文丨公关之家    作者：李姗

引言：经典的品牌营销案例，是前人留下的宝贵经验，了解它们的非凡之处，对营销大为有益。

哪里有消费和买卖，哪里就有营销。营销手段层出不穷日益丰富的今天，很多商家都费劲心思，想通过绝佳的宣传方式获得消费者的关注和购买，一直以来，不管市场环境、传播手段、营销形式如何变化，总有一条最好的营销策略能够为商家赚得盆满钵满。

从以往的经典营销案例中，我们可以获得一些经久不变的推广传播之道，在当下和未来中发挥重要作用。经典的成功营销案例千千万，随便挑选几个进行分析也是干货满满。

情感营销——戴比尔斯“钻石恒久远，一颗永流传”

就算没有听说过戴比尔斯，相信大多数年轻人也听说过“钻石恒久远，一颗永流传”。一直以来，钻石都是人们向往的贵重珠宝，尤其对于女人们来说，不仅是高贵的象征，更是美好爱情的寄托。钻石贵重，价格高，不仅体现在其储量上，更体现在其质量和加工工艺上，但很多人可能不知道，其实钻石的高贵有很大一部分是营销出来的，这就是非常经典精彩的戴比尔斯钻石营销。

钻石在大航海时期就成为了欧洲贵族们热衷的宝石，被当做是财富和荣耀的象征，但到了19世纪，随着南非钻石矿藏的发掘，大规模的开采让人们认识到原来这种宝石并非十分稀有，于是钻石价格遭遇了空前的跳水。

到了1939年，由于西方经济的不景气，人们对于钻石的需求大幅度下降。当时，作为世界上最大的钻石供应商，戴比尔斯公司掌握了世界上大约80%的钻石供应，面对市场的缩水，戴比尔斯不得不减少生产以避免损失。在不断地进行一些尝试性的市场营销策略并屡遭失败后，戴比尔斯的总经理决定打感情牌——将钻石坚硬、永久的特点放大，并将其和人们的爱情婚姻联系起来，制造出了最大的卖点，在婚姻市场中实现突破。

实际上，现在很多人会自然而然地认为钻石就是永恒爱情的信物，但在当时却并没有这种说法，和其他一些贵重金属矿石相比，钻石并非最稀缺，和金银相比也不具有保值作用，而在加工工艺上也存在很大的难度，价格昂贵，故而对于大多数人来说都不愿意购买。要解决这些问题，就必须各个突破，并为市场创造出新的消费需求，展现钻石独一无二的价值。

戴比尔斯先是凭借强大的实力垄断了全球的钻石开采和经营，造成稀缺假象，使得钻石的市场价值得以回升，但利益追逐下很多势力对其垄断发起挑战，这一行为并不能从根本上解决问题。所以，戴比尔斯从钻石坚硬永久的独特性入手，在加工工艺和审美上更加追求精细与时尚，同时通过广告传播钻石代表着永恒爱情的理念，“A diamond is forever”的广告语得以将钻石和坚贞爱情联系并传播开来。

时尚炫目的工艺突出了钻石的光彩耀目，美好爱情的信物契合了人们对于永恒爱情和婚姻的向往，戴比尔斯凭借一句短小绝妙的广告语赢回了市场，实现了钻石销量上的大逆转，并迎来了长时间的钻石热潮。

“A diamond is forever”在世界市场中广为流传，而到中国，经过翻译后的“钻石恒久远，一颗永流传”更是在几代人的认知层面刻下了深深的烙印，很多人或许不了解戴比尔斯，但这句广告语已经将钻石的永恒高贵根植在了心中。

所以，戴比尔斯的营销造就了钻石将近一个世纪的繁荣，在当下依然炙手可热，将其称为是经典的营销案例可谓是实至名归。

广告营销——脑白金的洗脑广告

在十几年前网络还没普及的中国，人们对于广告的最深印象一般都来自电视，所以当时看电视的人都能够非常熟练地将一些广告背出来，其中，脑白金的洗脑广告可谓是一代人的童年回忆，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，每当脑海中想起这句广告，就会马上联想到那魔性的广告画面，可以说是非常洗脑了。

