生鲜电商是以蔬菜、水果、肉禽蛋类等生鲜品作为产品核心，利用互联网将产品通过云仓等快递配送，或是通过社群团购、周期购等方式到达用户手中。现在生鲜电商包括O2O模式、前置仓模式、到店+到家模式、社区团购等模式。

截止目前，生鲜电商的发展可以大体分为三个阶段：前期探索期、市场启动期和漫长的成长期。2016年到2019年，退潮期席卷整个行业，出现大量倒闭、裁员、资金链断裂等现象。但19年末疫情开始作为每日必需的生鲜品，瞬间迎来了市场上的大爆发，需求量的猛增拉动了原本处于崩溃边缘的生鲜电商快速发展。每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜、苏宁生鲜、永辉到家、沃尔玛到家等在防疫阶段均出现爆单的情况。全面放开后，行业重新处于调整期。

宏观上的生鲜电商政策主要以鼓励形式为主，国家大力扶持发展绿色经济、加快海洋战略等新兴产业、支持帮扶智能光伏示范企业、优先补贴和加大信贷的力度等措施，对生鲜电商的发展提供了有力的保障。

建立健全“从农田到餐桌、从枝头到舌尖”的生鲜农产品质量安全体系。2021年11月，国务院发布《“十四五”冷链物流发展规划》，提出畅通高品质农产品上行通道、完善高品质生鲜消费品下行通道等内容。

我国生鲜电商产业链一般包含上游供货方、中游供应方、电商平台及物流，最后再到用户手中。由于生鲜品不易保存、易腐烂等特点，冗长的供应链降低了流通效率，加大了产品损耗，是为行业最大痛点。因此，缩短供应链、提高流通效率，是降低成本的关键核心。随着新零售火热，产地直采、农场直销以及前置仓等模式兴起，为行业缩短供应，降本增效提供了多元化思路。

产业链上游各类农副产品等产地，构成了产地直采的供货方;加工企业包括伊利等厂商。中游是电商超市、O2O平台等提供服务，包括京东超市、盒马生鲜、叮咚买菜等;下游则主要包括物流及终端用户。

根据业务模式的不同，当前生鲜电商可分为传统生鲜电商、O2O、前置仓模式等。天猫生鲜、京东生鲜等组成传统生鲜电商平台;盒马鲜生、永辉等商超构成到店+到家模式(店仓一体化)电商模式。

2013-2022年间生鲜电商渗透率高速增长，2022年渗透率达10.28%，仍处于较低水平。

截至到2022年7月，生鲜电商主要活跃用户集中在25-35岁，占比达到了37.6%；从城市维度看，主要集中在一线和新一线城市，共计占比达59.7%；从消费能力看大部分消费以1000到1999元为主，占比超过40%。

2013-2022，9年间生鲜电商交易规模保持快速增长态势，到2022年生鲜电商市场规模达5601.4亿元，同比增长20.25%。

从竞争布局来看，盒马鲜生、京东生鲜、叮咚买菜等为第一梯队，由于发展时间较长，布局也较为完善；永辉超市、大润发、沃尔玛等各类商超的电商平台为第二梯队。

注：上图选用各梯队2022年上半年数据

从区域分布来看，生鲜电商企业主要分布在沿海的江苏省，其次是山东省与广东省，河南、湖南、江西也有较多企业分布。

根据我国生鲜电商产业市场规模及代表性企业的营业性收入，来进行行业集中度测算，排名前三位的企业达到了30%;排名前五的企业市场集中度是35%。

从生鲜电商发展势头来看，随着下游用户购买力的提升，未来几年，中高端的特色生鲜将在电商市场上获得更大的发展空间，同时，电商巨头们也将进一步完善生鲜电商的布局，市场份额集中度有待进一步提升。（来源：前瞻产业研究院）

更多干货、市场分析、重磅案例、实战课程欢迎订阅 [农业行业观察]公众号：nyguancha