当前,我国农业大而不强,产量 高、附加值低,产品多、品牌少,特 别是国际知名品牌少的问题十分突出。

中国地域辽阔、物产丰富,农产 品区域性、差异性特征明显,形成了 众多的特色农产品。令人尴尬的是中 国农产品的知名品牌屈指可数,并存 在“散、滥、空”三大瓶颈。

“中国 农业品牌长期处于分散状况,小且散, 龙头品牌缺位,多数品牌影响力仅仅 停留在局部地区。”北京福来品牌营 销顾问机构董事长娄向鹏认为,从市 场层面来说,中国农产品品牌要真正“站起来”,首先要解决“散、滥、空”三大瓶颈问题。

“散”, 即品牌高度分散,缺少 国际知名大品牌。这也是目前很多区 域公用品牌发展的普遍瓶颈。在品牌 农业的发展关系中,企业是 1,其他 资源是 0。一定要有龙头企业带动整 个产业的发展,品牌化才能落到实处, 才能提高附加值,实现可持续化发展。 龙头企业产品品牌获得大发展,产业 就会进入良性发展轨道。

“滥”, 即区域公用品牌使用泛 滥,往往一粒老鼠屎坏了一锅粥。地 理标志产品是历史和地理赋予农产品 的天然优势资源,是成就知名品牌的 基础。然而,更普遍的现象是,出名 即遭假冒伪劣。大锅饭谁都吃不好的 根源在于只有滥用的公共品牌,没有 突出的企业品牌。这也是目前中国农 产品品牌发展遇到的最大问题。

“空”, 即品牌价值空心化,有 品牌等于没品牌。其实,“品牌核心价值”是一个品牌最中心、最独一无二、 最不具时间性要求的要素。好的品牌价值, 就是一个强有力的购买理由。 除了直观可感的物理属性的有形价值 之外,还有许多看不到的无形的价值。无形价值与有形价值,共同构成品牌 价值。过去,农产品企业往往对无形价值重视不够。

换句话说,由于中国农业分散经营的体制,再加上对品牌的重要性认 识不足、创建品牌能力有限,导致农 业品牌化严重滞后。一些产业化、规 模化程度较高的生产主体尽管有打造 品牌的意愿,但往往缺少相关的知识 和能力。

尤其值得注意的是,在区域公 用品牌和地理标志广泛传播和大众 认同度较高的情况下,不少农业主 体宁愿躺在这些光环下“睡大觉”, 也不愿打造自己的品牌。一个典型 的例子是“西湖龙井”,尽管有个 别企业也在塑造品牌,但绝大多数 相关主体都是在这个区域公用品牌 之下生产、营销。随着假冒伪劣产 品大量出现,“西湖龙井”的金字 招牌被过度消耗和透支,区域公用 品牌的价值相应降低。

其实,品牌化的本质是差异化, 通过品牌引领帮助企业在竞争中脱颖 而出。很多农业经营主体还没有走到 这一步,或者说对如何实现农业品牌 化知之甚少,无所适从。总体来看, 中国农产品品牌化起步晚、基础差, 除了极少部分知名品牌外,多数品牌 影响力还仅停留在局部地区,而这恰 恰反映了中国农产品品牌的现状和存在的问题。

加入农业中小企业经理人和创业者核心商圈(农侠会)，行业解读、案例干货、行业报告、实战课程请订阅农业行业观察 公众号：nyguancha