自广告语成为了商品宣传必不可少的部分以来，如何让人们通过记住广告对产品产生印象成为了一大重点，洗脑广告的诞生带来了非常显著的效果，简单粗暴循环重复，在人的认知记忆上产生了难以抗拒的作用。脑白金就是非常经典的洗脑广告，看起来没有什么奇特与创新之处，非常口语化，但是却能够在听完就牢牢记住并脱口而出。即使在在广告播出二十年后，脑白金这句广告语依然影响着很多人，甚至有些外国人也深受其洗脑。

广告达到了洗脑效果，对于营销可谓是助益实多，这一形式多年来也是屡试不爽。但随着营销方式丰富和多样，广告的泛滥也让人们变得不耐和排斥起来，曾经的电视被电脑屏幕取代，洗脑广告也被观众跳过，所以这种广告在当下的应用场景也相对来说更小了，但是，洗脑广告如果利用像电梯这样的具有强制性的场合和载体让人们记住，那么其作用也依然可以达到。

脑白金的经典洗脑广告代表了成功的洗脑广告所具有的的一些特点：

首先，需要有曝光度和较高的接收率。要洗脑先要让大众接收到，曾经的电视机，如今的电梯、地铁广告，都是曝光率非常高的投放场所，具有很强的强制性，让人们不得不观看。不过，获得巨大的曝光度，大投入也是不可少的。

其次，内容文案上要突出产品的不可替代，并将这一理念强行植入大众的认知。不管产品有什么优越性，成功的洗脑广告总是强调产品的唯一性和必须性，并将这一理念通过重复和容易记忆的文案在人们的脑海中留下挥之不去的印象。

最后，洗脑广告最重要的是通俗易懂，好读好记。要将理念强制性地深入到接收者的心智中，就必须非常好理解，并且过目不忘，配合音效、画面、重复等让人们即使不喜欢也难以忘怀，久而久之，产品就能够通过广告语达到广泛渗透性的传播效果。

品牌营销——农夫山泉“有点甜”

说到农夫山泉，我们可以想到它的一句广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这广告语非常形象有趣地突出了农夫山泉的一个利益点：天然健康。但相比之下，其实它另一句广告语更加经典，很多人一提到农夫山泉就自然而然能够接上“有点甜”。

“农夫山泉有点甜”的传播力度要更广，也更深入人心，因为其更为简短，并且在内容上更为吸引人，“有点甜”将农夫山泉和其他的矿泉水区分开来，并令消费者都想知道农夫山泉到底是不是甜的。

虽然实际上农夫山泉是没有甜味的，但它的确吸引了很多消费者的购买，“有点甜”并不仅制造了噱头，并且让很多人产生了“有点甜”的口味错觉。通过“有点甜”的描述，农夫山泉更表达出了其水源确实是来自天然山泉水，具有泉水的甘甜和健康。

造就这一经典广告语的原因不仅仅在于其短小好记，突出了天然矿泉水的优质，以及带给消费者的好奇，更为深层次的其实是这句广告语体现出了农夫山泉的不一样，也就是差异化优势，在其他矿泉水品牌在强调水质和矿物质营养成分时，农夫山泉另辟蹊径，从较为浅显但吸引人的口味上进行宣传，不仅制造了悬念，还从侧面突出了其水源的优质和健康，带给人们口感上的更佳体验，从而获得了成功。

农夫山泉向来是营销和广告上的高手，但农夫山泉“有点甜”的广告可以说是其最为经典的营销，它甚至还被人民日报等众多新闻媒体评为了1999年最好的广告语，和后来的“大自然的搬运工”相比，“有点甜”更加通俗好记上口，很多人甚至觉得农夫山泉的矿泉水就是甜的，这在理念上获得了非常好的传播效果，令其“甜味”成为了最大卖点。

