氛，还可以带动线上消费下单欲望。

议程设置作为新闻传播重要术语，指大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

举个例子，库尔勒香梨产品品牌推介战略一是“走出去”，二是“引进来”。2016-2018，库尔勒香梨协会选取具有代表性城市，每年进行库尔勒香梨品牌推介系列活动及全国维权打假行动，推广主题“塑造品牌，回归原味”。

2019年联合上海盒马鲜生进行“塑造品牌，回归原味”的推介活动，品牌IP强强联合，步入流量共享新阶段。

2020年8月26日，库尔勒市举办2020年香梨产销对接会，采取“请进来”的方式，邀请国内各大销售商代表现场洽谈订购。

由此可见，库尔勒香梨品牌推介议程设置战术动作比较清晰;

先“走出去”再“请进来”的品牌推广战略，为库尔勒香梨在市场端建立较广的市场认知，占领一定消费心智，然后回归产区，带动本地产品采购，激活市场动力。

亚果会、万果风云会、A20等展销峰会，每年都会在行业内激起一波话题热点。如何在展会上产生一定销量，提高产品流量，渐渐成为参展企业的痛点。

展销峰会的销量不在峰会，在于峰会之后，这是一个持久对接的过程。流量聚集以及品牌曝光量更是一个连续不断的过程，可以在展会精准对接，会后深入沟通。

展销峰会在市场端，展销馆在产区端。展销馆大多重视展示，忽视销售功能。

展销峰会

多渠道，多形式。当下社交电商、传统电商、直播电商、线下商超渠道选择形式多样。参展企业不仅要广泛联系，有时需要实地上门拜访，建立联系，确立购销合同。

多扩散，多站台。线上直播互动，线下各馆走动，每一个相似产品品类具有共同的消费人群。通过渠道共享，实现互利共赢。如果企业有一定能力，可以举办一场发布会，实现行业内造势传播。

展销馆

建立线上销售综合平台。线下展馆只是针对来访渠道商、领导进行展示，销售端需要建立天猫、京东等旗舰店进行导流销售。

建立线上宣发平台。主要依托微信公众号、抖音、快手等为产区端不断发声，深度展示产区特色产业优，品牌产品名。

由以上观点可以得出：品牌发布只是按下品牌传播键，接下来推介会、展销会需要丰富流程环节，传播品牌美誉，建立品牌忠诚。

文章来源：品牌农业与市场  作者：南泉