商业案例|71岁“老干妈”再度露面:不贷款、不参股、不融资、不上市!
曾几何时,江小白以其独特的情怀卖点和主打年轻受众的市场策略。以黑马姿态杀入国内白酒市场,将本来以为早已经开发到极致固化的白酒江湖搅的风起云涌,独特的小瓶包装,直指人心的文案,贴近现代生活的设计都让人眼前一亮,所以出道以来,江小白便迅速占领年轻人市场,深受都市年轻人喜爱。
江小白通过一种绝对差异化的定位,杀入了一个传统白酒都不敢想象的市场,年轻人市场。在江小白之前,年轻人市场是长期被啤酒、红酒、预调鸡尾酒所垄断的市场,在这个市场内部,白酒作为一种高价格、高度数的酒品种其实市场竞争力相对有限。甚至于在白酒产业有这样的一个说法“年轻人不懂白酒”。
其实从消费者的角度来说,年轻人不懂某种产品,这种自杀式的思维方式是兵家大忌,但是在白酒领域却似乎就是这个理,由于茅台、五粮液等高端白酒已经定位了高端社交的特征,的确这是都不是年轻人的菜。但是,年轻人不需要白酒吗?其实也不一定,于是就有了江小白。
江小白利用高度击中痛点的文案,让每次推出新产品都会成为互联网领域的一股现象,这种文案强度和高度直追互联网文案领域的大咖:杜蕾斯,而各种事件性营销手法更是层出不穷,从而造就了这种“江小白”现象,而江小白也通过年销量3个亿创造了一个白酒行业的互联网神话。
江小白的核心定位是什么?
其实对于白酒产业来说,其核心关键点在于中国长期以来的酒文化,这种依托于酒桌的文化是支撑中国整个白酒产业的核心基础,然而,随着中国年轻人群体的崛起,大家很少是那种大规模的酒桌,而是三五好友的小聚,如何适应年轻人的心智就成为了白酒企业的一个难题,江小白的核心关键就是“不装”,没有高端的包装,没有高昂的价格,就是一个小酒,他的目标是定位整个产业的年轻化、个性化,没有酒桌文化,就大家一起喝点小酒,这个“不装”的套路给了消费者更多购买它的理由,所以很多人都说江小白是文案成功,但是其核心还是江小白顺应了互联网回归自我,“不装”的互联网文化。
江小白的文案很多人都会觉得很扎心,很有道理,但是从营销的角度来说,江小白的成功在于“show出自我”,由于江小白的每个包装都有类似的语录,比如说:
“不要“装”:别终日西装,白衬衫一周五次身不由己,衣橱里流行元素不可缺席”
“我们总想着迎合别人,却忘了最该讨好的是自己。“
“约了有多久?我在等你有空,你在等我主动。”
这些话几乎在都在某些时刻扎中了现阶段都市年轻人最柔软的内心,因为年轻人其实承受了过多的压力,这些压力让年轻人过的很难,过的很苦,每天为了买房、为了生活奔波,其实很需要别人告诉自己一句“你别太累了”。所以当江小白的文案出现的时候,一击必中,与此同时,正如同大家喝星巴克要晒出来一样,江小白也暗含这种晒出自我的属性,所以江小白成为了自带流量的互联网网红。再加上几乎每个热点事件都有江小白的“搞事情”,例如告白瓶,例如在各个热门话题中的插入,让江小白有了更多的曝光率。
成于斯者败于斯
独特的定位和精致的文案营销,让江小白尝到了足够的甜头,然而这一切如同一场阳春白雪,无限风光下被掩盖的是产品本身质量的苍白,“不好喝”“容易上头”“勾兑”批评声不绝于耳,江小白试图用一场华丽的表演将白酒的立身之本一带而过,然而传统白酒市场的大佬们早已稳坐钓鱼台,就等着看这场大戏落幕,江小白最终还是太嫩,文案的成功冲昏了高层的头脑,让他们忘了华丽的文字再漂亮也无法掩盖入喉的苦涩。过度迷恋营销带来的红利,毁掉了一个本来可以成功的白酒品牌,所谓成于斯也败于斯。
江小白的失败,归根到底还是落到产品上,白酒文化在中国人的传统历史上占据着重要地位,同时也是中国人日常生活中不可或缺的一部分,国人在白酒质量的鉴别上都具有相当的水准,所以想要在白酒市场取得成功,产品质量是至关重要的一环。
以往事为鉴,江小白的失败能够给我们带来很多启示。
来源:快资讯
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