总的来说，差异化和个性化是这句广告语最为出彩的地方，在此基础上吸引消费者再通过独特优势推动消费者的购买，这也是这则广告的经典之处。

网络营销——雀巢笨NANA可以剥开吃的冰淇淋

雀巢咖啡想必是大家都熟知的一个速溶咖啡品牌，不过雀巢不仅仅在速溶咖啡方面非常知名，在婴幼食品、巧克力、冰淇淋等食品细分领域也非常活跃。2012年，雀巢的一款冰淇淋新品“笨NANA”上市，号称是可以像香蕉一样“剥开吃”的冰淇淋，并迅速在网络引发了热议，形成了热搜讨论话题。

为了迅速打开市场，雀巢需要在人群中高效传播品牌理念，并获得大众的关注和认可。可以像香蕉一样剥皮吃的冰淇淋，这样具有话题性的产品，实际上借助网络媒体大有可为。所以雀巢首先是QQ平台上建立微型互动网站，制作了和笨NANA相关的动画游戏，同时鼓励网友分享关于笨NANA的食用方法、剥离的乐趣以及食用体验，激起了很多吃过或是对其感兴趣的用户参与。此外，在微博上，雀巢也建立了话题，引发了一波相关的讨论和社交热潮。

预热过后，雀巢先后通过电视广告和微博发布了“大陆也能吃到笨NANA”的消息，引发了网友们的期待，在微博上迅速形成了可观的转发量。而随着这款产品的上市和消费者的体验，社交网络上又形成了诸如“心急吃不了笨NANA”“有一种叫买不到笨NANA”的热门话题，笨NANA 进一步通过网友们的自发传播而扩大了知名度，同时也表现出其火爆场景和购买的难度，一时间为饥饿营销营造出了一种恐慌心理，进一步促进了这款冰淇淋的销售。

据了解，当年笨NANA上市不久就迅速登上了热搜榜首，并且在热搜前十位置中占据了长达7七个星期，三个月中，新浪微博提笨NANA的次数就达到了四百万，可以说是非常热门的网红爆款产品了。

关于笨NANA的网络营销，雀巢做得非常成功，这对于后面的很多网络推广案例都有着非常多的借鉴作用，借助网络的迅速传播和网友们的自发传播，品牌营销的速度可以非常快，效率之高、成本之低，绝对是最为吸引人的营销方式。纵观雀巢这次经典的网络营销，我们可以看到这样几个重点：

一、产品是营销的根本和主角，在传播中要充分突出产品的独特性优势。产品自身有出彩和之处，在营销上可以省去很多灵感和时间，可以剥皮吃的冰淇淋本就与众不同，产品上创新和差异化是带来关注的根本，所以营销上要注重放大产品的优势，让人们认识到其中的利益点。

二、发掘其中的趣味性和话题性，引发讨论借以达到自发的社群传播和病毒式传播效果。笨NANA冰淇淋自带话题性和趣味性，对其进行挖掘和引导，可以迅速在人群中引发讨论，激发人们的好奇心，从而在讨论中得到进一步的放大和传播，让众人产生期待。

三、借助网络的快速传播，通过话题的建立和分享讨论推动品牌的大范围传播。当时的社交网络已经形成了一定的规模和趋势，网络传播的力量已经为大众所认识到，借助这一力量是非常合适有效的。

四、传播口碑，拉高期待，制造购买恐慌的心理，带来饥饿营销的效果。网络上关于笨NANA产品的分享和体验，通过马太效应吸引更多人去购买，但“难购买”的话题进一步激起了人们的抢购心理，对于产品的期望更加急切。

总之，当年这一案例成为了很多营销界认识研究的案例，可以说在网络营销中非常经典了。

以上这些经典案例离我们已经非常远了，但其知名程度即使经过多年也一直为人津津乐道。在过去的营销案例中，品牌推广经典案例不少，这几个案例仅仅是其中的代表，了解更多经典案例，吸取更多前人智慧，对于当下和以后的营销都有不少裨益。

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