当六神花露水不满足于占领肌肤、还跟RIO一起占领你的味蕾；当大白兔不仅仅要出现在零食盒里、更要出现在你的化妆柜里；而老干妈、旺旺纷纷把自己的logo印在潮牌上走进了时尚圈的时候，你忽然感觉到，2018年可以算是“跨界营销”集中爆发的一年。

近年来，跨界思维不仅作为一种营销手段，更是作为一种商业思维不断深化。而且尝到甜头的品牌在这条路上大有狂奔之势，比如几个玩跨界的老炮儿：农夫山泉、百雀羚、肯德基、优衣库；还有前段时间天猫国潮行动推出的各种“奇葩”商品，周黑鸭x御泥坊推出的一吻定情小辣吻咬唇膏、花露水味的鸡尾酒……

那么如何打造一个有趣又酷的跨界营销？

一、跨界原则：找准跨界品牌的内在联结点

与人们关于跨界的印象相悖的是，我们认为要塑造一次酷的跨界营销，首先要梳理清晰品牌之间的内在关联点。两个品牌毫无关联的混搭无法达到1+1>2的效果，只有根据品牌的内在联系、发挥想象力打造的跨界产品，才能从消费者的心智端产生强化印象，且不会毁坏品牌本身的固有价值。抹茶互动考察市面上已有的跨界营销，找到三种品牌之间的内在联结形式，供诸位参考：

第一种：元素联结。两种品牌之间的某些关键元素是否能够构成互相强化的效果？如果能，它将不失为一种非常合适的营销方式。比如最近抹茶互动为德克士新品“南美烟熏鸡腿堡”上市策划的跨界营销。为了体现这款产品独特的南美烟熏风味，我们利用“嗅觉元素”作为沟通桥梁，联合气味图书馆的香水产品推出“德克士烟熏之语”香水，收割一波讨论的同时，把南美烟熏鸡肉餐原本虚幻的味觉体验淋漓尽致地表现了出来。

第二种：场景联结。跨界品牌之间的使用场景是否能够产生交叉，跨界行为是否能够为这个场景赋予新的价值？2016年，网易云音乐和亚朵酒店联合推出了一个跨界快闪酒店产品“睡音乐主题酒店”，利用网易云音乐的庞大音乐资源和酒店品牌联合，打造更具仪式感的睡前听音乐的场景，就是利用了跨界营销力的场景联结方式的典型案例。

第三种：次元联结。让自己的品牌“突破次元壁”已经成了品牌进行娱乐化营销的常规操作，而这其实也能看成是一种跨界营销。其中比较经典的方式就是游戏、影视剧道具植入和情节植入，比如德克士的“吃鸡兄弟连”campaign，线上游戏进行道具植入，线下门店打通优惠场景；世界杯期间王者荣耀推出梅西皮肤。这些都是品牌突破次元壁，与热门游戏跨界联合的案例。

二、跨界目的：制造** 差萌和话题感，从而带动品牌认知提升和销量期望

跨界营销的本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点，那么紧接着我们就会得到一个结论：什么样的品牌之间进行跨界营销最能制造话题点呢？当然是越具有【反差感】的不同品牌进行跨界，越能引发消费者的想象和讨论。

在这里我们又要提到抹茶互动为德克士一手策划的香水跨界活动了，在刚刚接到德克士的新品传播brief的时候，我们就在思考如何用一种巧妙的形式去体现德克士南美烟熏烧烤系列的独特卖点：烟熏口味。随后我们发现，市面上的快餐新品发售时，总会拍摄一部色香味俱全的诱惑大片来阐述卖点，但是看多了就会显得同质化严重。那与传统的美食大片最具反差感的是什么呢？就是那些国际上大牌的香水广告，ok“既然已经有这么多走胃的美食大片，不如我们这次学一下国际大牌的’香水广告’走心吧！”

三、产品触达与信息触达：用户通过何种方式参加到跨界活动中？

当我们找到最能引发话题点同时具有内在联结属性的跨界方案的时候，下一步需要思考的这样的问题：我们的跨界营销行为是否能够触达到目标受众？我的用户如何参与到跨界营销带来的想象力狂欢之中？

其实跨界营销是否能够真正触达受众，可以分为两个层面去考虑：其一是产品层面的触达受众，消费者是否真的能够获取、体验、分享我们的跨界产品？比如天猫国超行动中的很多跨界产品，因为有天猫的强购买平台支持，可以保证有兴趣的用户第一时间体验到这些有趣的跨界产品。除此之外，品牌活动、内部购买等都是比较常见的跨界产品流向。

另一个需要考虑的沟通点其实是“信息触达”。一个跨界产品的成功与否，一方面需要看它是否能引发受众讨论，而更加重要的是，营销不能淹没产品，在营销过程中用户是否能够感受到品牌利益点？是否认同品牌体现出来的调性和理念？因为德克士新品名为南美烟熏鸡肉餐，主打“味道”，所以跨界推出的产品也是“南美烟熏之语香水”，传递的信息点一致性必须被重点考量。

四、双赢或多赢：用不同的跨界方法打破执行鸿沟

跨界营销因为涉及到至少两个领域的合作，所以相互合作的时候考虑的要素是成倍数增长的。互相之间的调性是否能够在不伤害双方的品牌价值的基础上引发足够的讨论？合作的产品对于双方的品牌信息、品牌理念如何体现？品牌联合、深度定制、采买自造……选择哪种类型的合作形式是能够满足品牌双方的需要的？后续传播的时候如何分配权益？是否还有机会进行后续的长期合作传播？凡此种种，都是打造多赢局面的关键问题，需要品牌不断进行考量、校正，才能执行出成功的跨界营销案例。

其实，近年来的跨界营销热，与社会大环境有着密切的关系。在经历了前些年的快速增长之后，我国的消费者理性回归（并非消费降级），人们不再盲目追求价值或者迷信口号，开始对具有“真实感”和“趣味性”的品牌越来越亲近；而口红经济兴起让人们对于像“德克士烟熏之语香水”这种具有心理按摩效应的产品产生更多兴趣，这些都是快消品跨界营销兴起的大社会背景，也成了品牌去尝试更酷、更有趣的创意的绝佳机会。

内容来源：广告门

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