张华光:以饥饿营销模式,打造极致爆品
营销
   叶明春
2019-06-25 14:26:05
[ 导读 ] 饥饿营销的核心是什么?

营销术语中有个词叫饥饿营销,很多当过公司高管的可能还亲手策划过,效果......或许没有当年小米三钟抢完50万台要好。

我们先问一下自己:饥饿营销的核心是什么?没错,是饥饿,也就是让用户具备饥饿感。

那么,饥饿是不是等于限量发售呢?

听着好像是这么回事,但很多经历过的人都清楚,明明有限量,感觉饥饿效果也达到了,最后的结果却没有别人的好。所以,问题究竟出在哪?

《市值之路》课程中,张华光老师在讲解商业模式-爆品时,以小米手机的营销策略为例,解读了信息爆炸的时代,如何通过饥饿营销来打造爆品。

华光老师说,饥饿营销不是简单的限量供应,而是一种线上赚眼球,线下赚收益的竞争策略。小米手机通过网络销售营造了“饥饿感”,触发了线上线下同时抢购的火爆。

成功的饥饿营销应具备三个条件:

1、有基础流量,要把产品送到流量入口。

2、以销定产,让用户保持饥饿状态。

3、超高性价比,不做价格竞争,要做价值竞争。

什么是“饥饿营销”?

传统定义下的饥饿营销是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系,营造出一种供不应求的“假象”,从而维持商品较高售价和利润率。

很多人都喝过喜茶,各大城市的喜茶店经常出现长时间排队的现象,等待几小时只为尝一口网红饮品的味道,这就是典型的“饥饿营销”。

饥饿营销最大的难题在于缺少流量,没有人又何谈有“饿”呢?因此,主动寻找流量入口,保持流量的敏感性非常关键。

华光老师认为,企业在还没有品牌,没有地位之前,要主动把自己的产品、团队和营销人员都送到流量入口,这是饥饿营销的前提。

喜茶的前身是皇茶royaltea,作为芝士奶茶的首创者,皇茶在2015年之前在市场已经有了较高的知名度,后来因为仿冒者众多以及市场问题更名。

喜茶选址通常在各大城市人流量多的来福士广场,每次开店前都会在微博置顶预告,通过转发抽奖等手段造声势,同时吸引了线下和线上的流量。

饥饿营销的核心是营造饥饿感,关键是从“以产定销”的模式转向“以销定产”。有些官网上经常显示缺货,其实是生产方控制了供应量和销售渠道,让消费者以“饥饿”的状态等待来之不易的机会。

当越来越多消费者面临“一杯难求”时,喜茶在出杯量本身就低的情况下更是推出了限购政策,美其名曰“遏制代购现象”,其实就是饥饿营销的手段。

喜茶一方面开更多的线下店,一方面在微博发布各类排队信息,营造出线下火爆的感觉,消费者不断膨胀的饥饿感。

最后,营销的产品要具备超高的性价比。性价比=性能/价格,产品性能一般价格很昂贵,消费者承担不起;反之,价格非常便宜甚至接近免费,消费者不容易珍惜。

华光老师说,与其在价格上做竞争,不如在价值上做竞争。现在购买一款产品不再只是因为满足某个基础性的价值,比如茶类的解渴功能,还有这款产品背后其它的价值。

喜茶转型后更加注重品牌,在卡通形象、店铺装修等方面有很大的提升,简单黑白线条的上班族形象画以及简约时尚的装修,很好地提升了品牌格调,极大地迎合了白领群体对于高品质饮品的需求。

因此,我们可以归纳互联网环境下的饥饿营销为,产品品牌和产品质量有足够的影响力,先赚取流量,然后再运用饥饿营销使产品价值成倍放大,从而为热销打下基础,并建立忠诚的用户关系。

“饥饿营销”怎么玩?

当诺基亚、摩托罗拉被收购,老牌手机都走下坡路的时候,小米如同一匹黑马闯入,三年时间估值破万亿美元,一度成为国内第四大的互联网公司。

谈及小米的成功之道,除了雷军的个人魅力,团队的核心技术,产品的精准定位,还不得不提到营销,“饥饿营销”可以说就是小米的代名词。

从2011年9首批预订到2012年1月第三轮开放购买,小米手机的线上销量堪称“业界奇迹”:三小时售出10万部,第二轮3.5小时售出10万部,第三轮9小时售出30万部。

2014年4月新一届的“米粉节”,小米打造了一场史无前例的饥饿营销,利用自己庞大的流量网站,推出低价限量抢购的活动,单天销售总额就超过了15亿,销售额翻了数倍。

小米在官网上发布“亲,让你久等了”、“预约购机”等类似的标语,一种很紧张的气氛——小米手机货源应急。很多消费者就感觉机会来之不易,应该抓紧抢购。

抢购过程中就会显示,“XXX,你已经加入了小米手机预订队伍,排在xxxxxx位”,营造出米粉热情高涨,销售活动异常火爆的感觉。

等到最后,页面弹出显示“对不起,产品已经售罄,请预约下一轮购买”,让用户产生错过占便宜机会的遗憾,以便提前做好下次抢购的准备。

小米的营销最成功之处在于“半遮半露”,先举行产品发布会,再利用雷军的影响力、小米的口碑进行网络宣传,然后降价让利,用高性价比锁住消费者的购买热情,最后就是漫长无尽的等待。

预售期还有一段时间,消费者开始变得“饥饿”,预售期越近这种感觉就越强烈。看似供不应求,其实小米有意为之,控制了销售量和控制渠道。

小米在线上赚足眼球后,还有很大一部分没有抢购成功的人就会转到线下店,哪怕多花钱也要把得不到的买到手。

所以张华光老师说,这是一种线上赚眼球,线下赚收益的竞争策略,并非简单的限量供应。

“饥饿营销”的利与弊

库存是最大的浪费,没有订单的生产就是在亏损。

小米手机发售以来,就一直采用限量的形式,按批次限量10-50万部手机不等,每次发售都能引起网友抢购,所有型号月销售总额在200万台左右。

与传统手机厂商华为、中兴不同,小米采用的是轻资产运营模式——以销定产,根据提前“预订”的数量给工厂下单,生产、物流配送环节则靠外包。

戴尔公司就是按订单生产模式,一个可达7.5次的库存周转,相比之下IBM每次库存周转要35-40天,意味着戴尔只用IBM九分之一的钱,就能赚到差不多的利润。

以销定产的好处是库存压力、资金压力微乎其微,劣势是生产、物流等环节都需要时间周期,用户容易出现等待过程,以及长时间缺货的情况。

饥饿营销本质是拉长了销售周期,其实是一把“双刃剑”。

一方面能够有效在短时间内引爆产品销量,另一方面会导致经常性缺货,如果等待时间过长,容易让用户情绪反弹,甚至影响口碑。

俗话说:饭吃几分饱,饿人也不要饿过头。饥饿营销关键要讲究适度,相对适合有一定的差异化或领先优势,已形成一定范围品牌黏性的产品。

通过上面的分析,我们梳理一下饥饿营销的流程:

产品发布会-网上定时抢购-全线缺货-提前预订-第二次缺货-线下购买。

还可以总结出一个完美的公式:

流量+性价比+影响力+适度饥饿=饥饿营销

来源:有资教育

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